Dinámicas de fusión de empresas en el ámbito del marketing

Las adquisiciones y fusiones de empresas generan un impacto en las diferentes divisiones que conforman las compañías, entre ellas el departamento de marketing que puede aprovechar esta unión para mejorar la estrategia de marketing y ampliar el alcance de las marcas de la firma.

Descubre cómo las dinámicas de fusión entre empresas impulsan el crecimiento y la innovación estratégica.

Las dinámicas de fusión de empresas ofrecen un terreno fértil para la innovación y el crecimiento en el ámbito del marketing ya que significan una ocasión única para que las marcas amplíen su alcance, diversifiquen sus ofertas y fortalezcan su posición en el mercado.

Desde la perspectiva del marketing, la integración de dos entidades empresariales no solo es un desafío estratégico y operacional, también supone una oportunidad para reimaginar y revitalizar la presencia de la marca.

En este entorno, los CMOs y directores de marketing desempeñan un papel crucial en la integración de marcas en tanto que responsables de asegurar que la unión de las culturas, los valores y las visiones de las empresas se traduzca en una propuesta de valor coherente y atractiva para el cliente.

Por este motivo, la comunicación de fusión, tanto interna como externa, es uno de los elementos esenciales en la estrategia de marketing ya que permitirá que clientes, empleados y partners mantengan la confianza en la nueva empresa resultante.

Estrategia de marketing de fusión de empresas

El marketing de fusión implica que los departamentos de marketing que tenían las empresas antes de la unión tienen que trabajar de forma conjunta y colaborativa para lograr un beneficio que se traduzca en la definición de ofertas atractivas y la fidelización de clientes durante el proceso M&A (fusión o adquisición).

Ese trabajo conjunto y colaborativo es fundamental para el éxito de la planificación estratégica de M&A que desarrollen los responsables de marketing, pero también es necesario dar determinados pasos.

El primer paso

Antes incluso de que un proceso de fusión o de adquisición se haya anunciado, los departamentos de marketing deben realizar un análisis previo que averigüe cuáles son las sinergias de fusión. Este estudio tiene que ser exhaustivo para, de esta forma, descubrir cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de ambas empresas.

Dentro de esa estrategia es importante empezar a abordar la gestión del cambio organizacional y a definir las estrategias a seguir una vez que la fusión se complete.

Comunicación de marca y mensaje unificado

La gestión del clima y la cultura organizacional es uno de los puntos más importantes que deben tener seguimiento conjunto por parte de los departamentos de gestión de RRHH y de marketing. Esa comunicación debe dirigirse de forma externa, a partners y clientes, y de manera interna, a empleados. La comunicación externa se enfocará a mantener la confianza y la lealtad de los clientes en la compañía resultante, mientras que la segunda asegurará la entrega y productividad de los empleados.

Es importante asimismo ofrecer una comunicación precisa a los accionistas. La gestión de stakeholders en las fusiones es uno de los apartados más necesarios dentro de la estrategia de marketing y comunicación.

En este sentido, la fusión de empresas implica la combinación de dos culturas corporativas distintas, por lo que es vital alinear estas culturas para presentar al mercado una marca cohesionada.

Esta estrategia de crecimiento empresarial puede requerir el desarrollo y la puesta en marcha de campañas internas de marketing para fomentar la adopción y el compromiso con la nueva marca. Para ello, el uso de una plataforma como Digital Customer Engagement by aggity permite atraer a los empleados y desarrollar la nueva cultura corporativa post-fusión.

Estrategia de productos

Cuando se produce una fusión de empresas es clave tener conocimiento de las marcas y productos que serán parte de la nueva compañía resultante. Por ese motivo, es fundamental evaluar y alinear las ofertas de productos y servicios de las empresas fusionadas para identificar complementariedades, redundancias o lagunas en el mercado.

Esto puede conducir a la optimización de la cartera de productos y a la identificación de nuevas oportunidades de negocio para reforzar el engagement con el cliente con estrategias innovadoras.

Para que la nueva cartera de producto sea lo más atractiva posible es clave llevar a cabo un buen análisis de la base de clientes de la compañía. Por este motivo, los CMOs deben comprender de qué manera la fusión va a afectar a las bases de clientes. El objetivo debe ser gestionar las expectativas de los clientes, conocer si la nueva oferta de producto les convence o si el rebranding corporativo les resulta atractivo.

Medición de impacto

Una vez completada la fusión es importante medir el impacto de las estrategias que se han planificado e implementado. Este análisis de mercado post-fusión implica monitorizar indicadores clave de rendimiento (KPIs) relacionados con la marca, el compromiso del cliente y el rendimiento de las ventas.

Un objetivo adicional debe ser descubrir los riesgos y oportunidades en M&A y desarrollar nuevas estrategias de mercado competitivas post-fusión. Los resultados de este análisis y la monitorización en base a KPIs permitirá variar la cartera de producto o incorporar nuevos procesos de innovación post-fusión destinados a fidelizar y a atraer a los clientes.