El proceso del cliente omnicanal representa el nuevo nivel de marketing

Ante las crecientes expectativas de personalización del consumidor a lo largo de todo el proceso de compra del cliente, la capacidad para entender a los consumidores en tiempo real es algo cada vez más importante para el éxito a largo plazo de una marca o minorista.

También es clave para las marcas demostrar que entienden realmente al consumidor y se anticipan a sus necesidades presentándole ofertas y contenidos muy personalizados y específicos cuando el consumidor está señalando su intención de tomar una decisión de compra, demostrada por sus acciones y comportamientos.

Entender la intención del consumidor es fundamental para optimizar la comunicación con el cliente a través de los distintos puntos de contacto de interacción y aumentar el valor de por vida del cliente. Conectar la interacción de marketing con la intención del consumidor en el momento en que esta se pone de manifiesto ayuda a las marcas a seguir siendo competitivas. Esto aumenta la eficiencia de las inversiones en publicidad digital y permite a la marca profundizar en su relación con el cliente en el punto de interés.

Profundizar en las señales indicadoras de la intención

Medir la intención es algo muy personal y basado en los datos, y consiste en establecer una correlación entre las transacciones, preferencias y comportamientos previos y actuales para adquirir conocimientos acerca de los intereses del consumidor que indican una posible intención de llevar a cabo una acción. Se trata de seguir el rastro digital de los indicadores del cliente que pueden aprovecharse como fuentes de datos (datos de primera, segunda y tercera fuente) para detectar y entender la intención en el momento en que se manifiesta el interés.

El reto para las marcas consiste en que el proceso de compra del consumidor sea multiacción entre múltiples dispositivos (desde el ordenador hasta el dispositivo móvil, la tienda y el centro de llamadas). Para poder aprovechar las señales indicadoras de la intención en tiempo real, las marcas deben disponer de capacidades de activación de datos en tiempo real, reconocimiento de identidades en tiempo real e integración de datos en tiempo real con el fin de conectar los datos obtenidos dentro y fuera de Internet.

Para calibrar correctamente la intención, los datos deben proporcionar un contexto completo. Una vista única del cliente que combine todas las fuentes de datos del cliente (flujos, lotes, estructurados, semiestructurados, no estructurados) en un “registro de oro” nos dice todo lo que hay que saber acerca del cliente, sus preferencias en materia de dispositivos y canales, sus hábitos de compra y sus transacciones. Sumado al conocimiento del momento preciso en que se encuentra el cliente dentro del proceso de compra dinámico, esto proporciona el contexto necesario que da sentido a la intención en tiempo real.

La respuesta en tiempo real demuestra el valor de medir la intención

Priorizar la intención del consumidor permite cambiar la mentalidad de marketing, cambiando el envío de mensajes estáticos por la implicación del consumidor en función de las señales indicadoras de su intención, con lo que se obtiene una mayor relevancia. Esto requiere una escucha continua y el seguimiento de las pistas digitales para basar en ello una respuesta en tiempo real acorde con lo que dicten las señales.

Según un estudio de McKinsey, las comunicaciones de marketing tradicionales coordinadas con un calendario de vacaciones, lanzamientos de productos y otros acontecimientos establecidos por el marketing son un “modelo poco receptivo organizado en torno a la empresa y no al cliente”. El estudio señala que las marcas deben organizarse en torno al proceso circular de toma de decisiones del cliente, que consta de cuatro fases: valoración inicial, evaluación activa (fase de investigación), cierre (compra real) y periodo posterior a la compra (experiencia del cliente).

La escucha de la intención omnicanal conecta a la marca con el cliente a lo largo de cada fase. También mejora la experiencia del cliente, además de reducir el coste de interacción con él, ya que selecciona ofertas que responden a su deseo (interés) en lugar de una comunicación indiscriminada.

Sin embargo, hacer bien esto implica mucho más que recopilar cada dato del cliente procedente de los canales dentro y fuera de Internet (tienda, sitio web, aplicación móvil, redes sociales). Explotar las señales indicadoras de la intención requiere una herramienta de toma de decisiones en tiempo real que organice de forma inteligente la siguiente mejor acción o recomendación para el cliente en el momento de la interacción, dirigiéndose al cliente por quién es y qué está haciendo en cada momento.

La toma de decisiones en tiempo real tiene en cuenta la intensidad de la intención, que es un reconocimiento de que no todas las señales indicadoras de la intención son iguales.

Existen señales comportamentales, motivadas por los acontecimientos y variables, así como las motivadas por la afinidad y transaccionales. La recopilación y organización de todo tipo de señales para identificar mejor los cambios en la frecuencia e intensidad se conoce como monitorización de la intención: los picos en la intención indican que un cliente o cuenta objetivo se encuentra activo en el mercado, algo que los responsables de marketing pueden explotar con absoluta relevancia y contexto dentro de la cadencia del proceso del cliente.

Ampliar el tramo final

Las marcas a menudo limitan su vista de la intención del consumidor a la vista de un único canal digital o al canal que constituyó el tramo final hasta el consumidor donde finalizó la compra. Resulta sumamente importante entender cada interacción con el cliente y cómo cada interacción afecta a la siguiente etapa del proceso y a la decisión final de compra. Las marcas deben entender el proceso completo del cliente en su camino hacia la compra (digital y tradicional) para poder optimizarlo. Sin datos del proceso del cliente que abarquen desde la comunicación con un cliente anónimo hasta que este pasa a ser un cliente conocido, no se puede tener en cuenta correctamente la intención o la atribución para recomendar las siguientes mejores acciones a cada cliente único a lo largo del tiempo.

El marketing basado en la intención, facilitado por una toma de decisiones en tiempo real, genera acciones que al cliente le parecen apropiadas y naturales, ofreciéndole la sensación de que la marca lo conoce como una persona única. Es una sensación muy poderosa que los clientes recompensan con una mayor cuota de gasto de su cartera. McKinsey estima hasta un 20% de incremento de las ventas por el marketing activado por los datos, basado en las necesidades, intereses y comportamientos en tiempo real de las personas.

Este es un potente incentivo para que las marcas den por fin el paso de cambiar una estrategia de marketing basada en el calendario o las transacciones por otra organizada en torno al cliente omnicanal.

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