Plataforma de datos de clientes (CDP): Qué es y qué características tiene una Customer Data Platform

El interés en las Plataformas de Datos de Clientes (CDP, por sus siglas en inglés) se ha disparado durante los últimos cinco años. Y con razón, porque las Customer Data Platform resuelven el problema que, posiblemente, más daños genera al marketing: Cómo unificar los datos de clientes cuya información está en diferentes fuentes de almacenamiento en un registro de datos maestros de clientes de fácil acceso y actualizado con regularidad. El problema radica en que, aunque el interés ha aumentado, no está claro qué capacidades debe presentar una CDP para merecer recibir ese nombre.

Parte de esta confusión es intencionada. Ya existen muchas soluciones en el mercado, como los CRM y los almacenes de datos, que pueden integrar y gestionar parte de los datos de clientes. En las primeras definiciones de CDP se la denominaba plataforma de gestión de datos (DMP) y CRM. Esta definición no es correcta. El motivo se debe a que solamente se centran en una parte de lo que hace que una CDP sea lo que es: la ingesta y la unificación de datos.

En realidad, una plataforma de datos de clientes hace muchas más cosas que la ingesta y unificación de los datos de los clientes. También es parte de sus tareas, pero la principal diferencia entre una CDP y otras soluciones radica en su capacidad para conseguir que las empresas puedan acceder a todos los datos de los clientes y los datos vinculados, de manera sencilla y ampliar constantemente los requisitos digitales. Tras manifestar los analistas públicamente su predicción de que este año será el “año de la RPF de la plataforma de datos de clientes”, es importante que las empresas entiendan qué es lo que deben buscar cuando soliciten propuestas de los proveedores.

A día de hoy, las plataformas de datos de clientes no tienen rival dentro del mercado. Las tecnologías de gestión de datos tradicionales, como los almacenes de datos, están desfasadas y tan solo recopilan datos de resumen. Esto limita a los vendedores y a otros usuarios de empresas en su capacidad para interactuar con los clientes. Las CDP son diferentes debido a que realizan la ingesta, limpieza y vinculación de datos a tiempo real. En algunos casos, la implementación de una plataforma de datos de clientes puede reducir el tiempo necesario para recibir datos de clientes limpios de días a cuestión de minutos o segundos.

Las CDP también realizan la ingesta de todo tipo de datos, independientemente de su origen. En la práctica, esto significa que una plataforma de datos de clientes acepta la transmisión y los lotes de datos de la misma manera. También actúa como punto único de control de datos, lo cual significa que los CRM, las plataformas de gestión de datos, las soluciones de gestión de etiquetas, las redes sociales y otras fuentes de datos pueden conectarse con una CDP.

Esta unión de datos convierte a una plataforma de datos de clientes en la oficina de intercambio central de todos los datos que se pueden saber de un cliente. Disponer de visibilidad sobre el ciclo vital completo del cliente es clave para disfrutar de una mejor interacción. Al disponer de todos los datos del cliente en una sola ubicación, las empresas están ahora preparadas para diseñar con exactitud la experiencia que desean que tengan sus clientes en tiempo real.

Para que una solución sea considerada realmente una plataforma de datos de clientes, es necesario que disponga de capacidades técnicas específicas que soporten los desafiantes requisitos de crecimiento de las interacciones digitales. De manera específica, una plataforma de datos de clientes debe:

• Ingesta de transmisión en datos y de lotes de información. Las plataformas de datos de clientes están diseñadas para aceptar cualquier formato de datos a cualquier ritmo y en cualquier volumen. Esta flexibilidad de tipo y volumen de datos resulta crucial para unificar los datos de diferentes fuentes de almacenamiento.
• Gestión de datos de clientes en tiempo real. Uno de los aspectos más potentes de una CDP es la capacidad de generar y mantener un registro de datos maestros de clientes a la velocidad del consumidor. El “registro de datos maestros de clientes” incluye todos los puntos de contacto o algo en particular que identifique al cliente, además de un registro de transacciones que incluya desencadenadores de comportamiento y de otro tipo. Un detalle que identifique al cliente puede ser una cookie, un alias de una red social o incluso un smartwatch. Un registro de transacciones es un historial de todas las transacciones e interacciones que la persona ha mantenido con la marca.
• Mantenimiento del registro de datos maestros de clientes. Los registros de clientes canónicos solamente son prácticos si se mantienen actualizados. Cualquier CDP que se precie necesita poder mantener cada registro de clientes centralizado actualizado a cualquier ritmo, bien sea en cuestión de minutos, segundos o bajo demanda.
• Acceso sencillo a los datos de clientes unificados. Una de las ventajas clave de una plataforma de datos de cliente es la accesibilidad. La mayoría de compañías limitan el acceso a sus almacenes de datos. Esta práctica protege los datos, pero también dificulta a los vendedores y a otros usuarios finales reaccionar ante las entradas de los usuarios. Las CDP permiten a los usuarios de empresas acceder con mayor inmediatez a los datos de los clientes cuando lo necesitan. Esta accesibilidad es una faceta clave de cualquier plataforma de datos de clientes.

Las Plataformas de Datos de Clientes son una solución potente ante una nueva versión de un antiguo problema. Pero debido a que las CDP son comparativamente nuevas, todavía existe una importante confusión en el mercado. Esto resulta problemático, ya que las CDP disfrutan de un papel protagonista a la hora de garantizar que las compañías creen experiencias transformadoras para sus clientes. Este es el motivo por el que las empresas necesitan comprender las capacidades de las CDP y cómo determinar mejor si una solución se adapta a sus necesidades o no.

Recientemente hemos sido nombrados según el Vendor Comparison Report (CPD Institute, Organización independiente dedicada a ayudar a los profesionales de marketing a gestionar los datos de los clientes), como la CPD más completa entre 24 principales proveedores.