Por qué el sector sanitario necesita un enfoque para fidelizar clientes
Nuestros clientes desean participar en recorridos dinámicos en tiempo real compuestos por varias etapas en los que no haya contratiempos en ninguno de sus puntos de contacto, y el sector sanitario no ha estado a la altura de estas exigencias. Los clientes ya no se relacionan sólo a través de un centro de atención telefónica o una ubicación física con los proveedores o los pagadores de asistencia sanitaria. El cliente moderno conecta con las marcas online y offline, y a través de un número cada vez mayor de dispositivos, y espera disfrutar de interacciones de gran relevancia basadas en el contexto en todo momento. La mayoría de Entidades Sanitarias y sus Proveedores, al igual que la mayoría de marcas, no están bien preparados para satisfacer esta expectativa; según un estudio reciente de Acxiom, el 70 % de los comercios tienen una capacidad deficiente o incluso inexistente para integrar los datos de los clientes entre las fuentes online y offline. Las Entidades Sanitarias y Proveedores se esfuerzan por adaptarse porque durante mucho tiempo han capturado los datos de los clientes en unidades de información por separado, ya sea en historiales clínicos sanitarios (EHR) para el cuidado de los pacientes, en sistemas de facturación para los socios o para poder hacer reclamaciones, o en sistemas de contacto con los clientes. Estas unidades de datos tienen un propósito empresarial, pero son un obstáculo en la era actual, en la que los clientes están preparados y no pierden en ningún momento la atención. La mayoría de las organizaciones han desarrollado muchas formas tecnológicas de fidelización. Entre los datos de los clientes almacenados de forma no unificada y la tecnología fragmentada, muchas Entidades Sanitarias y sus Proveedores no consiguen identificar a las personas de manera sistemática en todos los puntos de contacto. Esto provoca que con frecuencia que las organizaciones pierdan la oportunidad de participar de manera relevante dentro del contexto concreto con los clientes individuales, independientemente de si son socios, pacientes, partes responsables o simplemente personas interesadas. Las Instituciones Sanitarias y Proveedores deben eliminar las unidades fragmentadas de datos y unificar sus tecnologías para ofrecer el tipo de recorridos a los clientes que el consumidor actual desea. La clave para conseguirlo es adoptando un enfoque Open Garden para conectar todos los datos y organizar la participación de manera inteligente. Ahora es posible hacerlo a través de un único punto de control operativo, utilizando una solución flexible, interoperable y preparada para el futuro denominada RedPoint Global by aggity. ¿Qué es un enfoque Open Garden? En lo que se refiere a la participación de los clientes y a la tecnología, un enfoque Open Garden se contrapone a las clásicas soluciones “Walled Garden” como el Marketing Cloud o los paquetes todo en uno. Los paquetes Walled Garden representan un enfoque antiguo que simplemente no puede satisfacer las necesidades de las empresas en el nuevo orden de la transformación digital, cuentan con arquitecturas rígidas e inflexibles y, normalmente, la implementación de una de ellas implica el reemplazo de toda la tecnología. Las Entidades Sanitarias y sus Proveedores necesitan un sistema que sea flexible y adaptable. Necesitan una solución Open Garden. Un enfoque Open Garden proporciona un punto de control de los datos y las operaciones centralizado con un nivel de interoperabilidad que integra fácilmente las soluciones actuales en un todo cohesionado para la participación de los clientes. Con frecuencia, esta solución central es un Hacker ético certificado (CEH) que permite visualizar los datos fraccionados funcionales y específicos del canal, y además permite organizar de manera inteligente los mensajes y las acciones más adecuadas que se realizarán en los canales. De este modo, las Instituciones Sanitarias y los proveedores de asistencia sanitaria pueden beneficiarse de la unificación de datos y mensajes sin dedicar recursos a modificar la plataforma por completo. Asimismo, el enfoque Open Garden permite a las organizaciones aprovechar de manera más eficaz las futuras innovaciones tecnológicas, por lo que son lo suficientemente flexibles como para satisfacer las necesidades en cambio constante de sus clientes. Además, puesto que la tecnología no es cautiva, las Instituciones Sanitarias y sus proveedores pueden elegir las soluciones para un uso puntual más recomendadas y después conectarlas fácilmente con la CEH con un coste y riesgos muy inferiores a los que supondría el uso de una solución Walled Garden. Participación del cliente en el enfoque Open Garden El uso de un enfoque Open Garden en el que el cliente permite a las Instituciones Sanitarias y a sus Proveedores de asistencia sanitaria satisfacer sus expectativas y ofrecer una experiencia sin complicaciones en todos los puntos de contacto. Las soluciones Open Garden ofrecen visibilidad en todas las interacciones de los clientes, independientemente de si son online u offline, de manera que las Entidades Sanitarias y sus Proveedores pueden ofrecer mensajes basados en el contexto con la cadencia adecuada y en el momento preciso para crear valor. Por ejemplo, Nuance ( Multinacional Americana de Software) descubrió recientemente que el 69% de los clientes estaban interesados en recibir recordatorios proactivos acerca de su plan de salud actual u ofertas vigentes y, según un estudio reciente de Price WaterhouseCoopers, el 32 % de los consumidores estadounidenses utilizaban una aplicación de salud, fitness o medicina. Las compañías con una solución Open Garden pueden actuar más fácilmente basándose en esta información y ofrecer a los clientes los mensajes que desean recibir. Las Instituciones Sanitarias y sus proveedores que adopten una solución Open Garden como, por ejemplo, un centro de participación del cliente, tendrán una mejor posición para ofrecer a los clientes los tipos de interacciones que desean. Ya sea a través de la incorporación de nuevos puntos de contacto como dispositivos móviles o dispositivos de la IoT, o nuevas etapas en el recorrido como la participación interactiva en tiempo real y los recordatorios de salud proactivos, los centros de participación de los clientes son clave para satisfacer de manera eficaz las necesidades que surgen a los clientes preparados. Mirando al futuro con un enfoque Open Garden El consumidor de asistencia sanitaria medio va a ser más experto
RedPoint Global líder en soluciones de marketing multicanal, personalizado e inteligente, según Gartner
La consultora Gartner sitúa a RedPoint Global en líder en soluciones, la posición de cabeza de los proveedores en su primer Cuadrante Mágico de soluciones MMH (Multichannel Marketing Hubs). RedPoint Global líder en soluciones de marketing multicanal, personalizado e inteligente, según Gartner ha fortalecido su posición como proveedor especializado de soluciones tecnológicas y, entre los jugadores de nicho, se sitúa en la posición de cabeza por capacidad de ejecución en el primer Cuadrante Mágico de soluciones MMH (Multichannel Marketing Hubs), elaborado por la consultora Gartner. El Cuadrante mágico de soluciones MMH de Gartner RedPoint destaca por: la potencia y flexibilidad de su plataforma para la gestión de los datos de los clientes, por sus funciones avanzadas de análisis online y por la capacidad de su motor de orquestación. Según el informe de Gartner, esta solución, comercializada en nuestro país y en México por la multinacional española aggity bajo la denominación RedPoint Global by aggity, destaca por la potencia y flexibilidad de su plataforma para la gestión de los datos de los clientes, por sus funciones avanzadas de análisis online y por la capacidad de su motor de orquestación. La consultora llama igualmente la atención sobre aspectos clave como el coste y la velocidad de despliegue. Con una presencia destacada en los sectores de comercio minorista, servicios financieros y seguros, turismo y salud, RedPoint Customer Engagement Hub™ (CEH) es una plataforma de información que recopila los datos de los clientes a lo largo de toda la organización y puntos de contacto para crear perfiles unificados, enriquecidos y dinámicos. A partir de estos perfiles, los profesionales del marketing pueden diseñar, poner en marcha y monitorizar las interacciones con los clientes en base a un esquema de viaje previamente definido que se actualiza en función de la respuesta de estos y haciendo uso, además, de distintas herramientas de marketing. De hecho, la consultora Gartner también identifica, entre los puntos destacados de RedPoint Global, la capacidad de orquestación de la plataforma. Más allá de su capacidad para integrar herramientas de e-mail marketing, RedPoint Global cuenta con más de 100 integraciones preconstruidas con otras soluciones, tanto en la vertiente de datos como en la de interacción. Este aspecto es clave para rentabilizar inversiones previas. Más de 100 integraciones preconstruidas Entre estas integraciones se incluyen conectores a soluciones de mensajería de email, SMS, push app y web notification, cruciales para una ejecución multinacional; así como con CRMs como Microsoft Dynamics CRM, Salesforce e IBM. Oracle, Salesforce, IBM y Cheetal Digital, cruciales para una ejecución multicanal. RedPoint también ha ampliado su capacidad de integración con soluciones DPM (Data Protection Manager), incluyendo un conector a Zipline de KBM Group que permite a los profesionales de marketing la construcción de anuncios dirigidos a un determinado cliente objetivo. Destacar así mismo que RedPoint Global amplío en 2017 el alcance del CEH con la incorporación de un motor de recomendación de productos, una nueva interfaz web de búsqueda de la visión única de los clientes, así como cuadros de mando e informes mejorados, además de integrar tecnología de Inteligencia Artificial (IA) y aprendizaje automático para la optimización continua. Los Puntos fuertes de RedPoint Glogal by aggity En resumen, los puntos fuertes que destaca Gartner acerca del Customer Engagement Hub RedPoint son: La potencia y flexibilidad de su plataforma para la gestión de los datos. Las funciones avanzadas de análisis online. La capacidad de su motor de orquestación. El coste y la velocidad de despliegue. Más de 100 integraciones preconstruidas en la vertiente de datos y en la de interacción. Los conectores a soluciones de comunicación, así como con CRMs y soluciones DPM. La incorporación de un motor de recomendación de productos. Una nueva interfaz web de búsqueda. Los nuevos cuadros de mando e informes mejorados.
Cómo sacar partido de las interacciones a tiempo real con tus clientes
La principal idea detrás de la interacción con el cliente en tiempo real es la capacidad de reconocer a nuestros clientes e interactuar con ellos a la velocidad y cadencia que les interesa. A menudo malinterpretada como “social newsjacking”, es decir, el aprovechamiento de novedades en las redes sociales para fines publicitarios o RR. PP, en tiempo real, el concepto de captación del cliente en tiempo real implica proporcionar interacciones y mensajes contextualmente relevantes que fomenten una vinculación más estrecha entre los clientes y las marcas. Cuanto más profunda sea la comprensión del viaje del comprador —incluyendo las preferencias del dispositivo, la ubicación, la hora del día, etc.— mejor conocerán las marcas las intenciones de los clientes y podrán responder a ellas al momento. El consumidor permanentemente conectado y siempre accesible no aceptará interactuar con marcas que no proporcionen experiencias relevantes. La velocidad en que el cliente toma decisiones es cada vez mayor; además, tiene a su disposición más vías que nunca para investigar, tomar decisiones de compra y, en general, interactuar con su marca. Si no proporcionamos interacciones contextualmente relevantes a la velocidad que desea el cliente, lo más probable es que este cambie a un competidor que le parezca mejor. Pero, ¿qué es realmente la interacción con el cliente en tiempo real y por qué es tan importante? Imaginemos que estamos en un evento o en una reunión social donde entablamos contactos. Cuando hablamos con alguien cara a cara, en estos entornos, instintivamente nos fijamos en su lenguaje corporal y prestamos atención a su tono de voz mientras habla. Esta información, o contexto, nos permite adaptar nuestro lenguaje corporal, elegir palabras, e incluso los temas, para interactuar en tiempo real. La interacción con el cliente en tiempo real en el mundo digital funciona de la misma manera que la conversación cara a cara. Usted reconoce la acción de un cliente y responde rápidamente con un mensaje o procede a una acción, si lo considera mejor, para profundizar en la relación. Interactuar con los clientes en tiempo real requiere que las organizaciones dominen tres competencias básicas: Velocidad y agilidad. Principalmente se trata de velocidad y adaptabilidad. Cuando hablamos de tiempo real nos referimos a la capacidad de interactuar en el momento oportuno, de una forma no intrusiva y que aporte valor al destinatario. Esto puede requerir una respuesta en milisegundos (para mensajería dinámica y personalización) o una comunicación que desencadene una serie de comunicaciones a lo largo del tiempo. Algunos casos de uso comercial requieren tiempos de respuesta inferiores a 70 milisegundos, mientras que otros consideran que un tiempo de respuesta de una hora es lo suficientemente rápido. El tiempo de respuesta necesario depende del sector y de los objetivos comerciales generales. Personalización basada en datos. La personalización efectiva en tiempo real se basa en gran medida en los datos. Es necesario tener un amplio conocimiento del cliente, de sus diferentes estados, y reunir el comportamiento tanto en línea como fuera de línea, sus preferencias y automatizar el proceso de targeting y segmentación para ofrecer experiencias únicas, convincentes y relevantes. Hay que actualizar progresivamente el perfil del cliente con el tiempo a medida que se va adquiriendo más información. La personalización debe ir más allá del simple nombre y la dirección, teniendo en cuenta compras anteriores y el contexto adicional, como la meteorología, la fecha y hora y otras áreas. Optimización de todos los canales. La orquestación inteligente es una parte crucial de cualquier programa exitoso en tiempo real. Los clientes pueden interactuar con la marca a través de cualquier canal, en cualquier momento y a través de cualquier dispositivo. Estas interacciones también pueden producirse a través de métodos entrantes o salientes, digitales o tradicionales. Como no hay forma de saber dónde aparecerán los clientes, o cuándo, necesitamos tener la capacidad de orquestar inteligentemente interacciones relevantes a través de los puntos de contacto. Hoy en día, gran parte de este esfuerzo puede automatizarse y optimizarse con pruebas A/B/n y multivariante, modelos de autoaprendizaje o análisis predictivos para determinar qué audiencias, segmentos o personas responden con mayor probabilidad. Si somos capaces de reaccionar con un mensaje contextualmente relevante, independientemente del canal, avanzaremos mucho en la captación de clientes contribuyendo a cerrar la brecha entre la experiencia y la expectativa del cliente. Proporcionar mensajes contextualmente relevantes en tiempo real puede marcar una gran diferencia en nuestras interacciones con los clientes. Los clientes esperan cada vez más que las marcas sepan quiénes son, independientemente del canal utilizado, y proporcionen una experiencia de compra sin fricciones. Las tecnologías y estrategias de interacción con el cliente en tiempo real lo hacen posible, razón por la cual las marcas de cualquier dimensión deben examinar detenidamente sus metas y objetivos para determinar cómo pueden aplicar el pensamiento en tiempo real a sus estrategias de captación.
Los asistentes de voz, otro canal de retail para los consumidores
Muchas innovaciones han transformado la experiencia del cliente de retail a lo largo de los años: Internet, teléfonos móviles, medios sociales, etc. Los asistentes de voz son la última innovación para alterar la forma en que los consumidores interactúan con los retails. Los asistentes de voz domésticos y la casa conectada Con el lanzamiento de la plataforma Amazon Echo en 2015, las compras asistidas por voz dieron un gran paso hacia la casa conectada. Amazon se ha llevado una parte enorme del mercado de los asistentes de voz domésticos con Echo, pero sería un error pensar que Amazon es la única empresa importante del mercado. Tanto Google como Apple lanzaron asistentes domésticos en 2017 –Google Home y Apple HomePod– y, en agosto, TechCrunch informó sobre media docena de nuevos competidores en el mercado de las compras asistidas por voz en la feria IFA de Berlín. Para competir con Amazon, Google ha forjado alianzas con grandes almacenes como Walmart y Target para ofrecer sus catálogos a través de Google Home. Y la entrada de Apple en la cancha de asistentes de voz deja patente que la categoría está aquí para quedarse. Sin embargo, lo más importante de entender es que los asistentes de voz, a pesar de su capacidad de transformación, son poco más que otro canal de captación de clientes de los retailers. Comprar un objeto, sin verlo, con instrucciones de voz es una experiencia diferente, pero no cambia el carácter esencial de las compras asistidas por voz como una vía más para la interacción de los clientes con las marcas. Lo más importante de entender es que los asistentes de voz son poco más que otro canal de captación de clientes de los retailers. Comprar un objeto sin verlo con instrucciones de voz es una experiencia diferente, pero no cambia el carácter esencial. El impacto de los asistentes de voz en retail Los consumidores han adoptado rápidamente las instrucciones de voz en su vida cotidiana.Las búsquedas por voz representan el 20% de las consultas en Google, y las ventas totales de Amazon Echo aumentaron más que el doble desde su lanzamiento en 2015 hasta finales de 2016, pasando de 2,4 millones a 5,2 millones de unidades. Los dos principales competidores tecnológicos de Amazon –Google y Apple– han invertido y siguen invirtiendo en esta área. Por eso los retailers tienen que afrontar los cambios provocados por las compras asistidas por voz en la experiencia del cliente. Al mismo tiempo, las marcas deben comprender que es necesario integrar la voz en una estrategia omnicanal más amplia para captar clientes, en lugar de un enfoque diferenciado. Al fin y al cabo, las ventas con asistentes de voz siguen generando datos transaccionales y de comportamiento que las marcas pueden usar para optimizar su marketing. Los asistentes de voz son simplemente un canal digital más para la interacción de las marcas con los consumidores. Los asistentes de voz pueden ser un canal diferente porque la experiencia de compra carece de un elemento visual, pero esa es realmente la única diferencia sustancial respecto a otros puntos de contacto digitales. El componente más interesante de los asistentes de voz es su capacidad de operar con otros dispositivos inteligentes en el hogar. Según Accenture, en 2019 el 69% de los consumidores contarán con un dispositivo apto para la Internet de las cosas (IoT) en su hogar. Puesto que cada vez más consumidores tendrán varios dispositivos habilitados para la IoT, un asistente de voz capaz de actuar como concentrador centralizado ofrece a los minoristas nuevas oportunidades de aliviar la fricción en la vida de los consumidores. A pesar de este crecimiento pronosticado en la cuota de mercado, es importante saber que las compras asistidas por voz solo constituyen uno de los múltiples canales de captación, y que no se les debe atribuir una importancia excesiva. Entender el comportamiento de voz con un CEH (Customer Engagement Hub) Las marcas tienen que combinar los datos de los asistentes de voz con los datos de las otras soluciones de punto de interacción para comprender plenamente el viaje del cliente. Esto lo pueden conseguir adoptando una solución flexible y adaptable como un Customer Engagement Hub (CEH) que permite a los retailers: Integrar datos de cualquier estructura y cadencia en un punto centralizado de accesibilidad y control. A través de esta integración, los retailers pueden ver el comportamiento de los clientes a través de sus interacciones online y offline y aprovechar los conocimientos resultantes para proporcionar mensajes contextualmente relevantes en el momento oportuno. Combinar soluciones heredadas a través de integraciones de API, kits de desarrollo de software y conectores personalizados para extraer datos de la fuente de origen a fin de transmitirlos a un portal centralizado. Los retailers que aprovechan una solución de este tipo también pueden orquestar interacciones contextualmente relevantes y lanzar las siguientes mejores ofertas selectivamente a consumidores concretos. Crear información coherente en todos los sistemas mediante la integración de datos en silos, lo que permite a los usuarios empresariales encontrar al consumidor donde se encuentre. A medida que la experiencia del cliente se vuelve más fragmentada y más omnicanal con el tiempo, la capacidad de comprender cómo reaccionan los consumidores y dónde prefieren recibir los mensajes es de importancia vital. Los retailers que consigan interactuar con los consumidores a través de su canal preferido obtendrán una ventaja decisiva: Harvard Business Review descubrió recientemente que los clientes que utilizan cuatro o más canales minoristas gastan, en términos medios, un 9% más en la tienda, en comparación con los que utilizan solamente un canal. Es preciso incluir los asistentes de voz en los cálculos de cualquier retail, especialmente a medida que adquieren importancia. Los asistentes de voz pueden ser el “próximo gran avance” en la experiencia del consumidor, pero es importante saber su lugar en el vasto ecosistema del retail. Un consumidor que compra un producto a través de Amazon Echo probablemente también comprará a través de otros canales; los asistentes de voz sirven como una vía más para las
¿Es necesaria una experiencia del cliente personalizada en el sector de viajes y hostelería?
Como viajeros de negocios habituales, nos sorprende la ausencia de marketing y experiencia del cliente personalizada de marcas favoritas. No es necesario mencionar nombres, pero todos las conocen (compañías aéreas, empresas de alquiler de coches, hoteles, parques temáticos, tarjetas de crédito de viajes…se hacen a la idea). Se trata de marcas importantes que obtienen miles de millones de ingresos, por lo que se podría esperar que dispusieran del presupuesto necesario para personalizar sus mensajes. La experiencia personalizada del cliente, un potencial desaprovechado por muchas marcas Pese a mantener relaciones con estas marcas importantes desde hace varios años, en algunos casos, raras veces recibimos mensajes individuales realmente personalizados. Durante ese tiempo han recopilado enormes cantidades de datos sobre patrones de viaje, niveles de gasto y preferencias, por lo que está claro que saben lo suficiente sobre nosotros como consumidores como para enviar mensajes personalizados. Como profesionales del sector de la experiencia del cliente, esta tendencia de no enviar mensajes individuales siempre sorprende. Los datos de los clientes son el activo más valioso del sector y, pese a eso, no se obtienen ingresos de él. Esto provoca que se pierdan oportunidades de aumentar las ventas/realizar ventas cruzadas y de conseguir servicios orientados que mejoren las cifras de fidelidad y la rentabilidad de los clientes. En resumen, están dejando de lado oportunidades para generar ingresos y establecer relaciones cada minuto de cada día de cada viaje de los millones de clientes de todo el mundo. Experiencia media -comodín- en viajes y hostelería Las empresas de viajes y alojamiento tienden a ofrecer experiencias similares a sus clientes. Casi todas las experiencias de los clientes con empresas de alquiler de vehículos siguen la misma ruta; todos los hoteles ofrecen prácticamente la misma experiencia de principio a fin, etc. La diferencia está en los matices, en la personalización y la omnicanalidad de la comunicación, en lugar de en el planteamiento de ofertas de productos potentes y rápidas. La ruta de una experiencia estándar Por ejemplo, las empresas del sector de viajes/hostelería normales (en este ejemplo, un hotel) ofrecen una experiencia de cliente que no suele diferir mucho de la siguiente: Búsqueda de destinos Realización de la reserva: sencilla, sin problemas, el mejor precio disponible Llegada al destino Check-in Se desarrolla la experiencia del cliente Servicios: los mejores del sector u otros Check out: eficaz, rápido y sencillo Período posterior al check out: reconocimiento y personalización adecuada de mi condición de cliente habitual para incluir información de marketing puntual, relevante, personalizada y proactiva Utilicemos una empresa muy conocida, como por ejemplo: Hilton Hotels & Resorts. Si Hilton ofrece la anterior experiencia al cliente de manera adecuada, creará las siguientes actitudes acerca de la marca Hilton. Comentarios recibidos de los clientes: “En Hilton puedo conectarme utilizando los canales que más uso y que se adaptan a mi estilo de vida (familia, ocio y empresa)”. “Entienden mis expectativas en cuanto a experiencia digital: ofrecen una experiencia web y con las aplicaciones de calidad”. “Escuchan mis comentarios”. “Me facilitan la transición entre dispositivos y canales”. La experiencia del cliente, si se gestiona adecuadamente, ofrece resultados que mejoran la percepción de la marca entre estos. Todos los trabajadores de Hilton Hotels contribuyen a ofrecer esta experiencia, independientemente de si están o no interactuando con el cliente cara a cara. La idea aquí radica en optimizar la transacción y adaptarla de forma que el cliente reciba la información que necesita cuando la necesita. Dónde encaja la personalización En el mundo actual, en el que las personas nacidas dentro de la era digital conforman el grupo que determinará el éxito de las marcas, se necesita un alto grado de personalización para confeccionar la experiencia de cliente anterior. De hecho, los millennials y la generación Z están demandando lo que se ha denominamos «hiperpersonalización». Para poner en marcha esta «hiperpersonalización», se necesitan capacidades de gestión de datos avanzados. La capacidad de procesar grandes cantidades de big data y convertirlas en información sobre la que poder actuar son elementos esenciales en el mundo actual, que ha sido transformado digitalmente. En RedPoint Global contamos con un claro ejemplo de uno de nuestros clientes: Xanterra Parks & Resorts, ejemplo perfecto del éxito de la experiencia de cliente personalizada. Xanterra y RedPoint Global, un ejemplo de éxito de la experiencia de cliente personalizada El grupo hotelero es uno de los casos de éxito en la gestión de la experiencia de cliente personalizada con nuestro software CRM Omnicanal RadPoint Global. El cliente: Xanterra Parks & Resort. Gestiona 34 hoteles con 5.600 habitaciones y 32.000 kilómetros cuadrados de tierra. La necesidad:Tenían la necesidad de integrar los datos sobre sus clientes en estas propiedades para crear perfiles de cliente altamente detallados. La solución: Han integrado todos sus datos sobre los clientes en varias líneas de negocio y los han aprovechado para enviar mensajes contextualmente relevantes y altamente personalizados. El resultado: Aumentaron los ingresos significativamente con campañas mediante correo electrónico a través de la hiperpersonalización. En estas cifras se incluye el crecimiento en todos los segmentos y en todos sus centros. Esto demuestra que la personalización puede tener beneficios altamente positivos. Xanterra es la prueba de que la personalización permite aumentar los ingresos. Y lo que es más importante, organizar, analizar y aprovechar la información integral que se tiene sobre los clientes o el “registro de datos maestros de clientes” mejor que sus competidores es la clave para disponer de una ventaja sostenible. Si deseas conocer más sobre cómo logró Xanterra incrementar ingresos a través de la personalización y conocimiento de sus clientes no dudes en solicitar más información, un especialista estará a tu disposición.
Cómo afecta el RGPD en eCommerce
¿Conoces los cambios del RGPD en eCommerce y cómo afecta a los negocios online? Si desconoces este tema o quieres profundizar en él, en este artículo te explicamos cómo aplicar correctamente estos cambios en tu estrategia de negocio. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD por sus siglas en inglés) publicado en mayo de 2016 y aplicable a partir del 25 de mayo del 2018 es una norma de aplicación directa en toda la Unión Europea, cuyo objetivo es la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de estos. Esta nueva regulación sustituirá la actual Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) y al reglamento RD-1720/2007, que la desarrolla, e introduce una serie de cambios y novedades a los que hay que adaptarse con anterioridad a su entrada en vigor. En caso contrario, traerá sanciones considerables. Veamos cuáles son los puntos críticos de esta nueva regulación y por qué para las eCommerce será crucial cuidar la comunicación dirigida a sus usuarios: las marcas sabrán lo que el cliente quiere recibir pero el cliente sabrá si ha dado permiso para recibirlo ya que tendrá más control de sus datos. A organizaciones con presencia física en al menos algún país miembro de la Unión Europea. Organizaciones que procesan o almacenan datos sobre individuos que residen en la Unión Europea. Organizaciones que utilizan servicios de terceros que procesan o almacenan información sobre individuos que residen en la Unión Europea. La RGPD traerá sanciones mucho más estrictas que la actual LOPD. Las sanciones impuestas pueden ascender de los 10 millones de euros (€) –o el 2% como máximo del volumen de negocio total anual global– hasta los 20 millones de euros –o el 4% como máximo del volumen total anual global. Las sanciones con la LOPD en caso de infracción leve ronda los 9.000€ y 40.000€ y en caso de infracción grave o muy grave, la cifra asciende a 40.001 y 600.000€. No podremos trabajar con BBDD de terceros. Definición de información personal: ejemplo, pedir información no relacionado con nuestro sector/actividad a nuestros clientes. Mayores derechos para los individuos: Derecho a estar informado: proporcionar transparencia sobre cómo serán utilizados sus datos personales. Derecho al acceso: Proveer acceso a sus datos, a cómo son utilizados, y a cualquier información suplementaria que pueda ser utilizada junto con sus datos. Ejemplo: descargas de ebooks de una web, al hacerlo hay datos que quedaran en la BBDD de las organizaciones, estos datos actualmente están protegidos por la LOPD en la mayoría de los casos y deben estarlo por la RGPD. Derecho a la rectificación: otorga el derecho que sus datos personales sean rectificados en caso de ser incorrectos o incompletos. Derecho a ser borrado (o derecho al olvido): los datos personales sean removidos de cualquier lugar sino existe una razón convincente para que estén almacenados. Derecho a restringir el procesamiento: Permite que sus datos sean almacenados pero no procesados. Por ejemplo: puede recurrir a este derecho si siente que datos erróneos acerca de usted son almacenados a la espera de ser rectificados. Derecho a la portabilidad de datos: puede utilizar copias de la información almacenada sobre usted, para utilizar en otro lugar, como por ejemplo para productos financieros entre distintas actividades o la portabilidad de datos con las telefónicas. Derecho a objetar: otorgar el derecho a objetar acerca del procesamiento de sus datos, como por ejemplo la objeción que sus datos sean utilizados por organizaciones de marketing directo. Derecho sobre la toma de decisiones y creación de perfiles automáticos: Permite objetar sobre la toma de decisiones automáticas que se hagan sobre datos personales. “Automáticas” significa sin intervención humana, por ejemplo, la definición de determinados hábitos de compra online, en función a comportamientos previos (Marketing Automation para las eCommerce). En caso que se requiera el uso de esta información se deberá informar sobre qué lógica se aplica para el uso de estos datos, así como la importancia, y las consecuencias previstas de dicho tratamiento para el interesado. Ejemplo: ¿Con que finalidad tratamos sus datos personales? “En RedPoint by aggity tratamos la información que nos facilitan las personas interesadas con el fin de(… gestionar el envío de la información que nos soliciten…/… facilitar a los interesados ofertas e información de los productos/servicios de su interés …/)Con el fin de (…poder ofrecerle productos y servicios de acuerdo con sus intereses…/… mejorar su experiencia de usuario) elaboraremos un “perfil comercial”, en base a la información facilitada. No se tomarán decisiones automatizadas en base a dicho perfil”. ¿Por cuánto tiempo conservaremos sus datos? “Los datos personales proporcionados se conservarán (… mientras se mantenga la relación mercantil, …/… durante un plazo de XX años a partir de la última confirmación de interés. Deben evitarse prácticas tales como incluir finalidades demasiado genéricas o inespecíficas, que puedan conducir a tratamientos ulteriores que sobrepasen las expectativas razonables del interesado. Hay que tener consentimiento de toda la BBDD que tenemos. Enviar un correo y pedir autorización hasta el 25 de mayo de 2018 a los que no tenemos el consentimiento. SMS: aplica para cualquier dato personal, incluye para los números de teléfono y envíos de información vía sms. Llamadas telefónicas y entrevistas por teléfono: si es por llamadas telefónicas hay que tener una grabación o mail de confirmación de la llamada y el cliente tiene que aceptar. Si es en una entrevista telefónica se deberá ofrecer la información básica como una locución clara y concisa, pero asegurando que el interlocutor haya comprendido la información suministrada antes de proceder a la recogida de la información. El reglamento (UE) del Parlamento Europeo introduce la figura del Delegado de Protección de Datos (DPD), las funciones concretas de este rol se refieren a informar, asesorar, supervisar, cooperar, consultar y ser punto de contacto en su organización en lo relativo a la Protección de Datos. A menos de 91 días para entrar en vigencia esta regulación, hay una pregunta clara, ¿está tu empresa informada y preparada?. El desconocimiento de la RGPD no exime a las eCommerce de su cumplimiento, no es un tema para dejar al azar, no solo por las sanciones
Marketing digital, contextual y personal: la clave del éxito
En marketing, el ‘café para todo’ se acabó hace décadas y en el mundo digital ya no solo reina la personalización, al menos no por sí sola, pues la contextualización se ha convertido en su pareja de hecho. Esta realidad del marketing contextual es fruto de la conectividad permanente de los consumidores, pero también de la creciente conectividad de las cosas –desde los coches hasta las máquinas de café, pasando por todo tipo de dispositivos domóticos– gracias al avance de IoT. Y se enmarca, además, en un escenario de convergencia de los mundos online y offline. El viaje del cliente puede iniciarse en el mundo físico, proseguir en el virtual y culminar en el físico; comenzar en el mundo online, continuar en el físico y terminar en el online; desarrollarse completamente en el entorno de Internet o transcurrir paralelamente en ambos. Las combinaciones son múltiples y las empresas deben estar preparadas para responder y mantener una interacción que resulte lo más satisfactoria posible para el cliente en todas y cada una de las tipologías de viaje; y, sobre todo, tener capacidad para iniciar y mantener la relación de acuerdo, no solo a las preferencias del usuario, también de la manera más adecuada a su contexto en un determinado momento. Estas capacidades pivotan, en primera instancia, sobre un conocimiento profundo del cliente, la base para crear relaciones sólidas y duraderas –el perseguido engagement– así como para diseñar, planificar y desarrollar campañas y acciones de marketing multicanal en tiempo real con un alto nivel de automatización. Marketing contextual y en tiempo real La interacción personalizada y omnicanal con los clientes es garantía de competitividad y una de las claves del éxito y rentabilidad de las organizaciones. Mientras que la ratio media de retención de los clientes se eleva hasta el 89% en las empresas que se relacionan de forma personalizada y a través de los diferentes canales de preferencia del cliente, este porcentaje desciende hasta el 33% cuando se carece de esta capacidad. Los consumidores del siglo XXI demandan experiencias únicas, sólidas, y para ello es necesario establecer un diálogo continuo y nutrido con mensajes pertinentes y oportunos que se mantenga, además, en el tiempo a través de la combinación de canales de preferencia del cliente. Conversar con el cliente en tiempo real implica saber quién es y cuáles son sus preferencias, reconocer su comportamiento y, por supuesto, conocer cada una de sus interacciones con la organización, con independencia del canal que utilice. A partir de ese conocimiento, que se enriquece de forma continua a medida que se desarrolla la relación, siempre y cuando todos los posibles puntos de contacto estén integrados, los responsables de marketing pueden personalizar el contenido de todas las comunicaciones y adaptarlo, incluso, al particular contexto del cliente en un momento dado: localización, estación del año, cambios del estado civil, etc. Estas capacidades implican, en primer lugar, tener acceso a datos fiables y relevantes del cliente, con independencia del punto de entrada (marketing, comercial, soporte y atención al cliente…), y también exigen que la información que se genera en todos estos puntos, en cada interacción del cliente, contribuya a nutrir una visión única y dinámica del mismo, el denominado Golden Record. Para ello es necesario integrar todos los datos de los usuarios a lo largo de toda la organización y puntos de contacto para crear perfiles unificados, enriquecidos y dinámicos. Una vez que los datos se transforman en conocimiento y se dispone de una visión única y dinámica del consumidor, es posible pasar a la acción. Con Digital Marketing by aggity las empresas se dotan de capacidades punteras en estas tres áreas, apoyando su estrategia en una plataforma de Datos de Clientes (CPD) a la vanguardia como RedPoint Customer Engagement Hub y la herramienta RedPoint Interaction, desarrollada para diseñar, orquestar, poner en marcha y medir los resultados de las campañas de marketing omnicanal. Con estas soluciones las empresas pueden acceder a un nivel avanzado de marketing digital y disponen de acceso rápido a cualquiera de los canales (correo electrónico, SMS, push notification, IoT, sitios web, redes sociales y sistemas de marketing directo) para determinar el canal o configurar la combinación de canales más efectiva en función de distintos parámetros. De hecho, la potencia de RedPoint Global, en la ayuda a la toma de decisiones y su transformación en acción, es una característica diferencial de la herramienta, que alcanza su máxima expresión a través de la modelización en tiempo real de las campañas, con posibilidades como la incorporación de contenido contextualizado o el desarrollo de pruebas A/B/n para lograr una optimización continua. Gracias a su alto nivel de usabilidad, la incorporación de esta solución a la operativa de los departamentos de marketing es muy rápida –con un tiempo de despliegue y puesta en producción inferior a dos meses–, de modo que rápidamente se constata la mejora de indicadores como incremento de clicks, ratio de aperturas y ratio de conversión. Sus avanzadas capacidades de medición son también un aspecto diferencial de RedPoint Global porque, como bien saben los responsables de marketing que superan los 18 meses de media que estos profesionales permanecen en una empresa, medir la eficacia de las campañas no es una opción, sino un imperativo que abre las puertas a la mejora permanente.
Inteligencia Artificial y Machine Learning: análogos, pero no idénticos
La gran cantidad de expertos del sector que utilizan los términos inteligencia artificial (IA) y Machine Learning indistintamente es la principal causa de la confusión de estos dos temas complejos e interrelacionados. Por lo general, la IA es un superconjunto de algoritmos y el Machine Learning es un subconjunto. En pocas palabras, la IA abarca cualquier sistema que pueda llevar a cabo una acción en función de unas normas, así como cualquier sistema que pueda aprender, adaptar y llevar a cabo acciones en función de este aprendizaje. Un ejemplo sencillo dentro del ámbito del marketing sería que “si un visitante descarga este libro blanco, se genera un correo electrónico invitándole a registrarse para el próximo seminario web que se celebrará sobre ese tema”. La IA cuenta con sistemas basados en reglas establecidos previamente. Los usuarios originales y los programadores codifican de forma rígida estas reglas. Pero las reglas son fijas; no hay aprendizaje. Estos sistemas son “inteligentes” hasta cierto punto, pero los sistemas basados en normas no tienen capacidad de adaptación. Los humanos deben ajustarlos. El Machine Learning es un mecanismo de adaptación. Los profesionales de Marketing miran los datos o patrones e intentan aprender de ellos. Uno de los principales objetivos del Machine Learning aplicado al marketing es la capacidad de predicción (intentar averiguar qué van a hacer los clientes o clientes potenciales en función de lo que han hecho previamente y de la información que se tiene de ellos). Más concretamente, consiste en intentar reconocer patrones en las acciones previas o actuales de los clientes para predecir lo que van a hacer. ¿Por qué resulta valioso el Machine Learning? Cuando las empresas utilizan el Machine Learning para predecir algo, pueden centrarse en las variables más importantes y eliminar los “elementos sobrantes” de la información que no sean relevantes. Recordar que la modelación consiste en aprender los procesos subyacentes que generan los datos y los comportamientos. Los profesionales de Marketing pueden utilizar esos datos relevantes para personalizar elementos de las campañas tales como las ofertas y los precios, o animar a clientes actuales o posibles clientes a hacer algo. Incluso pueden utilizar la información para optimizar el inventario. Existen miles de maneras de hacer una cosa y puede haber muchas “mejores maneras”, cada una con diferentes pros y contras. Por ello los profesionales de Marketing pueden utilizar el Machine Learning para optimizar esa información. Por ejemplo, las técnicas de Machine Learning pueden optimizar la mezcla de canales en función de las conclusiones que estén obteniendo los profesionales de Marketing de sus indicadores clave de rendimiento. Tener en cuenta lo siguiente: Cualquiera que insista siempre en utilizar solamente un algoritmo de aprendizaje específico o una técnica de Machine Learning para la optimización podrá afectar de manera negativa a los resultados (busque en otro lugar su servicio de asistencia técnica del Machine Learning). Los profesionales de Marketing necesitan detectar qué técnicas funcionan mejor con sus datos actualmente y saber que sus datos pueden y van a cambiar con el paso del tiempo. Lo recomendable es dejar que los datos hablen por sí solos y seleccionar los mejores modelos para esos datos independientemente del tipo. La regresión lineal, por ejemplo, puede resultar fácil de usar y entender, pero no es necesariamente el mejor enfoque posible en todo momento. En el mundo real, la mayoría de los procesos subyacentes no son lineales, por lo que la aplicación de técnicas lineales puede llevar a la solución adecuada para el problema incorrecto. Los profesionales de Marketing necesitan probar múltiples técnicas para encontrar la que mejor funciona para los datos disponibles. Esta tarea no tiene por qué ser manual ni por qué llevar mucho tiempo. Puede realizarse de manera automática, utilizando técnicas de optimización para encontrar el mejor algoritmo, realizar los ajustes necesarios y configurar los parámetros correspondientes. No obstante, al igual que con la IA, es posible que demasiados profesionales de Marketing piensen que el Machine Learning puede reconocer y predecir las cosas a la perfección, que sea una herramienta válida para todo. Los CMOs necesitan gestionar las expectativas que tienen sobre lo que pueden conseguir con el Machine Learning. Es posible que los datos disponibles no resulten suficientes para crear un modelo que realice predicciones a la perfección. También es posible que tan solo se pueda obtener un 80% de acierto en las predicciones, un dato excelente, si esa es toda la información disponible dentro de los datos. El Machine Learning no va a resolver todos los problemas. Es lo mismo que predecir el tiempo. ¿Cuáles son los usos más comunes del Machine Learning para los profesionales de Marketing? Los CMOs pueden utilizar técnicas de Machine Learning para aprender lo que esconden los datos, cómo se afectan entre sí los comportamientos y los canales y reconocer patrones del comportamiento de los clientes. Por consiguiente, uno de los usos más comunes del Machine Learning es la segmentación (no solo para aprender quién está en cada segmento, sino también para saber por qué son diferentes y cuáles son las zonas límite que separan a las personas en diferentes segmentos). Los CMOs pueden utilizar los modelos resultantes para ayudar a descifrar qué acciones, ofertas o contenidos tienen posibilidades de trasladar a los clientes a un segmento u otro. Con ese tipo de información, es posible alcanzar una tremenda cuota de mercado mediante la mejora de la estructura total de la empresa en lo relacionado con la conservación de los clientes existentes y la obtención de otros nuevos. No obstante, recuerda que aquello que funciona hoy es posible que no funcione de la misma manera mañana. La gente aprende también mediante la adaptación, por lo que existe un cambio dinámico constante. Las modas cambian, las tendencias vienen y van: el mundo es un lugar dinámico. La gente pasa de un segmento a otro o se desplaza del centro de un segmento a sus extremos. Este dinamismo es el motivo por el que resulta tan importante la toma de decisiones en tiempo real. Crear modelos predictivos puede
Plataforma de datos de clientes (CDP): Qué es y qué características tiene una Customer Data Platform
El interés en las Plataformas de Datos de Clientes (CDP, por sus siglas en inglés) se ha disparado durante los últimos cinco años. Y con razón, porque las Customer Data Platform resuelven el problema que, posiblemente, más daños genera al marketing: Cómo unificar los datos de clientes cuya información está en diferentes fuentes de almacenamiento en un registro de datos maestros de clientes de fácil acceso y actualizado con regularidad. El problema radica en que, aunque el interés ha aumentado, no está claro qué capacidades debe presentar una CDP para merecer recibir ese nombre. Parte de esta confusión es intencionada. Ya existen muchas soluciones en el mercado, como los CRM y los almacenes de datos, que pueden integrar y gestionar parte de los datos de clientes. En las primeras definiciones de CDP se la denominaba plataforma de gestión de datos (DMP) y CRM. Esta definición no es correcta. El motivo se debe a que solamente se centran en una parte de lo que hace que una CDP sea lo que es: la ingesta y la unificación de datos. En realidad, una plataforma de datos de clientes hace muchas más cosas que la ingesta y unificación de los datos de los clientes. También es parte de sus tareas, pero la principal diferencia entre una CDP y otras soluciones radica en su capacidad para conseguir que las empresas puedan acceder a todos los datos de los clientes y los datos vinculados, de manera sencilla y ampliar constantemente los requisitos digitales. Tras manifestar los analistas públicamente su predicción de que este año será el “año de la RPF de la plataforma de datos de clientes”, es importante que las empresas entiendan qué es lo que deben buscar cuando soliciten propuestas de los proveedores. A día de hoy, las plataformas de datos de clientes no tienen rival dentro del mercado. Las tecnologías de gestión de datos tradicionales, como los almacenes de datos, están desfasadas y tan solo recopilan datos de resumen. Esto limita a los vendedores y a otros usuarios de empresas en su capacidad para interactuar con los clientes. Las CDP son diferentes debido a que realizan la ingesta, limpieza y vinculación de datos a tiempo real. En algunos casos, la implementación de una plataforma de datos de clientes puede reducir el tiempo necesario para recibir datos de clientes limpios de días a cuestión de minutos o segundos. Las CDP también realizan la ingesta de todo tipo de datos, independientemente de su origen. En la práctica, esto significa que una plataforma de datos de clientes acepta la transmisión y los lotes de datos de la misma manera. También actúa como punto único de control de datos, lo cual significa que los CRM, las plataformas de gestión de datos, las soluciones de gestión de etiquetas, las redes sociales y otras fuentes de datos pueden conectarse con una CDP. Esta unión de datos convierte a una plataforma de datos de clientes en la oficina de intercambio central de todos los datos que se pueden saber de un cliente. Disponer de visibilidad sobre el ciclo vital completo del cliente es clave para disfrutar de una mejor interacción. Al disponer de todos los datos del cliente en una sola ubicación, las empresas están ahora preparadas para diseñar con exactitud la experiencia que desean que tengan sus clientes en tiempo real. Para que una solución sea considerada realmente una plataforma de datos de clientes, es necesario que disponga de capacidades técnicas específicas que soporten los desafiantes requisitos de crecimiento de las interacciones digitales. De manera específica, una plataforma de datos de clientes debe: Ingesta de transmisión en datos y de lotes de información. Las plataformas de datos de clientes están diseñadas para aceptar cualquier formato de datos a cualquier ritmo y en cualquier volumen. Esta flexibilidad de tipo y volumen de datos resulta crucial para unificar los datos de diferentes fuentes de almacenamiento. Gestión de datos de clientes en tiempo real. Uno de los aspectos más potentes de una CDP es la capacidad de generar y mantener un registro de datos maestros de clientes a la velocidad del consumidor. El “registro de datos maestros de clientes” incluye todos los puntos de contacto o algo en particular que identifique al cliente, además de un registro de transacciones que incluya desencadenadores de comportamiento y de otro tipo. Un detalle que identifique al cliente puede ser una cookie, un alias de una red social o incluso un smartwatch. Un registro de transacciones es un historial de todas las transacciones e interacciones que la persona ha mantenido con la marca. Mantenimiento del registro de datos maestros de clientes. Los registros de clientes canónicos solamente son prácticos si se mantienen actualizados. Cualquier CDP que se precie necesita poder mantener cada registro de clientes centralizado actualizado a cualquier ritmo, bien sea en cuestión de minutos, segundos o bajo demanda. Acceso sencillo a los datos de clientes unificados. Una de las ventajas clave de una plataforma de datos de cliente es la accesibilidad. La mayoría de compañías limitan el acceso a sus almacenes de datos. Esta práctica protege los datos, pero también dificulta a los vendedores y a otros usuarios finales reaccionar ante las entradas de los usuarios. Las CDP permiten a los usuarios de empresas acceder con mayor inmediatez a los datos de los clientes cuando lo necesitan. Esta accesibilidad es una faceta clave de cualquier plataforma de datos de clientes. Las Plataformas de Datos de Clientes son una solución potente ante una nueva versión de un antiguo problema. Pero debido a que las CDP son comparativamente nuevas, todavía existe una importante confusión en el mercado. Esto resulta problemático, ya que las CDP disfrutan de un papel protagonista a la hora de garantizar que las compañías creen experiencias transformadoras para sus clientes. Este es el motivo por el que las empresas necesitan comprender las capacidades de las CDP y cómo determinar mejor si una solución se adapta a sus necesidades o no. Recientemente hemos sido nombrados según el Vendor Comparison Report (CPD Institute, Organización independiente dedicada a ayudar a los profesionales de marketing a gestionar los datos de los clientes), como la CPD más
Mejorar la experiencia del cliente de banca: ¿Por qué los bancos deberían apostar por la fidelización omnicanal?
Al margen de la banca, los servicios financieros probablemente han cambiado de manera más dramática por las nuevas expectativas de los clientes. Las interacciones financieras, especialmente las actividades cotidianas de la banca minorista, se consideran simplemente transacciones puntuales que no se prestan para la construcción de relaciones. Igual que Amazon enriqueció la experiencia del cliente minorista con su plataforma de comercio electrónico, las compañías de tecnología financiera, como PayPal, Venmo y Ally Bank, han hecho lo mismo con la banca minorista. Este auge digital ha obligado a los bancos de consumo convencionales a trasladar más operaciones de las sucursales físicas a los portales en línea. Esto crea un problema en la banca, que es el mismo que en el propio comercio minorista: la mayoría de los bancos tradicionales tienen una gran presencia de sucursales físicas, las cuales han registrado una disminución de su tráfico a medida que cada vez más operaciones se realizan en línea y a través del móvil. Las aplicaciones bancarias para móviles e incluso las solicitudes de préstamos digitales han adquirido más relevancia en los últimos 15 años, por lo que muchos bancos han invertido en la mejora de la experiencia digital de sus clientes. De manera análoga, un creciente número de consumidores ha comenzado a recurrir a proveedores de servicios financieros no tradicionales y a abandonar las relaciones con sus bancos tradicionales para todo, desde hipotecas hasta préstamos para la compra de un coche e incluso cuentas corrientes y de ahorros. Según un estudio reciente de Capgemini/Efma, el 29% de los consumidores en todo el mundo ya son usuarios de los servicios financieros de al menos un proveedor no tradicional. ¿Cómo han logrado estas empresas no tradicionales hacerse con cuota de mercado de los bancos minoristas?. La respuesta radica en la experiencia del cliente. Hubo un tiempo, hace unos 20 años, en que los bancos competían entre sí con los tipos de interés de sus cuentas de ahorros y la combinación de sus productos. La pérdida de clientes era muy baja, sobre todo porque los titulares de cuentas preferían un servicio local y era complicado transferir fondos de un banco a otro. Las cooperativas de crédito y de ahorros causaban cierto abandono, pero en general los bancos mantenían sólidos balances generales y fuertes vínculos con los clientes. Entonces apareció Internet. Las tecnologías de las comunicaciones digitales cambiaron radicalmente las relaciones tradicionales entre los bancos y sus titulares de cuentas, así como entre las tiendas del comercio al por menor y sus clientes. A partir de su experiencia con las tiendas en línea, los consumidores empezaron a esperar tener todas sus interacciones digitales personalizadas y detalladas según las actividades realizadas en el pasado. Google, Amazon, Facebook y Apple —a menudo denominados “GAFA”— son los principales impulsores de este cambio en las expectativas de los clientes. Estas cuatro empresas, más que cualquier otra en la práctica, han liderado la evolución en la experiencia del cliente gracias a su capacidad de personalizar interacciones y servir rápidamente la mejor oferta o la mejor acción. Los clientes esperan hoy en día el mismo tipo de personalización omnipresente en todas sus interacciones digitales con todos los proveedores de servicios. Esta expectativa abrió la puerta a los proveedores de servicios financieros no tradicionales, que pudieron centrarse primero en la experiencia del cliente y no estaban limitados por el entorno tradicionalmente renuente a riesgos y muy regulado del sector bancario tradicional. Con un enfoque en la fidelización de los clientes, un banco puede mejorar significativamente su balance; tal y como reveló un estudio reciente de Gallup, los clientes de banca minorista que están totalmente fidelizados aportan a su banco principal un 37% más de ingresos anuales en comparación con clientes que activamente se desvinculan. Las empresas financieras no tradicionales saben que la experiencia del cliente marca una diferencia decisiva. Como consecuencia, enfocaron sus modelos de negocio en atraer a los clientes mejor que los bancos tradicionales. Han tenido mucho éxito, ya que los resultados de un estudio de Capgemini/Efma indican que el 57,8% de los consumidores norteamericanos tenían una experiencia positiva con proveedores de servicios financieros no tradicionales frente a un 49,5% de los clientes de bancos tradicionales. Sin embargo, los bancos tradicionales siguen teniendo una ventaja porque, tal y como descubrió recientemente Accenture, el 87% de los consumidores estadounidenses tienen previsto utilizar una sucursal bancaria local en el futuro y prefieren ser atendidos por personas cuando acuden a ella. Estas dos estadísticas parecen contradictorias, pero en realidad ofrecen una oportunidad para que los bancos tradicionales recuperen la cuota de mercado perdida. La diferencia en la experiencia del cliente entre las instituciones financieras no tradicionales y los bancos tradicionales es de menos de 10 puntos porcentuales, y solamente el 13% de los consumidores descarta categóricamente la posibilidad de frecuentar una sucursal en el futuro. En cambio, el hecho de que la inmensa mayoría de los consumidores sí que son clientes potenciales de una sucursal bancaria es una oportunidad para mejorar la experiencia de cliente. ¿Cómo? Adoptando una estrategia omnicanal para fidelizar al cliente. De la misma manera que una estrategia omnicanal para el comercio al por menor aumenta la competitividad de las tradicionales tiendas minoristas, una estrategia omnicanal para fidelizar al cliente es el camino a seguir por la banca minorista. Los consumidores viven una vida omnicanal, pasando caprichosamente y sin problema de un canal o dispositivo a otro. En cada canal, esperan recibir ofertas contextualmente relevantes para ese momento y adaptadas a sus necesidades individuales. Los bancos que implementan una fuerte estrategia de personalización se beneficiarán del volumen de negocios de 800 mil millones de dólares que, según el Boston Consulting Group, cambiarán al 15% de las empresas líderes del comercio al por menor, de servicios financieros así como de atención médica, que destacan en la personalización de las interacciones. Los bancos tradicionales ya están bien posicionados para un empuje omnicanal. Los bancos poseen un tesoro de datos de comportamiento y transaccionales sobre sus clientes, muchos de los cuales pueden y deben usarse como combustible para una estrategia omnicanal. El problema es que actualmente los bancos no los están