Fidelizar al cliente en tiempos de crisis

Poner el foco en los datos y otorgarles la importancia que verdaderamente merecen es el punto de partida para el desarrollo de un marketing verdaderamente focalizado en el cliente.

La segmentación de clientes facilita la identificación de los diferentes grupos de consumidores a partir de los datos que la marca tenga de ellos.

Uno de los objetivos de las marcas en un contexto cambiante como el actual no es tanto captar a nuevos consumidores, sino conseguir que los usuarios habituales lo sigan siendo y, sobre todo, que no se vayan a la competencia. Una misión que no siempre es fácil por la cantidad de información a la que tienen acceso desde diferentes canales.

En tiempos de crisis es más difícil retener a los clientes. En marketing, el término ‘customer engagement’ hace referencia al compromiso del consumidor con la marca. Es deseable que sea duradero para conseguir aumentar los ingresos, pero también para crear una relación de fidelidad que convierta a esos clientes en prescriptores.

Para ello, resulta fundamental tener un conocimiento profundo de los usuarios y estructurar la oferta en función de sus preferencias. No se trata únicamente de crear contenido único y relevante, también hay que saber cómo, dónde y cuándo ofrecérselo.

Llegar hasta ahí requiere de un trabajo analítico que facilite un conocimiento profundo y granular de esos consumidores. Los usuarios saben que las empresas tienen conocimiento sobre sus hábitos de consumo, por lo que una interacción que se aleje de lo esperado puede provocar el efecto contrario y llevar al rechazo. Una información que también ayuda a saber quién se va a ir, por qué y qué tipo de cliente es.

La importancia de la clusterización

La segmentación de clientes facilita la identificación de los diferentes grupos de consumidores a partir de los datos que la marca tenga de ellos. Se trata de definir sus características para establecer una estrategia de marketing y comunicación adecuada. Con esos datos es posible identificar cuáles son esas variables comunes a partir de un conjunto de técnicas.

El proceso de clusterización permite la segmentación de los clientes de forma que unos grupos excluyan a otros. Es decir, el elemento que esté en un grupo no puede estar en otro. Para realizar esas agrupaciones, se han de designar los valores que definirán a cada conjunto. Pueden ser tantas como la empresa quiera, aunque siempre enfocadas al objetivo que persigue para su negocio. En este caso, identificar a aquellos usuarios a los que le resulta difícil retener.

Uno de los enfoques más habituales para realizar esas agrupaciones es el RFM (actualidad, frecuencia, valor monetario). Responde a tres cuestiones: hace cuánto tiempo que compró el cliente, con qué periodicidad y cuánto gasta. Existen plataformas como RedPoint by aggity que, haciendo uso de inteligencia artificial y aprendizaje automático, permiten a las empresas recibir datos de sus clientes procedentes de diferentes fuentes y les proporciona los medios para interpretarlos y obtener información relevante.

Poner el foco en los datos, otorgarles la importancia que verdaderamente merecen, es el punto de partida para el desarrollo de un marketing verdaderamente focalizado en el cliente. A partir de esa visión única y completa es posible personalizar el contenido al más alto nivel, determinar el canal o combinación de canales más efectivo y seleccionar el contexto más oportuno para comunicar el contenido. Solo así es posible cumplir con el principal objetivo de cualquier empresa: la satisfacción de los clientes.

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