Marketing individualizado. Un único punto de control, numerosas ventajas

La empresa típica cuenta con una serie de tecnologías desconectadas que realizan funciones específicas, pero que rara vez persiguen el beneficio general de la organización en la máxima medida posible. Este es el caso especialmente dentro del marketing, donde los equipos y sus tecnologías suelen estar compartimentados por canales. Esta estructura reduce la capacidad de la función de marketing de optimizar su rendimiento global. Además, los responsables del marketing suelen carecer de acceso a los datos de otros equipos (como ventas o asistencia), que podrían ayudarles a personalizar mejor sus comunicaciones y ofrecer una experiencia del cliente omnicanal, más adecuada y personalizada.

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En esta era de la emancipación del cliente, es imprescindible que los responsables del marketing dejen atrás sus tecnologías y procesos compartimentados para hacer posible una relación más directa con los consumidores. En la actualidad, según un estudio de Forrester, aunque el 90 % de las organizaciones se preocupa por ofrecer experiencias personalizadas, tan solo el 40 % de los compradores afirma que la información proporcionada por los comerciantes responde a sus intereses.

La solución es implantar un modelo de interacción síncrono en tiempo real, apoyado por un punto de control único sobre los datos y la interacción en tiempo real, que lo haga posible. Mediante el uso de una plataforma de la experiencia del cliente para crear una vista global de este último, los responsables del marketing pueden conseguir ese punto de control único sobre los datos y la interacción del cliente y superar muchos de los obstáculos que encuentran en la actualidad para responder a las expectativas del cliente.

Encuentre el punto

El punto de control único es un enfoque que combina personas, proceso y tecnología —apoyado por una plataforma de la experiencia del cliente— para hacer posible una vista global del cliente en tiempo real y contribuir al marketing omnicanal. Piense en una plataforma de la experiencia del cliente como un núcleo central a partir del cual los responsables del marketing pueden tomar decisiones y transmitirlas luego a los canales. Se trata de una mezcla de datos, toma de decisiones y orquestación inteligente a partes iguales. E incluye un punto de control único para reunir y entender los datos del cliente, así como un punto de control inteligente único sobre la interacción del cliente que abarca cada punto de contacto de la empresa.

A medida que los consumidores van tomando mayor control del proceso de compra, las marcas corren el riesgo de perder cada vez más el control. Es posible encontrar un equilibrio buscando un diálogo bilateral con el cliente en lugar de simplemente ceder poder al consumidor.

El enfoque del punto de control único sobre los datos y la interacción constituye la base para ese diálogo bilateral. Mediante el uso de un punto de control único para reunir los datos del cliente, los responsables del marketing pueden orquestar experiencias omnicanal personalizadas y crear ese ciclo virtuoso de una mejora constante de la experiencia a medida que los clientes van compartiendo cada vez más datos a lo largo del tiempo.

Está claro que los consumidores quieren un camino hacia la compra dinámico. Según un estudio de la consultoría McKinsey & Company, más del 50 % de los procesos del cliente son ya multiacción y multicanal. Contar con un punto de control único sobre los datos y la interacción permite a los responsables del marketing crear un camino hacia la compra único para cada consumidor, así como optimizar el camino hacia la compra del consumidor a lo largo del tiempo a medida que reúnen más datos sobre el comportamiento y las preferencias del cliente y a medida que cambian esas preferencias.

Tome el control

La creación de un punto de control único empieza por conectar los compartimentos de la organización, los procesos y la tecnología que generan fricción en el camino hacia la compra. Afortunadamente, esos cambios ya no requieren destruir los compartimentos, revisar por completo los procesos o retirar y sustituir la tecnología. La tecnología adecuada permite tender puentes para conectar los compartimentos existentes y adoptar luego un enfoque gradual para introducir los cambios necesarios. Por ejemplo, empiece solo por dos procesos, como la adquisición y la integración de los nuevos empleados. Superponga la tecnología que ofrece un punto de control único para crear los vínculos entre esos procesos. Cree un equipo interfuncional para abordar los cambios asociados en la organización y los procesos.

La tecnología ideal al servicio de un punto de control único es una plataforma de comunicación con el cliente que incluya una plataforma de datos del cliente (CPC) y un centro de interacción. Una CPC es una solución para la empresa que ayuda a los responsables del marketing a saber todo lo posible acerca de sus clientes. Ese conocimiento les permite entender en profundidad a los clientes y reconocer a cada cliente a través de múltiples canales y puntos de contacto de interacción. El centro de interacción permite luego a los responsables del marketing presentar ofertas adecuadas e hiperpersonalizadas, tanto si el cliente se encuentra en un lugar físico como en Internet o en su dispositivo móvil. Los consumidores emancipados se implican más porque el diálogo bidireccional con información compartida gracias a la plataforma de comunicación optimiza un camino hacia la compra que es único para ellos y se ofrece en tiempo real.

Sea personal

Una plataforma sólida de comunicación con el cliente hace realidad el marketing individualizado en tiempo real. El tiempo de espera es cero: la plataforma procesa todos los datos —lotes y flujos, internos y externos, estructurados y no estructurados— en tiempo real, utilizando el aprendizaje automático para gestionar la personalización. La plataforma utiliza la analítica en línea, que procesa la información mientras el cliente está realizando alguna acción y aporta el contexto necesario (p. ej., de dónde procede y en qué punto del proceso se encuentra) para personalizar y optimizar su proceso.

Una plataforma de comunicación con el cliente que utiliza un enfoque de “jardín abierto” simplifica la orquestación a la hora de vincular los datos y tecnologías necesarios para personalizar y optimizar la experiencia omnicanal del cliente. Esta plataforma permite a los responsables del marketing ejecutar un proceso personalizado del cliente en el contexto y al ritmo del cliente. Les permite además sacar mayor partido de sus inversiones tecnológicas y garantizarlas de cara al futuro.

Según Accenture Interactive, el 80 % de los consumidores encuestados afirmó que ninguna marca se había comunicado con ellos de manera demasiado personalizada o invasiva. Incluso dentro del 20 % que calificó alguna comunicación como demasiado personal o invasiva, la mitad de los encuestados comentaron haberse sentido incómodos porque no habían facilitado de manera consciente los datos utilizados en la comunicación.

Está claro que la mayoría de los clientes esperan y disfrutan de una interacción personalizada con las marcas. Ha llegado el momento de ser personal con sus clientes. Una plataforma de comunicación con el cliente puede ayudarle.

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