Cómo responder a las expectativas del cliente

Para responder a las expectativas del cliente conectado, las marcas necesitan conocer en primer lugar los comportamientos y preferencias de este.

Si una persona desea reservar un hotel por Internet, por ejemplo, puede solicitar consejo a sus amigos en las redes sociales, leer sitios web de comentarios e incluso realizar una compra en un sitio web de terceros, todo ello sin tan siquiera hablar con un representante del hotel.

El cliente moderno ha transformado la interacción tradicional entre marcas y clientes. Hace tan solo 10 años, las marcas podían centrarse en un pequeño número de canales y conservar clientes fieles. Esa época ha terminado. El cliente moderno tiene acceso a decenas de puntos de contacto a través de múltiples dispositivos y ha tomado el control de su propio proceso de compra. Puede consultar comentarios de otros usuarios, buscar la calificación de los productos otorgada por expertos en el sector y comparar decenas de opciones mucho antes de iniciar la interacción directa con una marca.

Estos son los “clientes conectados”: personas que poseen una media de 3,64 dispositivos conectados y acceden fácilmente a la inteligencia de marca a través de Internet para tomar decisiones de compra antes de entrar en una tienda o visitar un sitio web.

Esa alteración en la dinámica de poder ha obligado a las marcas a cambiar su modo de trabajar. Para alcanzar el éxito en este nuevo entorno, las marcas deben ofrecer una experiencia coherente e integrada en todos los canales de comunicación posibles, basada en el contexto y la interacción anterior, lo que constituye la nueva receta para responder a las expectativas del cliente. Para lograr este objetivo, las marcas deben adoptar un punto de vista más centrado en el cliente, acabar con la compartimentación de los datos del cliente y unificar su capacidad de orquestación de mensajes.

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Piense como el cliente conectado

Los clientes disponen de decenas de opciones para interactuar con las marcas. La abundancia de alternativas ha convertido el proceso lineal del cliente en un camino hacia la compra dinámico y multifacético que incluye la reevaluación constante, incluso después de la venta. Un estudio ha revelado que el 88 % de los clientes modernos utiliza con regularidad al menos un canal de Internet y espera que las marcas le ofrezcan una experiencia coherente a través de todos esos canales.

Las marcas no han logrado en su mayoría cumplir este objetivo, lo que constituye un problema debido a la pérdida de valor al no alcanzar las expectativas del cliente. El 86 % de los consumidores estadounidenses pagaría más por una mejor experiencia del cliente, pero tan solo el 1 % de ellos considera que las marcas responden de manera constante a sus expectativas. A nivel mundial, esta diferencia entre la experiencia y las expectativas hace que las marcas pierdan 300 000 millones de dólares en beneficios potenciales.

Para responder a las expectativas del cliente conectado, las marcas necesitan conocer en primer lugar los comportamientos y preferencias de este. El cliente conectado medio desea ser reconocido a través de todos los canales y dispositivos y quiere recibir ofertas adecuadas en el momento en que las necesita. Además de ser adecuadas a nivel contextual, las ofertas enviadas a los clientes deben basarse en el historial del cliente con la marca y en sus preferencias respecto al canal.

Los responsables del marketing deben situar al cliente en el centro de sus diseños del proceso del cliente y del programa de marketing. Parte de ello implica diseñar unos flujos de interacción y unos mensajes teniendo en mente al cliente. Los mensajes deben ser adecuados para la vida del cliente tanto en términos de contenido como de frecuencia: un mensaje inapropiado en el momento correcto es tan ineficaz como un mensaje correcto en el momento equivocado. Los responsables del marketing son también clientes en su vida personal, por lo que pensar en cómo reaccionarían ellos resulta útil para adoptar un punto de vista más centrado en el cliente.

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