Por qué el marketing debe crear una experiencia del cliente personalizada
Las tecnologías de la información (TI) son desde hace tiempo un valioso aliado del marketing. Especialmente para programas de marketing multicanal de empresa a consumidor, el marketing se ha apoyado en gran medida en las TI para recopilar, limpiar y segmentar datos y desplegar la tecnología para conectar con los consumidores. Al necesitar algún tipo de estructura para facilitar la gestión continua de esa labor, las empresas se han organizado tradicionalmente en torno a líneas de productos, canales o funciones empresariales. En casos infrecuentes se estructuran en torno a segmentos de clientes, aunque las líneas de esos segmentos suelen basarse en una o dos dimensiones, por lo que se trazan a grandes rasgos. Esta ha demostrado ser una forma eficaz de llevar un negocio en una época en la cual priman los beneficios, y los productos aportan un alto grado de diferenciación. En la época actual, en la que la experiencia del cliente es la principal fuente de diferenciación y prima el crecimiento rentable, se requiere algo más. Según Gartner, hasta el 81% de las empresas espera competir mayoritaria o totalmente en función de la experiencia del cliente. Con una experiencia del cliente personalizada y diferenciada —actualmente un imperativo estratégico para las marcas que buscan aumentar sus ingresos y el valor de por vida de sus clientes—, la histórica alianza entre marketing y TI está evolucionando. Para alcanzar ese nivel de diferenciación, ahora las marcas deben coordinar sus recursos con una atención principal al cliente y no a la empresa. La buena noticia es que la tecnología actual hace posible una organización “virtual” en torno al cliente aunque la organización formal continúe tal y como está. Los elementos tecnológicos clave son aquellos que responden a las expectativas del cliente capacitado para una experiencia integrada en un entorno omnicanal. Una reciente encuesta de Harris Poll, encargada por RedPoint, destaca la importancia de personalizar el proceso del cliente y pone de relieve la diferencia entre las expectativas del cliente y lo que el marketing le ofrece realmente. Mientras que tan solo el 18% de los consumidores encuestados afirmó que las marcas ofrecen una excelente experiencia del cliente, la misma afirmación fue realizada por el 34% de las marcas. Más de uno de cada tres clientes declaró sentirse muy frustrado cuando una marca falla en aspectos básicos de la personalización, como enviar una oferta de algo que el cliente ha comprado recientemente o una oferta improcedente, o cuando una marca no lo reconoce como cliente anterior. Cerca del 40% indicó que dejaría de hacer negocios con una empresa que no ofreciese una experiencia personalizada. Un reciente estudio de Accenture puso precio también a los fallos de personalización, estimando que cuestan a las empresas estadounidenses 756.000 millones de dólares, y 2,5 billones de dólares a nivel mundial. Las inversiones en personalización, una tendencia en auge Las inversiones de los Directores de Marketing indican que la personalización es algo más que una moda pasajera. Según la última Encuesta sobre Gastos de Gartner, que analiza el gasto en tecnologías de marketing y las principales tendencias presupuestarias, “la personalización ha surgido como una capacidad de marketing con una importancia estratégica, dada la creciente orientación a la experiencia del cliente y la pugna por la atención del cliente”. La encuesta refleja que los Directores de Marketing gastan una media del 14% de su presupuesto en personalización, con un promedio de dos cifras en todos los sectores y modelos de negocio. Además, nuevas investigaciones de la empresa de selección de ejecutivos Spencer Stuart indican que la permanencia media de los Directores de Marketing en su cargo va en descenso, cayendo hasta una media de 43 meses frente a los 44 en 2017. Marketing Drive apunta que un motivo de ese descenso es que ahora se espera que los Directores de Marketing, quienes supervisan ya toda la actividad de construcción de la marca, marketing y publicidad, y la tecnología asociada, se encarguen también de la experiencia del cliente, personalización e ingresos de la empresa. Con el reconocimiento de que la personalización aumenta los ingresos, el marketing se convierte en el principal factor para crear experiencias del cliente personalizadas que sean adecuadas para el consumidor dentro del contexto y la cadencia del proceso de cada cliente. El marketing se encuentra en mejor posición que las TI para tomar la iniciativa porque está más próximo al consumidor y tiene el “oído pegado al suelo” para escuchar qué es lo que motiva al consumidor conectado continuamente. En esta dinámica, el marketing no dispone de tiempo ni puede permitirse el lujo de pedir a las TI datos nuevos o diferentes del cliente, ni crear programas estáticos basados en los productos que no reconozcan a cada cliente como un “segmento de una sola persona”. Con la evolución del marketing desde una función auxiliar a una línea de negocio fundamental y motor de generación de ingresos, las TI están evolucionando también desde la dedicación a la eficiencia y la infraestructura hasta hacer posibles los ingresos y la innovación. No quedarse atrás En la misma encuesta de Harris Poll mencionada anteriormente, el 76% de los responsables de marketing encuestados reconoce disponer de un “importante margen de mejora” a la hora de ofrecer una experiencia del cliente excepcional de manera constante. Al pedirles que especificasen los retos que conlleva ofrecer esa experiencia, aproximadamente la mitad indicó que la comunicación en tiempo real y el conocimiento de los clientes constituían los mayores retos. La causa de esos retos, según los responsables de marketing, no era una falta de datos, sino más bien unos sistemas de comunicación fragmentados que no logran conectar u ofrecer una visión unificada del cliente entre los distintos puntos de contacto. La fragmentación es el motivo por el cual, según Harris Poll, el 63% de los responsables de marketing no son capaces de ejecutar muy bien su estrategia de experiencia del cliente. Para que los responsables de marketing tomen la iniciativa a la hora de ofrecer la experiencia del cliente excepcional que exigen los
El proceso del cliente omnicanal representa el nuevo nivel de marketing
Ante las crecientes expectativas de personalización del consumidor a lo largo de todo el proceso de compra del cliente, la capacidad para entender a los consumidores en tiempo real es algo cada vez más importante para el éxito a largo plazo de una marca o minorista. También es clave para las marcas demostrar que entienden realmente al consumidor y se anticipan a sus necesidades presentándole ofertas y contenidos muy personalizados y específicos cuando el consumidor está señalando su intención de tomar una decisión de compra, demostrada por sus acciones y comportamientos. Entender la intención del consumidor es fundamental para optimizar la comunicación con el cliente a través de los distintos puntos de contacto de interacción y aumentar el valor de por vida del cliente. Conectar la interacción de marketing con la intención del consumidor en el momento en que esta se pone de manifiesto ayuda a las marcas a seguir siendo competitivas. Esto aumenta la eficiencia de las inversiones en publicidad digital y permite a la marca profundizar en su relación con el cliente en el punto de interés. Profundizar en las señales indicadoras de la intención Medir la intención es algo muy personal y basado en los datos, y consiste en establecer una correlación entre las transacciones, preferencias y comportamientos previos y actuales para adquirir conocimientos acerca de los intereses del consumidor que indican una posible intención de llevar a cabo una acción. Se trata de seguir el rastro digital de los indicadores del cliente que pueden aprovecharse como fuentes de datos (datos de primera, segunda y tercera fuente) para detectar y entender la intención en el momento en que se manifiesta el interés. El reto para las marcas consiste en que el proceso de compra del consumidor sea multiacción entre múltiples dispositivos (desde el ordenador hasta el dispositivo móvil, la tienda y el centro de llamadas). Para poder aprovechar las señales indicadoras de la intención en tiempo real, las marcas deben disponer de capacidades de activación de datos en tiempo real, reconocimiento de identidades en tiempo real e integración de datos en tiempo real con el fin de conectar los datos obtenidos dentro y fuera de Internet. Para calibrar correctamente la intención, los datos deben proporcionar un contexto completo. Una vista única del cliente que combine todas las fuentes de datos del cliente (flujos, lotes, estructurados, semiestructurados, no estructurados) en un “registro de oro” nos dice todo lo que hay que saber acerca del cliente, sus preferencias en materia de dispositivos y canales, sus hábitos de compra y sus transacciones. Sumado al conocimiento del momento preciso en que se encuentra el cliente dentro del proceso de compra dinámico, esto proporciona el contexto necesario que da sentido a la intención en tiempo real. La respuesta en tiempo real demuestra el valor de medir la intención Priorizar la intención del consumidor permite cambiar la mentalidad de marketing, cambiando el envío de mensajes estáticos por la implicación del consumidor en función de las señales indicadoras de su intención, con lo que se obtiene una mayor relevancia. Esto requiere una escucha continua y el seguimiento de las pistas digitales para basar en ello una respuesta en tiempo real acorde con lo que dicten las señales. Según un estudio de McKinsey, las comunicaciones de marketing tradicionales coordinadas con un calendario de vacaciones, lanzamientos de productos y otros acontecimientos establecidos por el marketing son un “modelo poco receptivo organizado en torno a la empresa y no al cliente”. El estudio señala que las marcas deben organizarse en torno al proceso circular de toma de decisiones del cliente, que consta de cuatro fases: valoración inicial, evaluación activa (fase de investigación), cierre (compra real) y periodo posterior a la compra (experiencia del cliente). La escucha de la intención omnicanal conecta a la marca con el cliente a lo largo de cada fase. También mejora la experiencia del cliente, además de reducir el coste de interacción con él, ya que selecciona ofertas que responden a su deseo (interés) en lugar de una comunicación indiscriminada. Sin embargo, hacer bien esto implica mucho más que recopilar cada dato del cliente procedente de los canales dentro y fuera de Internet (tienda, sitio web, aplicación móvil, redes sociales). Explotar las señales indicadoras de la intención requiere una herramienta de toma de decisiones en tiempo real que organice de forma inteligente la siguiente mejor acción o recomendación para el cliente en el momento de la interacción, dirigiéndose al cliente por quién es y qué está haciendo en cada momento. La toma de decisiones en tiempo real tiene en cuenta la intensidad de la intención, que es un reconocimiento de que no todas las señales indicadoras de la intención son iguales. Existen señales comportamentales, motivadas por los acontecimientos y variables, así como las motivadas por la afinidad y transaccionales. La recopilación y organización de todo tipo de señales para identificar mejor los cambios en la frecuencia e intensidad se conoce como monitorización de la intención: los picos en la intención indican que un cliente o cuenta objetivo se encuentra activo en el mercado, algo que los responsables de marketing pueden explotar con absoluta relevancia y contexto dentro de la cadencia del proceso del cliente. Ampliar el tramo final Las marcas a menudo limitan su vista de la intención del consumidor a la vista de un único canal digital o al canal que constituyó el tramo final hasta el consumidor donde finalizó la compra. Resulta sumamente importante entender cada interacción con el cliente y cómo cada interacción afecta a la siguiente etapa del proceso y a la decisión final de compra. Las marcas deben entender el proceso completo del cliente en su camino hacia la compra (digital y tradicional) para poder optimizarlo. Sin datos del proceso del cliente que abarquen desde la comunicación con un cliente anónimo hasta que este pasa a ser un cliente conocido, no se puede tener en cuenta correctamente la intención o la atribución para recomendar las siguientes mejores acciones a cada cliente único a lo largo
¿Qué es la orientación al cliente y por qué es importante?
La orientación al cliente es un enfoque estratégico para la experiencia del cliente, que utiliza los datos para proporcionar experiencias altamente relevantes durante todo el ciclo de vida. Va más allá de proporcionar un servicio al cliente satisfactorio por teléfono o en la tienda. Vivimos en un mundo omnicanal y los clientes esperan personalización en cada momento de la interacción. En lugar de promocionar los productos y servicios de manera discontinua, la orientación al cliente es la filosofía de que cada momento que un consumidor interactúa con su marca es extremadamente importante. Obtener información sobre el contexto y la cadencia del cliente le permite mantener ese nivel de híper-personalización. En última instancia, es un intercambio de valores: si trata a cada individuo como un segmento de una sola persona, sus ingresos se verán recompensados. Para la experiencia del cliente (CX), dar prioridad a un enfoque orientado al cliente aumenta la adquisición, la retención y el valor de por vida. ¿Qué significa ser una organización orientada al cliente? Lograr la orientación al cliente significa que puede proporcionar experiencias dinámicas y relevantes para el contexto a los clientes. Gartner señala que la madurez de sus datos afecta a su capacidad para estar orientado al cliente. Al incorporar no solo datos históricos y transaccionales en su enfoque, puede mejorar la CX y aumentar el compromiso. La integración de todos sus datos en todos los puntos de contacto y los análisis de esos datos le proporcionan información útil que puede emplear para ofrecer experiencias orientadas al cliente. Sabrá que su marca está orientada al cliente cuando: Entienda el contexto y la cadencia de cada cliente. Pueda tratar a cada consumidor como un segmento de una sola persona. Pueda personalizar no solo la ruta de compra, sino también su experiencia durante todo el ciclo de vida. Por supuesto, para ello es necesario que usted conozca todo lo que se puede saber acerca de su cliente. Para alcanzar este nivel de madurez en la comprensión del cliente, es esencial que: Introduzca e integre todos los tipos y fuentes de datos de clientes. Resuelva con precisión las identidades de los clientes en todos los puntos de contacto. Cree un “golden record”: una combinación de todos los comportamientos del cliente, desde etapas anónimas hasta conocidas, que persisten a lo largo del tiempo. Analice las interacciones con el cliente y determine las siguientes mejores ofertas o mensajes a la velocidad de su cliente. Desafíos de implantar una estrategia orientada al cliente Si usted es como la mayoría de los responsables de marketing, obtener una visión completa y persistente de su cliente no es nada fácil. Los enfoques tradicionales de la experiencia del cliente están limitados por los datos. Sin la información del recorrido exclusivo de cada cliente, resulta difícil tratarles como individuos y ofrecerles las experiencias personalizadas y orientadas al cliente que ellos valoran. Un sondeo de opinión de Harris confirma que las mayores barreras para la comprensión de los clientes a las que se enfrentan los responsables de marketing están relacionadas con los datos. La falta de profundidad, la falta de acceso y el aislamiento de los datos afectan a su capacidad para mantenerse al día con los clientes y personalizar todo su recorrido. La fragmentación de los datos también dificulta su capacidad para seguir el ritmo de sus clientes e interactuar con ellos en tiempo real. Sin información sobre las interacciones de los clientes y la capacidad de analizar y determinar la siguiente mejor oferta, los responsables de marketing se enfrentan al desafío de cumplir con las expectativas de los clientes con respecto al compromiso en tiempo real, en todo el omnicanal. Conectar sus datos es el primer paso para superar los desafíos a los que se enfrenta relativos a las experiencias orientadas al cliente. Mejores prácticas: 3 pasos para estar más orientado al cliente Como la experiencia del cliente se ha convertido en el nuevo frente de batalla para las marcas, ahora es el momento de tomar medidas para alcanzar el nivel de orientación al cliente que crea el compromiso y retiene a los consumidores. Comience por administrar sus datos, a continuación avance en sus capacidades de decisión y, finalmente, organice las experiencias omnicanal orientadas al cliente que su público espera. 1. Creación de un “golden record” Los responsables de marketing de hoy en día tienen infinidad de recursos al alcance de la mano, pero la cantidad de sistemas de participación dentro de nuestra pila de Martech crea silos de datos y dificulta la comprensión de nuestros clientes. Al utilizar soluciones como una plataforma de datos de clientes, puede conectar todos sus sistemas y obtener un perfil del cliente preciso, persistente y siempre actualizado. 2. Reconocer la intención del cliente Mediante la adopción del aprendizaje automático, puede automatizar las pruebas de oferta y la optimización de forma escalable. La implantación de modelos para predecir lo que una persona podría necesitar a continuación le ayuda a determinar cuál es el mejor siguiente mensaje para cada cliente en todas las etapas, tanto anónimas como conocidas. Con el respaldo de esta capacidad, puede enviar el siguiente mejor mensaje relevante a la velocidad de su cliente. 3. Entender el contexto del cliente para proporcionar experiencias relevantes El contexto del cliente incluye información como: Transacciones Comportamiento Preferencias Intención Este nivel de conocimiento le permite ir más allá de los datos transaccionales y proporcionar a los clientes una experiencia que abarque todo su recorrido, en lugar de centrarse solo en la última interacción. Cuando dé estos pasos, estará listo para organizar experiencias orientadas al cliente. Cada momento de interacción, independientemente de cuándo o dónde vuelva a aparecer el cliente, será personalizado y sin problemas. ¿Está listo para dar el siguiente paso? Concierte una reunión para analizar el modo en que RedPoint le ayuda a mejorar la madurez de sus datos y las capacidades de toma de decisiones, de forma que pueda organizar experiencias orientadas al cliente. ¿Qué aspecto tiene el éxito? Una gran orientación al cliente conlleva un gran compromiso.
Presentamos la plataforma de adquisición digital RedPoint
El enfoque tradicional de la publicidad ya no funciona y puede dañar su marca. El desgaste de la publicidad programática y unas redes publicitarias ineficaces han llevado a algunas marcas a retirarse de la publicidad digital en determinados canales. La investigación muestra también que el 57 por ciento de los consumidores percibe que la reorientación de los anuncios no ha influido en su decisión de comprar algo en línea. En la actualidad, con el fin de proporcionar anuncios altamente orientados, muchas marcas se basan en tecnologías y procesos manuales, complejos y fragmentados, haciendo que la publicidad programática sea ineficiente, en el mejor de los casos, y se ejecute a ciegas, en el peor. La plataforma de adquisición digital RedPoint, impulsada por LiveRamp, proporciona por primera vez a sus clientes la capacidad de acceder directamente y controlar datos detallados de identidades anónimas o conocidas, mediante IdentityLink™ de LiveRamp, y de determinar dinámicamente la siguiente mejor oferta de servicios en los medios asociados en tiempo real. El mercado digital continúa creciendo, a pesar del retroceso en los canales individuales de algunas marcas. Este año, el gasto total en publicidad digital en los EE. UU. aumentará un 19 % hasta los 129 340 millones de USD, un 54,2 % del gasto total estimado en publicidad de ese país. La oferta también permite a las marcas definir una audiencia una vez y enviarla a cualquier número de puntos de contacto, con un ciclo cerrado de datos de respuesta para lograr una interacción optimizada, una reorientación y una mayor relevancia contextual del siguiente mejor mensaje u oferta. Con la Plataforma adquisición digital RedPoint, las marcas pueden centrarse en: Incorporación: al utilizar un único punto de control para incorporarse a una audiencia, los usuarios pueden seleccionar audiencias de alto valor y enviar datos de forma automática a través de LiveRamp para su orientación y activación en los destinos de anuncios posteriores. Activación: con más de 500 socios de destino de LiveRamp (DSP, redes sociales y TV interactiva), para llegar a un público específico solo hay que escogerlo en una lista de selección, en el flujo de trabajo de clientes de RedPoint. También pueden coordinarse las campañas omnicanal para llevar a una serie de canales el material publicitario orientado. Orientación en tiempo real: los responsables de marketing pueden realizar la precompra de segmentos directamente a cualquier proveedor de datos de terceros de confianza, prepararlos en una base de datos segura y utilizarlos para informar sobre decisiones en tiempo real en sus páginas web de visitantes anónimos que entran por primera vez, mejorando la personalización e impulsando la relevancia de la marca. Medición: los responsables de marketing también pueden medir directamente el impacto de las impresiones de anuncios y enlazarlos con perfiles anónimos a través de IdentityLink. La información se puede administrar y ver en un entorno seguro, junto con los datos no identificados de primeras, segundas y terceras partes, que proporcionan enlaces entre plataformas orientadas al marketing (Martech) y plataformas publicitarias (Adtech) que protegen la privacidad y la identidad del consumidor. Reorientación: los conocimientos sobre los datos se pueden aprovechar para ofrecer anuncios reorientados de forma inteligente y campañas directas iguales a lo que funciona con usuarios similares en el mercado. Esto ofrece la capacidad de probar, reorientar y optimizar la inversión publicitaria en un entorno de ciclo cerrado. Ventajas de la plataforma de adquisición digital RedPoint Los CMO pueden lograr varios impactos comerciales con la plataforma de adquisición digital RedPoint. Entre ellos, se incluyen: Un retorno de la inversión publicitaria más eficiente y con menor impacto en los recursos. Mayor adquisición mediante el compromiso del cliente y la personalización en tiempo real. Un marketing de ciclo cerrado optimizado en toda la relación con el cliente (desde la adquisición a la retención). La plataforma de adquisición digital RedPoint incluye tres soluciones clave: Incorporación y activación: RedPoint proporciona un único punto de control para administrar estrategias específicas de adquisición digital. Incorpore todas las fuentes de datos y las audiencias de gran valor desde RedPoint. Active las audiencias para uno de los más de 500 socios de destino de LiveRamp, como Google, Facebook, Amazon y muchos otros, para la orientación de anuncios. Medición y optimización: aproveche la plataforma de datos de clientes RedPoint para visualizar, medir y monetizar sus estrategias publicitarias hasta el nivel de personas anónimas basándose en las impresiones. Administre un entorno de datos seguro, en el que se almacenan todos los datos con hash y se establecen vínculos entre impresiones, compras, transacciones y perfiles basados en identidades anónimas, mediante IdentityLink de LiveRamp. Personalización en tiempo real: La capacidad de decisiones en tiempo real de RedPoint aprovecha los perfiles demográficos y la actividad de impresiones anteriores para experiencias de sitios web contextuales, relevantes y en tiempo real. Juntos, RedPoint y LiveRamp pueden proporcionar a los responsables de marketing la capacidad de administrar las comunicaciones en todos los puntos de contacto sin interrupciones y en tiempo real. Este modelo otorga la propiedad del ciclo de vida completo del cliente (desde la adquisición a la retención) y el ecosistema digital (sitio web, aplicaciones móviles, correo electrónico, redes publicitarias, redes sociales) al responsable de marketing de la marca.[/fusion_text][fusion_text columns=»» column_min_width=»» column_spacing=»» rule_style=»default» rule_size=»» rule_color=»» hide_on_mobile=»small-visibility,medium-visibility,large-visibility» class=»» id=»»] Esta plataforma digital única ofrece un verdadero proceso de ciclo cerrado, que permite a los responsables de marketing optimizar el recorrido del cliente por puntos de contacto desde anónimos a conocidos. Al cerrar el ciclo de estos datos, se obtiene el registro de clientes más actualizado, que permite a los responsables de marketing hacer coincidir las integraciones posteriores en la plataforma de datos de clientes (CDP) y orientar a los clientes en su recorrido para que este sea más rentable y eficaz. Entradas destacadas
Marketing omnicanal, el arte de escuchar
El viaje de compra del cliente o “customer journey” ha seguido tradicionalmente una trayectoria lineal. El consumidor considera varias marcas, reduce las opciones en una segunda fase de evaluación y acaba por adquirir un determinado producto o servicio en una tienda física o de forma online. La situación actual es muy diferente. Bajo el enfoque de viaje lineal del cliente, los profesionales del marketing desarrollan estrategias de embudo en las que cada punto de contacto o interacción se observa a través desde una perspectiva transaccional. Pero lo cierto es que el enfoque lineal, basado en transacciones estáticas, deja de sostenerse cuando la relación se desarrolla con un consumidor permanentemente conectado. El consumidor del siglo XXI dirige su propio viaje que es, además, un viaje dinámico que poco tiene que ver con un camino recto. La explosión de los puntos de interacción que implica disponer de dispositivos inteligentes, múltiples canales y aplicaciones, junto con la amplitud sin precedentes de alternativas de elección, ha transformado el modelo de viaje, que se ha convertido en una experiencia mucho más compleja y parecida al clásico juego de Arcade que consiste en golpear topos con un mazo antes de que se escondan. Los consumidores emergen, sin un patrón fácilmente determinable, a través de un gran número de puntos de contacto a lo largo de un viaje en el que el inicio, el trascurso y el final no están claramente definidos. El marketing omnicanal no significa necesariamente lo mismo que la multicanal, que se refiere a las opciones que tiene el consumidor para interactuar con una marca. El marketing omnicanal tiene que ver, sobre todo, con la orquestación perfecta de todos los puntos de contacto, tanto físicos como digitales, para crear experiencias completas. El marketing omnicanal parte del reconocimiento de que para los clientes cada punto de contacto se complementa con otro de forma instantánea y emocional, y de acuerdo con variables, condiciones y eventos cambiantes. Al mismo tiempo que ve un anuncio, el consumidor puede iniciar una búsqueda online y, mientras comprueba la disponibilidad de un determinado producto, consultar a través de su dispositivo si podría adquirirlo a un mejor precio. Para los profesionales del marketing, gestionar ese tipo de viajes requiere su observación desde la perspectiva del ciclo de vida completo del cliente, en el cual la relación se construye a lo largo del tiempo en base a la lealtad y la retención reemplaza cualquier transacción individual. Dominar el marketing omnicanal implica estar permanentemente atento a las señales del cliente y considerar cada interacción, no solo en el contexto de la precedente, sino en el de variables siempre cambiantes que son únicas para cada cliente en un determinado momento. Marketing omnicanal, con las orejas en la tierra Para alcanzar la consistencia que los consumidores reclaman a lo largo de este viaje omnicanal, los profesionales de marketing necesitan afinar la forma en que escuchan las señales de los consumidores. Existe una cita del estadounidense experto en liderazgo Steplen Covery que resulta muy reveladora al respecto: “la mayoría de las personas no escuchan con la intención de entender, escuchan con la intención de responder”. Esta frase describe muy claramente la diferencia fundamental entre el marketing transaccional y el marketing relacional. En el primero, los profesionales del marketing escuchan para para responder, es decir, el cliente realiza una acción determinada y, como respuesta, la marca hace otra. En el segundo, se trata de una escucha constante para ganar conocimiento sobre el cliente en el contexto de su ciclo de vida completo. La escucha dirigida a la comprensión permite a los profesionales del marketing ver qué está sucediendo de forma precisa y, en lugar de tener que realizar un ejercicio prácticamente adivinatorio de dónde y cuándo volverá a emerger el cliente, la escucha optimizada les capacita para interactuar siempre con el cliente en el contexto y con la cadencia correctas. Alcanzar este estadio exige contar con una visión completa, única y permanente actualizada del cliente como la que permite obtener RedPoint Global by aggity. Como plataforma de gestión de datos de los clientes o Customer Data Platform (CDP), RedPoint Global by aggity tiene las más altas valoraciones de los analistas de Gartner y de Forrester en el procesamiento y análisis de los datos. Y lo mismo ocurre en el campo de la omnicanalidad, RedPoint by aggity permite a marketing desde enviar al cliente un email, con el contenido adecuado en el momento más oportuno, hasta conectase a un TPV. Todos los canales se contemplan en la solución. Es así como los profesionales de marketing pueden disponer de una visión completa, única y permanentemente actualizada del cliente que elimina el trabajo basado en conjeturas ya que cuentan con todos datos sobre el cliente procedentes de múltiples fuentes, incluidos datos estructurados, semiestructurados y desestructurados. En este estadio avanzado, cualquier nueva acción, sea un “me gusta” en las redes sociales, la visita a una página determinada, la emisión de una opinión sobre un producto o el inicio de un nuevo trabajo se convierte de forma instantánea en parte del perfil unificado del cliente, que no solo completa el conocimiento sobre este, también contribuye a afinar las previsiones sobre el curso probable de su viaje.
Segmentación en marketing digital como clave del éxito
En marketing, la segmentación marketing digital es la clave del éxito; lograr llegar al público objetivo de forma directa, teniendo en el radar al buyer persona para el que se diseñan todas las estrategias, productos y servicios. Para conseguir esta segmentación marketing digital, los buenos marketers recurren a infinidad de técnicas que ayudan en el camino. Este artículo se centra en una de ellas, el context marketing o cómo entender el contexto, imprescindible para que cualquier estrategia de segmentación sea efectiva. De acuerdo con el estudio de CMO Council y RedPoint Global, solo el 22 % de los profesionales del marketing tienen en cuenta el contexto que rodea a la segmentación y utilizan los datos psicográficos. Estos hacen referencia a personalidad, intereses, estilo de vida, aficiones y valores de las personas a las que se dirige la empresa. Son muy valiosos a la hora de dirigir una estrategia a la persona adecuada que va a estar receptiva e interesada en la misma. Además, este estudio revela que solo el 11 % de las estrategias de segmentación analizan la intención del futuro consumidor. Si bien actualmente es común que los especialistas conozcan cómo se comportan los clientes y sus perfiles básicos, ignoran el contexto que rodea a esa compra y las emociones que mueven a las personas para hacerlo. Y ahí está la clave para entender el marketing contextual. Las claves del marketing contextual La segmentación marketing digital que permite este tipo de técnica de marketing ya ha despertado interés a partes iguales en vendedores y anunciantes. Se trata de apostar por la experiencia de marca holística, con personalización de contenidos multicanal y en tiempo real. Esto es posible gracias a las nuevas tecnologías y las redes sociales, y convierte el mensaje en algo trascendental para el consumidor. También implica anticiparse al propio usuario, ya que conocer al detalle su contexto revelará sus necesidades incluso antes de que sea consciente de ellas. Con esto aumenta el ratio de conversión y, por tanto, los beneficios para la empresa. Aquí entraría en juego también el marketing predictivo, que se encarga de detectar a tiempo real qué necesita el consumidor para proporcionárselo de manera personalizada. Se trata también de una apuesta por el marketing del futuro, ya que el contexto cobrará todavía más importancia cuando nuevas tecnologías como las interfaces sonoras estén presentes en el día a día de los usuarios a través de sus dispositivos. En todo ello tiene un papel fundamental el Big Data, que proporciona la información necesaria para llevar a cabo las acciones dentro del marketing contextual. Aumentar el customer engagement con RedPoint Global Software como RedPoint Global by aggity proporcionan una experiencia personalizada para cada usuario para la segmentación marketing digital. Esto se traduce en una mejora del customer engagement a través de tres pilares fundamentales que hacen hincapié en esa segmentación extrema: Unificar todas las fuentes de datos para sacarles el máximo partido a través de una experiencia personalizada. Comunicación multicanal con el usuario, combinando offline y online para un mayor y mejor impacto. Ofrecer campañas personalizadas en tiempo real. Entendemos que estas indicaciones pueden ser de gran valía para los profesionales del marketing contextual.
Marketing personalizado contextualizado y foco en el cliente
Estamos en un momento en el que las formas de consumo son cambiantes y buscamos adquirir productos y servicios de forma más rápida. Más cómodamente y al mejor precio, el comercio digital adquiere suma importancia y las técnicas de marketing personalizado contextualizado deben cambiar su paradigma. Esto implica que el marketing experimenta una evolución, con estrategias de captación y desarrollo de las relaciones con los clientes adaptados al nuevo entorno. Básicamente, las estrategias de marketing estructurarse y reinventarse constantemente, pero tener al mismo tiempo unos cimientos sólidos. Los nuevos consumidores, los usuarios digitales, demandan mayor rapidez y relevancia en el contenido, requieren contenido en tiempo real y respuestas inmediatas, esperan y exigen mantener un diálogo personalizado con las marcas. Además, el contenido de esta conversación debe ser de calidad y pertinente para generar en el cliente una buena experiencia y una respuesta positiva. Por ejemplo, el nivel de interactuación de los usuarios puede elevarse hasta un 60% más con la marca si el contenido es audiovisual. También es necesario tener en cuenta las características de la plataforma a través de la que el contenido se ofrece: en Facebook se consumen 100 millones de horas en vídeo, mientras que en YouTube se consumen 500 millones. Tan importante es personalizar la oferta como el contenido que la acompaña y, en este sentido, resulta imperativo crear un hipercontexto. No se trata únicamente de crear contenido único y relevante, sino que también hay que saber cómo, dónde y cuándo ofrecérselo a cada cliente. Para ello, resulta imperativo tener un conocimiento profundo de los usuarios y centrar y estructurar los contenidos en función de sus preferencias. En este contexto, pasamos a hablar y a necesitar un tipo de marketing más personalizado, pero teniendo siempre en cuenta la Ley de Protección de Datos y el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE. Estos dos ámbitos pueden implicar una confrontación ya que debemos ofrecer al cliente exactamente lo que quiere, pero solo si el cliente quiere, es decir, sin invadir su privacidad y respetando sus derechos. Los clientes deben tener un conocimiento y control directo sobre cómo se utilizan sus datos, quiénes y cuándo pueden hacerlo. Las marcas sabrán lo que el cliente quiere recibir y el cliente también sabrá si ha dado permiso para recibirlo y tendrá más control sobre sus datos. Visión 360° y diálogo personalizado Para personalizar y humanizar los contenidos, y crear las mejores experiencias, cumpliendo al mismo tiempo con las exigencias regulatorias en materia de protección de datos, es necesario disponer de una visión 360° del cliente como la que proporciona la solución RedPoint Global by aggity. Esta plataforma para la gestión de los datos de los clientes o Customer Data Platform (CDP) también facilita la comunicación omnicanal entre empresas y clientes. Gracias a la información que los propios clientes generan en cada una de sus interacciones es posible realizar una gestión óptima de la información que solicitan y ofrecerles productos y servicios realmente adecuados a sus intereses, preferencias y contexto. La solución proporciona, en tiempo real, una visión completa y única de cada cliente, fruto de todas las fuentes de datos disponibles y con la velocidad, precisión y profundidad necesarias. RedPoint Global by aggity capacita a los equipos de marketing para poder beber de todas y cada una de las fuentes de información sobre el cliente que existen en la organización, incluyendo redes sociales y, cada vez más, objetos conectados. Incluso disponiendo de herramientas de automatización sofisticadas, los equipos de marketing fracasarán en sus objetivos si no disponen de información correcta, completa y permanentemente enriquecida de los clientes, de su ciclo de vida con sus transacciones y sus interacciones, así como de su contexto. De esta forma no solo es posible reconocer al cliente y ofrecer experiencias relevantes y gratificantes, también es posible determinar su evolución y lo qué querrá en el futuro. Esto es posible gracias a la capacidad que tiene la plataforma para procesar datos de una manera rápida, ágil y robusta y, también a sus altas capacidades de conectividad e integración con todo tipo de bases de datos. Poner el foco en los datos, otorgarles la importancia que verdaderamente merecen, es el punto de partida para el desarrollo de un marketing verdaderamente focalizado en el cliente. A partir de esa visión única y completa es posible personalizar el contenido al más alto nivel, determinar el canal o combinación de canales más efectivo y seleccionar el contexto más oportuno para comunicar el contenido al cliente. Solo así es posible cumplir con el principal objetivo de cualquier empresa: la satisfacción de los clientes.
RedPoint en el Cuadrante Mágico de Gartner 2019
Los consumidores esperan experiencias excelentes, por muy complejo que pueda ser para las marcas ofrecerlas. Estamos asistiendo a una sofisticación cada vez mayor de nuestros clientes, orientada a garantizar la disponibilidad de los datos de los clientes de cualquier tipo para su personalización en tiempo real y su organización multicanal a escala. Ante esa evolución, nos complace anunciar un importante avance en el informe del Cuadrante Mágico de Gartner 2019 para Centros de Marketing Multicanal, como la única empresa en el cuadrante Challengers (aspirantes). Creemos que el ascenso de RedPoint a una posición dentro del cuadrante de los «retadores o aspirantes» valida nuestro esfuerzo por ayudar a los responsables del marketing a optimizar los procesos de sus clientes. Gartner define el centro de marketing multicanal (multichannel marketing hub o MMH) como una tecnología que organiza las comunicaciones de la empresa con múltiples canales y ofrece al cliente segmentos en múltiples canales. Estos incluyen sitios web, móvil, redes sociales, publicidad directa, centros de llamadas, medios de pago y correo electrónico. Las capacidades MMH pueden extenderse también a la integración de los contactos/ofertas de marketing con las ventas para su ejecución en entornos B2B y B2C. Dado que los responsables del marketing están considerando cada vez más el marketing multicanal efectivo como un sinónimo de personalización, los proveedores MMH están centrando su atención en capacidades que ofrezcan una experiencia del cliente relevante y contextualizada. Están buscando también una mayor relevancia de la marca mediante el refuerzo de las capacidades en torno al aprendizaje automático, asignación de canales y analítica del proceso del cliente, así como la aplicación de los conocimientos sobre el cliente en tiempo real (o casi en tiempo real). En el Cuadrante Mágico de Gartner 2019, las referencias a los clientes alabaron las capacidades generales de los productos. Sin embargo, a medida que las soluciones se vuelven cada vez más complejas, destacan aquellos proveedores que prestan servicio a los equipos de marketing, con especial atención a la asistencia técnica y la facilidad de uso. Otros temas principales son: Gestión de perfiles y datos de los clientes: las tecnologías MMH de éxito mejoran la capacidad para unificar, sincronizar y conciliar los datos de los clientes entre múltiples canales, dispositivos y fases del ciclo de vida. Aprendizaje automático práctico e inteligencia artificial: casi todos los proveedores MMH evaluados para esta investigación cuentan con capacidades de aprendizaje automático e IA en alguna fase de desarrollo, con el fin de hacer más accesibles y útiles los conocimientos acerca de los clientes. Capacidades de personalización: la aplicación de la IA y del aprendizaje automático está destinada a facilitar una personalización más fluida entre los canales y puntos de contacto. Los clientes esperan ahora este tipo de comunicación personalizada y los proveedores MMH continúan integrando herramientas tradicionalmente autónomas como capacidades originales, permitiendo así a los responsables del marketing reunir datos de los clientes y adaptar en consecuencia los contenidos, productos y ofertas. Gestión de consentimientos y privacidad: a raíz del RGPD y normas similares sobre privacidad, los responsables del marketing multicanal están adoptando cada vez más la transparencia de los datos. Ven un valor añadido para la marca en hacer visualizables y manejables los datos de los clientes, a pesar de los retos operativos que perciben en torno a la privacidad y seguridad de los datos. Aumento de la complejidad de las soluciones: los proveedores de plataformas de marketing multicanal necesitan desde hace tiempo facilitar la integración entre sus soluciones y tecnologías adyacentes complementarias, como los sistemas de automatización del personal de ventas y las plataformas digitales de gestión de activos y contenidos. En opinión de RedPoint, resulta más necesario que nunca un concepto de «centro» para la tecnología de marketing. Los consumidores interactúan con las marcas a través de un número cada vez mayor de puntos de contacto, creando compartimentos de datos que resultan enormemente difíciles de manejar desde una solución basada en un único canal. Obtén el informe aquí.
Interacción con el cliente que conquista: relevancia, pertinencia y consistencia
Una encuesta realizada por The Harris Poll por encargo del proveedor de soluciones tecnológicas para la gestión de los datos y las relaciones con los clientes, RedPoint Global, revela que sigue existiendo una brecha entre las expectativas de los responsables de marketing y los consumidores en relación con la experiencia de usuario. El análisis, elaborado a partir de la opinión de 450 responsables senior de marketing y más de 3.000 consumidores en Estados Unidos, Reino Unido y Canadá, muestra que, si bien los primeros consideran que proporcionan una experiencia de usuario excelente, los consumidores aprecian la existencia de mucho margen de mejora. Las empresas pueden creer que están haciendo un gran trabajo en la construcción de experiencias satisfactorias para los consumidores, pero es la percepción y, por ende, la relación que estos establezcan con las marcas la que finalmente determina quién de entre ambos está en lo cierto. De lo que no cabe duda es de que sigue existiendo una brecha entre ambas percepciones. De hecho, y a la vista de los datos del análisis, los responsables de marketing (34%) que consideran que la experiencia que proporcionan es excelente prácticamente dobla al porcentaje de consumidores (18%) que se pronuncia en el mismo sentido. Esta brecha es, además, patente en las cuatro dimensiones fundamentales de la experiencia de usuario: personalización, entendimiento del cliente, omnicanalidad y consistencia y privacidad. La encuesta Poll también muestra que los especialistas en marketing aprecian las limitaciones tecnológicas como una de las razones que subyacen a esta brecha y que, además, convierten en inútiles sus esfuerzos para que estrategia y ejecución del marketing vayan realmente de la mano. La situación merece analizarse en más detalle visto que son mayoría los responsables de marketing que reconocen tener dificultades para proporcionar a los consumidores experiencias diferenciales y satisfactorias, y llama especialmente la atención que son las marcas que disponen de más recursos tecnológicos -en concreto, más de nueve sistemas de relación con los clientes- las que mayoritariamente (61%) expresan esta dificultad. La situación empeora a medida que aumenta la disponibilidad de herramientas; de hecho; el porcentaje se eleva hasta el 76% entre las empresas que hacen uso de 10 o más sistemas de relación con los clientes. Es evidente, por tanto, que las soluciones con las que cuentan los departamentos de marketing y que, en muchos casos, son soluciones heredadas y silos de información, no consiguen hacer realidad las promesas de interacción en tiempo real y comprensión del cliente, personalización y privacidad; como tampoco ofrecen la visión única y completa del cliente que permite llevar a la práctica la omnicanalidad que demanda el consumidor del siglo XXI. Interacción cliente: ajustar estrategia y acción En este escenario, el cierre de esta brecha solo se producirá cuando los profesionales de marketing dispongan de la capacidad para superar los silos de información y cuenten con un único punto de control sobre la totalidad de la información, las decisiones y las interacciones. La solución RedPoint Global by aggity, fruto de nuestro acuerdo con RedPoint Global, está concebida justamente con ese objetivo y cuento para ello con la capacidad para aprovechar cada interacción con el cliente, transaccional o de cualquier otro tipo, para contribuir de manera constante a la construcción de una visión completa del cliente y posibilitar, de forma sencilla y eficiente, la transformación de esa visión en acción. Las empresas no pueden esperar para contar con estas capacidades, más aún cuando, como refleja la encuesta, el 63% de los consumidores considera que la personalización debe caracterizar cualquier tipo de interacción o servicio. En este sentido, cabe señalar que los consumidores sienten que una marca los reconoce como individuos cuando reciben ofertas únicas y especiales (52%) y cuando son reconocidos como clientes a lo largo de todos y cada uno de los puntos de contacto (43%). Sin embargo, y a la vista de los datos del estudio, los consumidores aprecian que muchas marcas no están a altura de sus expectativas de personalización. Entre las interacciones que los consumidores califican de “muy frustrantes” se incluyen el envío de ofertas de un producto que han adquirido recientemente (34%), de ofertas que no son relevantes (33%) o cuando simplemente no son reconocidos como clientes (31%). Por otra parte, y desde la perspectiva del consumidor, la privacidad es un aspecto clave en la valoración general de la experiencia. En este ámbito, el análisis de The Harris Poll muestra que algo más de la mitad de los consumidores (54%) estaría dispuesto a compartir información de carácter personal con las empresas si esta es utilizada para la construcción de relaciones y la creación de experiencias personalizadas. Este porcentaje aumenta entre las generaciones más jóvenes, incluida la Generación Z, con edades entre 18 y 23 años (72%), y los millennials, entre los 24 y los 37 años (70%). Se trata de un acuerdo en el que, a cambio de compartir su información personal, los consumidores esperan disfrutar de más transparencia y, en este sentido, cabe destacar que un 74% de los consumidores subraya la importancia de ser informados por las marcas del tipo de información que están registrando. Con todo, el estudio concluye que tanto responsables de marketing como consumidores coinciden en la existencia de espacio para la mejora. Así lo reconocen la mayoría de los profesionales del marketing (76%) y los consumidores (78%). Hay que celebrar también que los responsables de marketing son optimistas: un 86% afirma haber reducido la brecha entre estrategia y ejecución en el último año y el 83% confía en seguir mejorando. De hecho, un abrumador 96% de los responsables de marketing asegura que su estrategia en materia de experiencia de usuario seguirá evolucionando en los próximos 12 meses.
Confianza y fidelidad del cliente, cuestión de personalización
Que la tecnología ya forma parte del día a día de las empresas y es esencial para su operativa es una realidad innegable. Sin embargo, de nada sirve quedarse en el plano tecnológico si no se ahonda en el humano. Dentro de las empresas cada vez se genera una mayor cantidad de datos proveniente de los clientes, pero ¿para qué sirve toda esa información si no se ordena, gestiona y se utiliza para mejorar la experiencia de los consumidores? Se trata de la información de identificación personal (PII por sus siglas en inglés), un activo imprescindible para las organizaciones de hoy en día. Los clientes son cada vez más exigentes y reclaman experiencia más personalizadas y eficientes con las marcas. Por lo tanto, ya no vale solo con ofrecerles ideas o productos que puedan ajustarse a sus gustos, sino que es necesario trabajar para ofrecerles una experiencia diferenciada a cada uno de ellos. Para ello las empresas están obligadas a ir más allá y justamente de ese imperativo, el de trascender, surge la denominación del evento TRASCEND2019, que RedPoint Global ha celebrado este mes de abril en Boston y en el que se puso claramente de manifiesto que esta trascendencia implica para las organizaciones superar limitaciones, tanto desde un punto de vista tecnológico como humano. Si fijamos nuestra atención en, por ejemplo, el servicio de atención al cliente que facilitan las empresas -sea mediante llamada telefónica, emails o interacción en redes sociales-, es necesario que la persona que atienda al consumidor conozca todo sobre su petición y su caso concreto al momento. El cliente desconoce o no se preocupa por la tecnología subyacente cuando realiza una consulta, lo único que espera es que se le atienda de manera totalmente personal y en base a sus necesidades y preferencias. Se trata así de crear una conexión humana entre el cliente y las marcas con las que este ha decidido interactuar. Cuando un consumidor siente que no es comprendido o que no está siendo tratado como un individuo, da igual el producto o servicio que se le ofrezca, la marca no está cumpliendo con sus expectativas. Vivimos en un momento en el que las personas tienen a su alcance una capacidad tecnológica que es, en no pocas ocasiones, mayor a la de las empresas. Por lo tanto, hay una necesidad de transformar las relaciones entre marcas y clientes creando una conversación que sea coherente y continua. Además, según un estudio de CMO Council y RedPoint Global, una interacción personalizada con los clientes eleva la media de retención al 89%, dato que cae al 33% en las que no tienen esta capacidad. Por lo tanto, resulta más que evidente que se trata de un aspecto que realmente es crucial para el éxito de los negocios. Para tener un conocimiento amplio y detallado del cliente en base al que proporcionarle una experiencia única, es necesario combinar datos de muchas fuentes y productos diferentes para ponerlos, en tiempo real, a disposición del centro de atención al cliente de la empresa o cualquier otra área funcional que se realice con este, de manera que los agentes puedan cambiar instantáneamente la prioridad o el enrutamiento de una llamada o mensaje en función de cada caso concreto. Perfiles en constante actualización En este punto, los expertos coinciden en cinco capacidades que deben tener las empresas que quieran liderar la transformación digital: la identidad, es decir, saber todo lo que hay que saber sobre el paso del cliente por la empresa; la personalización, que consiste en comprender al consumidor lo suficientemente bien como para crear una relación relevante con él a lo largo del tiempo; la inteligencia continua que se trata de la incrustación de la inteligencia en el proceso de toma de decisiones en tiempo real para encontrar nuevas perspectivas; la operacionalización, que consiste en la automatización continua a través de una plataforma que esté siempre en funcionamiento y en prueba, y que proporcione un único punto de control sobre las decisiones; y, por último, el cumplimiento, que incide en que es marketing quien debe tomar la iniciativa empresarial en el cumplimiento de las regulaciones que protegen la privacidad de los datos del consumidor. Con RedPoint Global by aggity es posible disponer de estas cinco capacidades para proporcionar al cliente una experiencia a la altura del actual nivel de exigencia, sumamente elevado. La plataforma almacena información de los clientes y es capaz, además, de crear, en tiempo real, perfiles unificados de los clientes que se actualizan constantemente con los datos que van recibiendo de los consumidores, sea cual sea su forma de relación con la organización. Red Point Global by aggity utiliza una analítica sofisticada que segmenta automáticamente a los clientes, estructura y estudia las interacciones y, en base a ello, propone las mejores acciones posibles en los momentos más oportunos. Esta plataforma ofrece así un centro de interacción con el cliente capaz de ofrecer tres capacidades imprescindibles para la empresa, como son crear una vista única de sus clientes, proponer la mejor acción a realizar y personalizar la interacción. La plataforma conecta toda la información existente de un cliente a lo largo de toda la organización creando una visión única y, además, limpia, completa y permanentemente actualizada. A partir de esa visión es posible determinar la mejor acción a desarrollar con el cliente con el objetivo de ganar su confianza y merecer su fidelidad.