Interacción con el cliente que conquista: relevancia, pertinencia y consistencia

Una encuesta realizada por The Harris Poll por encargo del proveedor de soluciones tecnológicas para la gestión de los datos y las relaciones con los clientes, RedPoint Global, revela que sigue existiendo una brecha entre las expectativas de los responsables de marketing y los consumidores en relación con la experiencia de usuario. El análisis, elaborado a partir de la opinión de 450 responsables senior de marketing y más de 3.000 consumidores en Estados Unidos, Reino Unido y Canadá, muestra que, si bien los primeros consideran que proporcionan una experiencia de usuario excelente, los consumidores aprecian la existencia de mucho margen de mejora.

Las empresas pueden creer que están haciendo un gran trabajo en la construcción de experiencias satisfactorias para los consumidores, pero es la percepción y, por ende, la relación que estos establezcan con las marcas la que finalmente determina quién de entre ambos está en lo cierto.  De lo que no cabe duda es de que sigue existiendo una brecha entre ambas percepciones. De hecho, y a la vista de los datos del análisis, los responsables de marketing (34%) que consideran que la experiencia que proporcionan es excelente prácticamente dobla al porcentaje de consumidores (18%) que se pronuncia en el mismo sentido.

Esta brecha es, además, patente en las cuatro dimensiones fundamentales de la experiencia de usuario: personalización, entendimiento del cliente, omnicanalidad y consistencia y privacidad.

La encuesta Poll también muestra que los especialistas en marketing aprecian las limitaciones tecnológicas como una de las razones que subyacen a esta brecha y que, además, convierten en inútiles sus esfuerzos para que estrategia y ejecución del marketing vayan realmente de la mano.

La situación merece analizarse en más detalle visto que son mayoría los responsables de marketing que reconocen tener dificultades para proporcionar a los consumidores experiencias diferenciales y satisfactorias, y llama especialmente la atención que son las marcas que disponen de más recursos tecnológicos -en concreto, más de nueve sistemas de relación con los clientes- las que mayoritariamente (61%) expresan esta dificultad. La situación empeora a medida que aumenta la disponibilidad de herramientas; de hecho; el porcentaje se eleva hasta el 76% entre las empresas que hacen uso de 10 o más sistemas de relación con los clientes.

Es evidente, por tanto, que las soluciones con las que cuentan los departamentos de marketing y que, en muchos casos, son soluciones heredadas y silos de información, no consiguen hacer realidad las promesas de interacción en tiempo real y comprensión del cliente, personalización y privacidad; como tampoco ofrecen la visión única y completa del cliente que permite llevar a la práctica la omnicanalidad que demanda el consumidor del siglo XXI.

Interacción cliente: ajustar estrategia y acción

En este escenario, el cierre de esta brecha solo se producirá cuando los profesionales de marketing dispongan de la capacidad para superar los silos de información y cuenten con un único punto de control sobre la totalidad de la información, las decisiones y las interacciones.

La solución RedPoint Global by aggity, fruto de nuestro acuerdo con RedPoint Global, está concebida justamente con ese objetivo y cuento para ello con la capacidad para aprovechar cada interacción con el cliente, transaccional o de cualquier otro tipo, para contribuir de manera constante a la construcción de una visión completa del cliente y posibilitar, de forma sencilla y eficiente, la transformación de esa visión en acción.

Las empresas no pueden esperar para contar con estas capacidades, más aún cuando, como refleja la encuesta, el 63% de los consumidores considera que la personalización debe caracterizar cualquier tipo de interacción o servicio. En este sentido, cabe señalar que los consumidores sienten que una marca los reconoce como individuos cuando reciben ofertas únicas y especiales (52%) y cuando son reconocidos como clientes a lo largo de todos y cada uno de los puntos de contacto (43%).

Sin embargo, y a la vista de los datos del estudio, los consumidores aprecian que muchas marcas no están a altura de sus expectativas de personalización. Entre las interacciones que los consumidores califican de “muy frustrantes” se incluyen el envío de ofertas de un producto que han adquirido recientemente (34%), de ofertas que no son relevantes (33%) o cuando simplemente no son reconocidos como clientes (31%).

Por otra parte, y desde la perspectiva del consumidor, la privacidad es un aspecto clave en la valoración general de la experiencia. En este ámbito, el análisis de The Harris Poll muestra que algo más de la mitad de los consumidores (54%) estaría dispuesto a compartir información de carácter personal con las empresas si esta es utilizada para la construcción de relaciones y la creación de experiencias personalizadas. Este porcentaje aumenta entre las generaciones más jóvenes, incluida la Generación Z, con edades entre 18 y 23 años (72%), y los millennials, entre los 24 y los 37 años (70%). Se trata de un acuerdo en el que, a cambio de compartir su información personal, los consumidores esperan disfrutar de más transparencia y, en este sentido, cabe destacar que un 74% de los consumidores subraya la importancia de ser informados por las marcas del tipo de información que están registrando.

Con todo, el estudio concluye que tanto responsables de marketing como consumidores coinciden en la existencia de espacio para la mejora. Así lo reconocen la mayoría de los profesionales del marketing (76%) y los consumidores (78%). Hay que celebrar también que los responsables de marketing son optimistas: un 86% afirma haber reducido la brecha entre estrategia y ejecución en el último año y el 83% confía en seguir mejorando. De hecho, un abrumador 96% de los responsables de marketing asegura que su estrategia en materia de experiencia de usuario seguirá evolucionando en los próximos 12 meses.