Mejorar la experiencia del cliente de banca: ¿Por qué los bancos deberían apostar por la fidelización omnicanal?

Al margen de la banca, los servicios financieros probablemente han cambiado de manera más dramática por las nuevas expectativas de los clientes. Las interacciones financieras, especialmente las actividades cotidianas de la banca minorista, se consideran simplemente transacciones puntuales que no se prestan para la construcción de relaciones. Igual que Amazon enriqueció la experiencia del cliente minorista con su plataforma de comercio electrónico, las compañías de tecnología financiera, como PayPal, Venmo y Ally Bank, han hecho lo mismo con la banca minorista.

Este auge digital ha obligado a los bancos de consumo convencionales a trasladar más operaciones de las sucursales físicas a los portales en línea. Esto crea un problema en la banca, que es el mismo que en el propio comercio minorista: la mayoría de los bancos tradicionales tienen una gran presencia de sucursales físicas, las cuales han registrado una disminución de su tráfico a medida que cada vez más operaciones se realizan en línea y a través del móvil. Las aplicaciones bancarias para móviles e incluso las solicitudes de préstamos digitales han adquirido más relevancia en los últimos 15 años, por lo que muchos bancos han invertido en la mejora de la experiencia digital de sus clientes.

De manera análoga, un creciente número de consumidores ha comenzado a recurrir a proveedores de servicios financieros no tradicionales y a abandonar las relaciones con sus bancos tradicionales para todo, desde hipotecas hasta préstamos para la compra de un coche e incluso cuentas corrientes y de ahorros. Según un estudio reciente de Capgemini/Efma, el 29% de los consumidores en todo el mundo ya son usuarios de los servicios financieros de al menos un proveedor no tradicional. ¿Cómo han logrado estas empresas no tradicionales hacerse con cuota de mercado de los bancos minoristas?. La respuesta radica en la experiencia del cliente.

Hubo un tiempo, hace unos 20 años, en que los bancos competían entre sí con los tipos de interés de sus cuentas de ahorros y la combinación de sus productos. La pérdida de clientes era muy baja, sobre todo porque los titulares de cuentas preferían un servicio local y era complicado transferir fondos de un banco a otro. Las cooperativas de crédito y de ahorros causaban cierto abandono, pero en general los bancos mantenían sólidos balances generales y fuertes vínculos con los clientes.

Entonces apareció Internet. Las tecnologías de las comunicaciones digitales cambiaron radicalmente las relaciones tradicionales entre los bancos y sus titulares de cuentas, así como entre las tiendas del comercio al por menor y sus clientes. A partir de su experiencia con las tiendas en línea, los consumidores empezaron a esperar tener todas sus interacciones digitales personalizadas y detalladas según las actividades realizadas en el pasado. Google, Amazon, Facebook y Apple —a menudo denominados “GAFA”— son los principales impulsores de este cambio en las expectativas de los clientes. Estas cuatro empresas, más que cualquier otra en la práctica, han liderado la evolución en la experiencia del cliente gracias a su capacidad de personalizar interacciones y servir rápidamente la mejor oferta o la mejor acción.

Los clientes esperan hoy en día el mismo tipo de personalización omnipresente en todas sus interacciones digitales con todos los proveedores de servicios. Esta expectativa abrió la puerta a los proveedores de servicios financieros no tradicionales, que pudieron centrarse primero en la experiencia del cliente y no estaban limitados por el entorno tradicionalmente renuente a riesgos y muy regulado del sector bancario tradicional. Con un enfoque en la fidelización de los clientes, un banco puede mejorar significativamente su balance; tal y como reveló un estudio reciente de Gallup, los clientes de banca minorista que están totalmente fidelizados aportan a su banco principal un 37% más de ingresos anuales en comparación con clientes que activamente se desvinculan.

Las empresas financieras no tradicionales saben que la experiencia del cliente marca una diferencia decisiva. Como consecuencia, enfocaron sus modelos de negocio en atraer a los clientes mejor que los bancos tradicionales. Han tenido mucho éxito, ya que los resultados de un estudio de Capgemini/Efma indican que el 57,8% de los consumidores norteamericanos tenían una experiencia positiva con proveedores de servicios financieros no tradicionales frente a un 49,5% de los clientes de bancos tradicionales. Sin embargo, los bancos tradicionales siguen teniendo una ventaja porque, tal y como descubrió recientemente Accenture, el 87% de los consumidores estadounidenses tienen previsto utilizar una sucursal bancaria local en el futuro y prefieren ser atendidos por personas cuando acuden a ella.

Estas dos estadísticas parecen contradictorias, pero en realidad ofrecen una oportunidad para que los bancos tradicionales recuperen la cuota de mercado perdida. La diferencia en la experiencia del cliente entre las instituciones financieras no tradicionales y los bancos tradicionales es de menos de 10 puntos porcentuales, y solamente el 13% de los consumidores descarta categóricamente la posibilidad de frecuentar una sucursal en el futuro. En cambio, el hecho de que la inmensa mayoría de los consumidores sí que son clientes potenciales de una sucursal bancaria es una oportunidad para mejorar la experiencia de cliente. ¿Cómo? Adoptando una estrategia omnicanal para fidelizar al cliente.

De la misma manera que una estrategia omnicanal para el comercio al por menor aumenta la competitividad de las tradicionales tiendas minoristas, una estrategia omnicanal para fidelizar al cliente es el camino a seguir por la banca minorista. Los consumidores viven una vida omnicanal, pasando caprichosamente y sin problema de un canal o dispositivo a otro. En cada canal, esperan recibir ofertas contextualmente relevantes para ese momento y adaptadas a sus necesidades individuales. Los bancos que implementan una fuerte estrategia de personalización se beneficiarán del volumen de negocios de 800 mil millones de dólares que, según el Boston Consulting Group, cambiarán al 15% de las empresas líderes del comercio al por menor, de servicios financieros así como de atención médica, que destacan en la personalización de las interacciones.

Los bancos tradicionales ya están bien posicionados para un empuje omnicanal. Los bancos poseen un tesoro de datos de comportamiento y transaccionales sobre sus clientes, muchos de los cuales pueden y deben usarse como combustible para una estrategia omnicanal. El problema es que actualmente los bancos no los están aprovechando para basar sus actividades de marketing en ellos. Capgemini descubrió recientemente que solo el 37% de los clientes cree que los bancos entienden sus necesidades y preferencias correctamente. Esta falta de conocimiento es un enorme obstáculo para una personalización eficaz, algo que los bancos deben rectificar si quieren progresar.

Al adoptar una estrategia omnicanal, a los bancos les resulta más fácil saber qué mensajes impactan en qué interacciones. Esto es importante porque, según McKinsey, una recomendación de alto impacto que transmite un mensaje relevante tiene hasta 50 veces más probabilidades de generar una compra que una recomendación de bajo impacto. Los bancos pueden proporcionar con mayor facilidad ese tipo de interacción de alto impacto adoptando un enfoque omnicanal, que debe ser respaldado por una única vista del cliente a través de todos los canales y dispositivos.

Los profesionales del marketing bancario tienen que entender que los consumidores quieren una experiencia consistente a través de todos los canales y dispositivos. A medida que los bancos tengan más capacidad de satisfacer este deseo de consistencia entre múltiples dispositivos a través de una estrategia omnicanal para fidelizar al cliente, los consumidores se darán cuenta de ello y mostrarán más apego a la marca. Para los bancos, ésta lealtad de los clientes es necesaria a medida que la tecnología continúa abriendo una brecha en el entorno de los servicios financieros.

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