¿A quién corresponde la responsabilidad de la fidelización digital del cliente?

Las tecnologías digitales han invertido las relaciones tradicionales entre las marcas y los consumidores. Las marcas ya no pueden estar seguras de controlar el comportamiento del cliente desde el interés despertado hasta la compra: los consumidores dirigen ahora su propio viaje de compra (comportamiento) y esperan que las marcas ofrezcan una experiencia perfecta en los puntos de contacto tanto digitales como físicos.  

Muchas marcas no han sido capaces de cumplir esta expectativa. Las tecnologías heredadas, los datos de clientes encerrados en silos y los tradicionales procesos inflexibles han frustrado los esfuerzos de muchas empresas por adaptarse. McKinsey descubrió recientemente que la fractura digital ha reducido en un 45% los ingresos de los operadores y en un 35% los beneficios antes de impuestos. McKinsey también informa de que, hasta ahora, la transformación digital se ha extendido ampliamente solo en uno de los 10 sectores que probablemente se verán afectados por ella. Más empresas deberán cambiar sus modelos de negocio si quieren sobrevivir y prosperar en la era moderna.

Parte de esta transformación implica traducir la promesa de su marca en una experiencia de marca atractiva. La digitalización ofrece esta oportunidad en abundancia; los clientes interactúan cada vez más con las marcas a través de canales digitales, lo que brinda una mayor capacidad y oportunidad para traducir el mensaje de la marca en una experiencia de marca. Sin embargo, para hacerlo eficazmente, en primer lugar debe designar a un responsable de la experiencia de marca.  

A primera vista, parece obvio. Pero no olvides que las relaciones de la empresa con el cliente incluyen todo: ventas, servicios posventa, marketing y la Internet de las cosas (IoT). Además, la experiencia de marca es permanentemente omnipresente, por lo que es vital decidir a quién en la organización corresponde la responsabilidad última de asegurar que sea consistente. ¿Quién está cualificado para este cometido? ¿Conviene crear un nuevo cargo o atribuir nuevas competencias a un empleado existente? Estas preguntas requieren respuestas para que la empresa tenga éxito en la fidelización digital del cliente.  

Fidelización del cliente y Chief Digital Officer 

Uno de los posibles responsables de la experiencia de marca es el CDO (Chief Digital Officer), cuya importancia en la empresa ha crecido ante la transformación digital. El CDO ha adquirido una importancia estratégica cada vez mayor a raíz de la transformación digital generalizada, que ya no se limita a implementar nuevas tecnologías o cambiar algunos procesos. El CDO moderno o su equivalente, como por ejemplo el director de innovación, ahora dirige y promueve la integración del pensamiento digital y los procesos digitales en toda la empresa.  

El papel del CDO a menudo incluye el despliegue de tecnologías y procesos digitales que mejoran la experiencia del cliente. Por lo tanto, el CDO se ha convertido con el tiempo en el responsable principal de la fidelización digital del cliente. Desde el equipo de RedPoint by aggity hemos podido observar a menudo esta tendencia en las empresas de nuestros clientes. Los CDO y cargos similares tienen amplias competencias para difundir la tecnología digital en toda la empresa, y a menudo se distinguen por su carácter innovador y multifuncional. Puesto que el CDO trabaja con todos los departamentos internos, a menudo son el recurso natural para gestionar la experiencia del cliente.

Es cierto que el CDO tiene profundos conocimientos técnicos y conoce a fondo los sistemas digitales, pero la gestión de marcas no suele ser una de sus competencias claves. Este hecho supone un problema porque el CDO necesita entender los complejos entresijos de definir y cumplir una promesa de marca si le hacen responsable de la experiencia del cliente.

CMOs, CDPs y la experiencia de marca

Otro posible responsable de la fidelización digital del cliente es el CMO (Chief Marketing Officer). Históricamente, le incumbe la experiencia del cliente, y esto se refleja en el enfoque de marketing de la mayoría de las plataformas modernas para fidelizar al cliente. El reto que afrontan la mayoría de los profesionales tradicionales de marketing consiste en el dominio de la tecnología y la capacidad relacionada para aprovechar la tecnología digital a fin de mejorar la experiencia de marca. Este es exactamente el problema opuesto al de un CDO. Los CMO saben todos los trucos de proporcionar una experiencia de marca consistente; de hecho, la gestión de marca es una de las responsabilidades tradicionales de un CMO. La cuestión es si el CMO está suficientemente capacitado en sistemas y procesos digitales avanzados como para aprovechar con máxima eficacia esas nuevas herramientas. Teniendo en cuenta estas limitaciones, ¿se debería atribuir al CMO la responsabilidad de ofrecer la experiencia de marca en un mundo digital?

Tomemos, por ejemplo, las plataformas de datos de clientes (CDP). Las CDP son una tecnología fundamental para la fidelización del cliente moderno, que pone a disposición un registro “dorado”, permanentemente conectado y constantemente en procesamiento, que facilita una vista unificada y completa del cliente disponible a una baja latencia en toda la empresa. Las CDP son una potente solución tecnológica al problema con la gran variedad de tecnologías fragmentadas y los datos de los clientes guardados en silos que requieren un inmenso esfuerzo de la marca para entregar una experiencia de cliente consistente a través de los canales.

El analista de la industria David Raab, autor de numerosas publicaciones sobre las CDP, ha definido consistentemente la solución como “controlada por el profesional de marketing”. Esta idea también la comparten otros analistas del sector, y un informe reciente de Gartner ha situado las plataformas de datos de clientes en el escenario de marketing. Pero, ¿realmente debe atribuirse al marketing la responsabilidad de los datos de clientes y, por ende, de la experiencia de marca? En caso afirmativo, el CMO necesita contar con el apoyo y la autoridad de otro personal directivo para que todos trabajen en la misma dirección.

Apoye a su responsable local de la experiencia de marca

La experiencia de marca es demasiado importante para su éxito en la era de la transformación digital como para quedarse sin líder. Alguien dentro de la empresa debe ser responsable de promover la fidelización digital de clientes y de asegurar una experiencia de marca consistente en todos los puntos de contacto.

La persona responsable de ello debe tener la capacidad de aprovechar la tecnología digital y conocer suficientemente los matices de la gestión de la marca para que esta sea eficaz. Si es el CMO, necesita comprender el valor y la función de las nuevas tecnologías digitales; si es el CDO, debe reconocer la importancia de mantener una marca consistente.

Tus clientes ya han cambiado a una experiencia de marca a través de canales digitales. Ahora les corresponde seguir adelante, asegurándose de que la organización tenga las herramientas adecuadas y el personal adecuado para competir al más alto nivel. Sea lo que fuere, un cargo nuevo o un empleado ya existente, llegar a los clientes donde estén con un mensaje de marca consistente es de vital importancia para tener éxito en una era de fractura digital.