Estrategia de captación de clientes: La personalización

¿Tu estrategia de captación de clientes no da los frutos que esperabas? ¿Has probado la captación de clientes a través de la personalización? Personaliza la relación con tus clientes, tus productos, ofertas y canales de comunicación y verás el retorno. Te contamos cómo hacerlo con estos 6 puntos (1 prerequisito como punto de partida y 5 prioridades).

La captación de clientes no es tarea fácil

Se ha subido el listón para la captación de clientes nuevos y cada vez es más difícil superarlo. Los consumidores han demostrado con su dinero que acudirán en masa a las marcas que ofrecen experiencias personalizadas. Aumentar significativamente la captación de clientes a través de la personalización es un reto difícil para todas las empresas. Y no es solo una cuestión de recursos; las marcas, sean grandes o pequeñas, están luchando para superar este desafío.

Para poder recoger los frutos de sus estrategias de captación del cliente, los profesionales de marketing deben poner orden en su proverbial casa centrándose en el prerrequisito para todo éxito. Una vez que cumplan con él, hay cinco prioridades en las que deben centrarse para lograr sus objetivos de verdad.

Un must para toda estrategia de captación de clientes

Este es el punto de partida para todo: tienes que ser capaz de identificar con precisión a los clientes y su comportamiento en tiempo real o casi real. Si no sabes lo que tus clientes actuales y potenciales están haciendo ahora mismo —en todos los canales—, tendrás problemas con la personalización. Y eso significa que será difícil captarlos. Así que, ante todo, ¡cumple con el prerrequisito!

Los consumidores interactúan constantemente con marcas a través de una multitud de canales, y si tu sistema de captación no está al tanto de sus últimas acciones, es probable que tus mensajes sean irrelevantes.

Hoy en día, el mensaje equivocado sobresale como un pulgar dolorido: martillear a la gente con mensajes equivocados es la manera más segura de desclasificarse de una conversación interesante. Todos hemos recibido recomendaciones para los productos que acabamos de comprar. Alguien obviamente no se dio cuenta de ello y así perdió una oportunidad de venta cruzada.

Para evitar que esto suceda, tienes que unificar todos los datos en un registro de oro coherente y actualizado. Hoy en día, una plataforma de datos de clientes (CDP) es generalmente la mejor manera de alcanzar este objetivo y operacionalizar tus perfiles de cliente. Pero sea cual sea el sistema de que se trate, necesitas una infraestructura que permita mantener, de forma rentable y escalable, los datos de los clientes precisos, completos y actualizados.

Las 5 prioridades en la captación de nuevos clientes

Con la infraestructura correcta instalada, se abren muchas nuevas opciones. Pero debes establecer prioridades. Aunque cada compañía es diferente, las siguientes recomendaciones pueden ayudarte a centrar tus esfuerzos para obtener el máximo valor:

1. Abandonar segmentos

Durante años, las empresas han utilizado estrategias de segmentación como forma de personalización, ya que no tenían la tecnología para hacerlo mejor. Hoy en día existe esta tecnología, y las empresas están pasando a una verdadera personalización 1 a 1 basada en el comportamiento de cada cliente. Los consumidores lo han notado, y si todavía los tratas como parte de una cohorte, es muy probable que se den cuenta de que tus mensajes no están actualizados ni van dirigidos a ellos. Los segmentos surgieron del mundo de los catálogos. Se basaban en instantáneas puntuales para incluirlas en ofertas personalizadas, que se entregaban con una cadencia mucho más lenta. En su momento suponían un gran avance y una base para la evaluación del rendimiento, que no existía en otras metodologías de targeting. Gracias a este éxito inicial, era lógico que la segmentación se extendiera al correo electrónico. A medida que los canales continúan proliferando y la velocidad de las interacciones con los clientes aumenta, la segmentación es cada vez más obsoleta, en parte porque es imposible ejecutar una estrategia de segmentación a la velocidad actual del cliente. Una vez que dispongas de una plataforma de clientes unificada, actualizada y funcional, es hora de considerar la posibilidad de renunciar a los segmentos.

2. Identificar y respetar las preferencias de canales

Anima a los clientes a que te comuniquen sus preferencias de interacción. Aunque no lo hagan, si tus datos de clientes son completos, normalmente puedes deducir esta información correctamente. Por consiguiente, centra tu estrategia de captación en sus canales preferidos, basándote en los datos de su comportamiento.

3. Añadir más canales

Es posible que tus clientes participen en canales a los que no accedes nunca. Busca oportunidades para agregar nuevos canales, incluso si tienes que ampliar gradualmente tu presencia en el canal a lo largo del tiempo. Por ejemplo, si habitualmente interactúas a través del correo directo y el correo electrónico, considera la posibilidad de dirigirte individualmente al cliente en el punto de venta, a través de redes sociales o aplicaciones personalizadas para móviles o en tu sitio web.

4. Unificar el envío de mensajes a través de los canales

Las empresas suelen tratar los canales de modo independiente en cuanto a cadencia y contenido. Esto compromete la consistencia y el valor de tus mensajes y, como resultado, su eficacia. A veces el problema radica en tecnologías puntuales que son específicas de un canal concreto (como el correo electrónico) y que no se han integrado por completo en tiempo real con otros sistemas. También puede tener su origen en una estructura organizativa en la que equipos aislados son responsables de los mensajes enviados por cada canal.

A medida que avanza la integración de tu infraestructura hacia la viabilidad técnica del marketing omnicanal, también debes establecer y estrechar las relaciones entre los equipos específicos de canal. Debes abordar la tecnología y dirigirte a las personas porque se necesitan sistemas automatizados modernos para llevar a la práctica el marketing omnicanal a escala a la velocidad actual de los clientes.

5. Más sofisticación a la atribución

Muchas empresas siguen evaluando el rendimiento del marketing intentando identificar la comunicación específica que animó a un cliente a la compra. El problema con este método es que la experiencia y la captación del cliente son holísticas. Atribuir una venta a un correo electrónico o correo directo concreto, o incluso a una simple combinación entre ambos, es engañoso y potencialmente contraproducente. Así pues, ¿cómo se mide? Conviene utilizar la tecnología de aprendizaje automático para identificar las combinaciones sutiles de cadencia y mensaje que ofrecen los mejores resultados.

A medida que descubras estos patrones, utiliza las llamadas pruebas de tipo champion-challenger (reto al campeón) para ver en qué aspectos superan significativamente a los métodos anteriores y luego cambia a ellos. O, mejor aún, deje que el aprendizaje automático determine qué combinación de canales, cadencia y mensajería ofrece los mejores resultados en función de un objetivo establecido, por ejemplo, más visitas o más registros de clientes fieles.

Un paso adelante con un gran retorno

Es fácil ver cómo estos cinco pasos dependen de una vista unificada y actualizada del cliente. También es fácil ver por qué son esenciales para aumentar la captación de clientes en tiempos en que estos esperan ser reconocidos y respetados como individuos. Las marcas que logren este objetivo se beneficiarán al máximo de las mejoras en la captación y fidelización de los clientes, lo que, en definitiva, generará un mayor retorno de la inversión para la marca.