9 Predicciones para la tecnología de marketing para este año

El mundo del marketing y la tecnología que lo sustenta se encuentran en un estado de cambio constante. Las soluciones y técnicas aparecen y se desvanecen con mucha rapidez, las estrategias de captación de clientes son muy efímeras, y los profesionales del marketing deben estructurarse y reinventarse constantemente. ¿Alguien recuerda la remontada victoriosa de los Patriots de Nueva Inglaterra en la Super Bowl?. Es algo que nos recuerda al vendedor moderno, que está perpetuamente en un estado en el que de repente todo puede cambiar con una jugada inesperada de un equipo u otro.

Estos cambios seguirán, especialmente en el 2018. Y, como nos encontramos en esa época del año, pensamos que sería prudente compartir nuestra opinión sobre lo que puede pasar este año que iniciamos. Estas predicciones abarcan desde la tecnología hasta las estrategias de captación de clientes, pero todas encajan en la idea de que el marketing cambia rápidamente… y en este año ese ritmo seguirá acelerándose. A continuación describimos las 9 predicciones para este año:

1. Las plataformas de datos del cliente se convertirán en un tipo de solución. Una de las principales barreras que frenan la adopción de plataformas de datos de clientes (PDC) ha sido su definición, que resulta algo confusa. Todo el mundo está de acuerdo en que las PDC manejan diferentes tipos de datos, pero muchas de las soluciones que existen en el mercado hoy en día se centran más en la gestión de etiquetas o publicidad en lugar de prestar atención a los clientes propios y conocidos. Este año eso cambiará y probablemente tendremos una definición clara de lo que es una plataforma de datos de clientes y sabremos sus posibilidades para contribuir a una consolidación. Las PDC también serán más valiosas porque el 30% de las empresas verán como disminuye todavía más la experiencia del cliente y perderán un punto de crecimiento, según los datos recientes de Forrester Research.

2. Los directores de datos desempeñarán un papel cada vez más importante. El volumen y la velocidad de los datos de los clientes y otra información corporativa han crecido exponencialmente en los últimos 15 años. Debido a esta explosión, veremos el desarrollo del director de datos como un papel a nivel c para manejar la afluencia masiva de datos y asegurarnos de que sigan siendo de alta calidad. En 2018, habrá más empresas que contraten a responsables de datos para manejar la incesante inundación con información, que se prevé que alcance los 163 zettabytes en 2025. Las marcas que no conviertan la gestión de datos en una prioridad corporativa quedarán rezagadas respecto a las que sí lo hagan.

3. El Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (RGPD) obligará a las empresas estadounidenses a replantearse sus estrategias de captación de clientes. El 25 de mayo de 2018 entrará en vigor el reglamento de la Unión Europea sobre privacidad de datos que establecerá nuevos estándares. Los principios fundamentales del RGPD proporcionan el “derecho al olvido” a los consumidores europeos y estipulan sanciones a las empresas que no cumplan con los controles de datos que establece la ley. Estos cambios tendrán un enorme impacto en las empresas estadounidenses, especialmente si venden a Europa, ya que también estarán sujetas a esta regulación. Incluso las empresas de los EE. UU. que no tengan negocios en Europa se verán afectadas por ello ya que el RGPD difunde la idea de que los clientes deben tener un control directo sobre cómo se utilizan sus datos y quiénes pueden hacerlo y cuándo.

4. La tecnología de marketing y la tecnología publicitaria seguirán convergiendo. Los métodos tradicionales de publicidad programática ya no son tan eficaces como antes. Esto es especialmente cierto a raíz de los controvertidos anuncios colocados en YouTube y otros canales. El enfoque para dirigirse a los consumidores con anuncios publicitarios relevantes debe cambiar, y la integración de la gestión de las relaciones directas con el cliente en la tecnología de marketing lo hará posible. Los clientes, dotados de más derechos, han causado una gran agitación en el mercado, y en 2018 el marketing y la publicidad trabajarán más estrechamente para adaptarse a este nuevo escenario.

5. Habrá más filtraciones masivas de datos. También en 2018, probablemente veremos importantes filtraciones de datos de consumidores. En 2017, hemos visto como grandes corporaciones, entre ellas Yahoo!, Verizon, Whole Foods y muchas otras empresas, sufrían violaciones de la Ley de protección de datos. La mayoría de las marcas no gestionan bien los datos de su organización, y el carácter ampliamente aislado de los datos empresariales no ayuda para nada. Los grandes conjuntos de datos tampoco se administran o se protegen siempre bien. Estas prácticas inmaduras de gestión y control de datos pueden conducir y conducirán a nuevas filtraciones de datos de los clientes.

6. El marketing personalizado entra en una nueva fase de desarrollo. Este año también podemos esperar que los esfuerzos de personalización alcancen un nuevo nivel de especificidad. La personalización 3.0 incluirá análisis, también del lenguaje natural, y bots, y una mayor confianza en la inteligencia artificial y el aprendizaje de las máquinas para individualizar la experiencia del cliente. Según Forrester, los agentes inteligentes influyen en el 10% de las decisiones de compra en el próximo año. La incorporación de estos agentes inteligentes a la experiencia del cliente será un factor transformador en la personalización de las interacciones con el cliente y contribuirá significativamente a su fidelización.

7. Los minoristas híbridos dominarán el mercado; en cambio, las grandes tiendas irán desapareciendo. La era del gran minorista ha terminado, excepto solo para algunos que todavía quedan ahí. Grandes nombres como Walmart, Lowe’s Home Improvement, Home Depot y Target adoptarán cada vez más un enfoque de bricks & clicks para la venta al por menor que integra lo digital y lo físico. Estos minoristas híbridos se convertirán en la nueva forma en que los minoristas se acercarán a sus consumidores —con una visión del mundo omnicanal que permite la transición perfecta entre los espacios online y offline.

8. El análisis del camino hacia la compra sustituirá el antiguo viaje del cliente. Seamos claros: el viaje del cliente, como lo hemos entendido tradicionalmente, está más muerto que Jacob Marley en Cuento de Navidad de Charles Dickens. Los clientes ya no viajan por un camino lineal que va desde la toma de conciencia hasta la compra y servicio posventa, y las marcas deben entenderlo. El nuevo modelo que se erige para reemplazar el trayecto tradicional y lineal del cliente es algo a lo que llamamos análisis del “camino hacia la compra” y describe expresamente el camino que emprenden los clientes para comprar un producto analizando las acciones que llevan a los consumidores desde la concienciación hasta la venta.

9. Las aplicaciones reemplazarán casi por completo a la web móvil. La web móvil es cada vez más irrelevante ya que cada vez más consumidores se involucran con sus marcas elegidas a través de aplicaciones nativas. Las aplicaciones ofrecen mayores oportunidades de personalización, especialmente a medida que los consumidores aceptan cada vez más las condiciones que les imponen las marcas. Es posible que el número de aplicaciones en el móvil del usuario normal y corriente baje, pero en general las aplicaciones comenzarán a reemplazar la web móvil en este año.

El panorama del marketing cambia como los marcadores en una remontada de la Super Bowl. Entre las nuevas expectativas de los clientes y las nuevas regulaciones, los profesionales del marketing tienen que trabajar duramente para adaptarse a ellas. No todas estas predicciones se harán realidad este año, pero ciertamente es hacia donde vemos que el mercado se encamina en los próximos meses. Que cada uno adivine qué nos depara el futuro, pero sin duda será el cliente quien determine la velocidad.

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