¿Qué es una estrategia omnicanal para fidelizar al cliente?

La experiencia del cliente ha cambiado drásticamente y la omnicanalidad se ha convertido en un must. Y contar con una estrategia que combine lo digital y lo físico puede ser decisivo para el futuro de una empresa

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Hace veinte años, los clientes interactuaban con las marcas a través de un pequeño puñado de canales: marketing masivo, vallas publicitarias o anuncios televisivos, con empleados en una tienda física, y a través de un centro de llamadas para la atención al cliente o pedidos por catálogo. Pero las tecnologías de comunicación digital como Internet, el correo electrónico y las redes sociales han cambiado radicalmente ese paradigma. Hoy en día, los consumidores cuentan con docenas de posibles canales para buscar y comprar productos, así como para plantear preguntas sobre qué es un entorno verdaderamente omnicanal que combina a la perfección lo digital y lo físico. Los sectores de la Banca y la Hostelería son ejemplos de cómo una estrategia de fidelización omnicanal puede reportar grandes beneficios.

Estrategia onmincanal: Cómo articularla

Las marcas necesitan una estrategia omnicanal para fidelizar al cliente y relacionarse con el consumidor conectado, pero a menudo fracasan en el intento de implementar una que ofrezca resultados duraderos. El problema se debe en parte a la falta de comprensión de los cambios subyacentes necesarios para ofrecer una experiencia omnicanal: no es posible ganar a los New England Patriots sin estudiar primero cómo juegan mirando vídeos. Y las marcas también tropiezan porque no conciben del todo el significado de una estrategia verdaderamente omnicanal.

El desarrollo de una estrategia omnicanal para fidelizar al cliente obliga a replantear los procesos empresariales y la infraestructura tecnológica. La mayoría de las empresas que se han desarrollado orgánicamente a lo largo del tiempo usan un montón de tecnologías para fidelizar al cliente, con nuevas soluciones puntuales añadidas a medida que los nuevos puntos de contacto van adquiriendo importancia. Debido a esto, la organización media suele utilizar entre seis y veinte soluciones puntuales diferentes.

Para que una estrategia omnicanal funcione, las marcas necesitan integrar los datos de los clientes recopilados por sus soluciones puntuales, separadas entre sí, en una ubicación central. Este portal central puede ser una plataforma de datos de clientes o una solución similar, pero debe ser capaz de integrar datos estructurados, no estructurados y semiestructurados que se mueven en cadencias de lotes y flujos en una sola vista de cada cliente. Esta única vista del cliente debe ser la base de cualquier campaña de marketing, la cual nos llevará a interacciones más personalizadas y contextualmente relevantes.

Sin embargo, antes de instalar un punto de control centralizado para la orquestación de datos y campañas, las marcas deben cambiar su cultura interna. Históricamente, los objetivos empresariales se han diferenciado en función de los departamentos en lugar de compartirse a través de líneas funcionales. Esto significa que los equipos de marketing, especialmente los dedicados a canales individuales como el correo electrónico, las redes sociales o el sitio web, no tenían ningún incentivo para trabajar conjuntamente. De forma análoga, el servicio de atención al cliente no tenía ningún incentivo para trabajar con el departamento de marketing porque, a la hora de evaluarlo, solamente se tenían en cuenta sus interacciones directas con los consumidores.

Estrategia Omnicanal vs Multicanal

Una estrategia omnicanal eficaz para fidelizar al cliente requiere que se eliminen estas barreras internas y se desarrollen nuevas métricas que incentiven la cooperación. En el marco de esta estrategia es indispensable compartir información a través de un portal centralizado de control de datos, pero también es necesario replantearse qué tipos de métricas son importantes. Si no hay incentivos para la cooperación, el despliegue de una nueva tecnología no tiene sentido. Las marcas deben desarrollar y mantener equipos multifuncionales que eliminen los silos operativos y propaguen la idea de la relación con los clientes como una entidad singular de la que todos y cada uno forman parte.

Este es un planteamiento mucho más rentable a largo plazo. Según estudios recientes de IDC, los consumidores omnicanal tienen un 30% más de valor del tiempo de vida que aquellos que compran a través de un solo canal. Además, las empresas con una fuerte estrategia omnicanal de fidelización alcanzan una tasa de retención de clientes del 89%, frente al 33% registrado en el caso de las empresas que no se centran en el planteamiento omnicanal para fidelizar a sus clientes.

Unificar los datos de los clientes a través de todos los canales en una estrategia omnicanal coherente permite a las marcas ofrecer las interacciones personalizadas que los consumidores esperan de ellas. Gracias a las interacciones individualizadas a través de múltiples canales, las marcas pueden satisfacer las expectativas de los clientes y mantener su lealtad a largo plazo.

La personalización de las interacciones con los clientes en una estrategia omnicanal para fidelizar al cliente también implica inconvenientes. Los problemas relacionados con la privacidad del consumidor y la protección de sus datos complican el objetivo de ofrecer experiencias personalizadas a los clientes. Aquí en Europa, por ejemplo, el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) introduce aún más restricciones sobre cómo las marcas pueden utilizar los datos de los clientes y qué requisitos deben cumplir. Entre los más destacados figura el “derecho al olvido” que obliga a las marcas a borrar los datos del cliente si este lo desea. Este nuevo RGPD tiene una especial afectación en los eCommerce.

La mayoría de las marcas no están preparadas para ello. Según estimaciones recientes de Forrester Research, el 80% de las empresas afectadas por el RGPD no podrán cumplir con sus obligaciones antes de que el reglamento entre en vigor en mayo del 2018. Por eso habrá problemas con las estrategias de personalización, especialmente porque es probable que cada vez más consumidores aprovechen las posibilidades que les ofrece el RGPD para tomar decisiones sobre el uso de sus datos.

La seguridad de los datos también es un tema serio. A raíz de las filtraciones de datos de alto perfil en importantes marcas de consumo, las empresas deben garantizar la protección de los datos de sus clientes. Esto complica la unificación de la información repartida por los numerosos silos organizacionales. No obstante, la integración de datos todavía puede llevarse a cabo y los datos pueden conservarse de modo seguro. El problema radica en que las organizaciones están obligadas a garantizar la seguridad de los datos y, al mismo tiempo, deben hacerlos accesibles a las partes interesadas cuando los necesiten.

Estas tres tendencias que rivalizan entre sí —privacidad del consumidor, seguridad de datos y atención personalizada— suponen retos difíciles para las marcas que intentan ofrecer al cliente una experiencia omnicanal. Esta “pirámide de personalización” significa que las marcas tienen que afrontar las tres áreas si quieren tener éxito. Por lo tanto, para una actuación exitosa es necesario que las marcas sean capaces de desarrollar una estrategia omnicanal eficaz que fidelice a los clientes y mantenga la competitividad a largo plazo.

La era en la que los consumidores se relacionaban con las marcas a través de pocos canales ya es pasado. The Northridge Group calculó que el 55% de los adultos estadounidenses utilizan dos o más canales de comunicación para contactar con una empresa o marca antes de tomar una decisión. Este porcentaje no dejará de aumentar a medida que surjan más canales de participación.

Las marcas necesitan estar presentes en múltiples canales para generar experiencias atractivas para los clientes, pero eso ya no es suficiente. Una marca moderna y exitosa debe adoptar una estrategia omnicanal para fidelizar al cliente que le permita conocerlo a través de múltiples canales y enviarle mensajes relevantes donde esté, y no donde la marca quiera que esté. Las marcas que carecen de un planteamiento omnicanal saldrán perdiendo frente a las marcas que adoptan esta estrategia, puesto que cada vez más consumidores desean una experiencia personalizada.

Una estrategia omnicanal para fidelizar al cliente es crucial en un mercado en el que los consumidores son cada vez más propensos a conversar. Las marcas que son capaces de relacionarse con el consumidor donde este quiera, con el mensaje adecuado, desbancarán a las que no consigan este potencial. La capacidad de proporcionar una experiencia consistente a través de todos los canales y dispositivos, informada por interacción y datos de preferencias, es, por lo tanto, crítica para retener a los clientes en el nuevo mercado altamente conectado.

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