Fidelizar al cliente en un entorno omnicanal sólo puede lograrse con una correcta estrategia de análisis de datos. Gracias a ella, el sector retail puede dar un salto cualitativo en su relación con el cliente.
Una plataforma de gestión de datos de los clientes resulta esencial para los retailers que afrontan el reto de fidelizar a sus clientes.
La forma en la que consumimos ha cambiado. La aparición de los denominados marketplaces fue la espita que prendió la llama y, en la actualidad, el cliente tiene múltiples opciones para realizar sus compras o resolver cualquier tipo de incidencia. El cliente del siglo XXI es omnicanal, de forma que podemos encontrarnos, por ejemplo, que un cliente compra un artículo en una tienda física del que no está satisfecho cuando llega a su casa, decide solicitar la devolución a través de la web para, después, contactar por teléfono con la mensajería que lo recogerá y reclamar la devolución de su dinero a través de una red social.
Una de las diferencias del sector retail de la actualidad y del futuro con respecto a épocas anteriores es que los clientes pueden llegar a través de diferentes medios y fuentes. Nos encontramos en la era de la omnicanalidad. Esto quiere decir que el cliente utilizará el canal que mejor se adapte a su contexto, expectativas y necesidades, lo que implica una serie de desafíos.
Si antaño la compra de los clientes venía a través de la tienda física o de la página web, en la actualidad esas compras pueden producirse también mediante una app en el teléfono, el contacto a través de una red social o mediante una llamada telefónica. Estos mismos canales son utilizados por los clientes en el servicio postventa o cuando requieren de la ayuda del servicio de atención al cliente.
La omnicanalidad es una tendencia que con la pandemia ha tomado el impulso definitivo, lo que ha obligado a los retailers a transformar las estrategias con el objetivo de fidelizar a los clientes de la misma forma que lo hacían las antiguas tiendas de ultramarinos; a saber, gracias un perfecto conocimiento de su clientela y a la potencia de tecnologías como la analítica y la automatización.
El cliente es cada vez más exigente, de tal forma que quiere que se le preste una atención personalizada. Los clientes le piden al sector retail que se adapte a sus necesidades, sepa cuáles son sus preferencias y le trate de forma exclusiva. El factor precio, aunque sigue siendo importante, ha quedado relegado a un segundo plano. Así que el objetivo del retail en el nuevo entorno es trasladar la confianza propia del mundo físico al mundo digital y es aquí donde es indispensable una estrategia de marketing omnicanal, que pasa indefectiblemente por el análisis de los datos.
En el entorno digital prevalece el concepto que empleaba el tendero de antaño, con la diferencia de que se tienen muchos más datos procedentes de múltiples y diferentes fuentes. El objetivo que debe plantearse con una estrategia omnicanal es llegar al cliente por el canal de su preferencia y más pertinente en cada momento para ofrecerle el producto que mejor se adapta a sus necesidades y proporcionarle la mejor atención. Porque un cliente insatisfecho no regresará nunca.
Para mantener con el cliente una relación hiperpersonalizada y lograr que se sienta único es necesario obtener datos que permitan realizar una buena segmentación y, en última instancia, conseguir que la fidelización sea un éxito. Una estrategia basada en el dato que abarque todos los canales permitirá que el cliente tenga experiencias completas y satisfactorias y, de paso, otorgará al retailer una ventaja competitiva respecto a sus competidores.
El problema es que no es sencillo establecer esa estrategia para fidelizar a los clientes. Existen en el mercado plataformas de fidelización, pero en muchas ocasiones las empresas no saben cómo manejarlas ni realmente proporcionan las herramientas que el retailer necesita. De hecho, muchas empresas aún creen que basta con el simple uso de un CRM, con el que, efectivamente se tienen datos, pero no se analizan para sacarles partido y fidelizar al cliente.
La solución se encuentra en una plataforma de gestión de datos clientes o Customer Data Platform (CPM) como RedPoint Global by aggity; y, entre los requerimientos a valorar a la hora de su elección destaca la capacidad de automatización en la recogida de datos, que permite a la empresa centrarse en lo realmente importante: conocer al cliente. A partir de la explotación de estos datos, la plataforma ofrece al retailer funcionalidades clave que, de nuevo gracias a la analítica, posibilitan una interacción personalizada y omnicanal.
Este tipo de soluciones, gracias al uso que hacen de la analítica de los datos, permiten a las empresas del sector del retail, no sólo conocer cuáles son las necesidades y expectativas de los clientes para diseñar campañas específicas. El análisis de los datos consigue diseñar una experiencia totalmente personalizada, tanto en el proceso de compra como en la posterior atención postventa. Con ello se incrementa la satisfacción de este y se le fideliza, lo que posibilitará que vuelva más veces a la tienda física o a la virtual.
Así mismo, el uso de una estrategia de analítica de datos permitirá conocer si la satisfacción del cliente es plena o hay que depurarla. Gracias al análisis de la información que se produce en cualquier contacto que tenga el cliente con el retailer, bien sea a través de una red social, de una llamada o de un correo electrónico, las empresas minoristas pueden detectar los problemas para mejorar en aquellos aspectos en los que se está fallando. Y no sólo eso, sino con el uso de herramientas apropiadas de Machine Learning y de Inteligencia Artificial, se puede detectar el estado de ánimo de un comprador, para tratarle de una u otra forma en comunicaciones posteriores.
Finalmente, son cada vez más los retailers que tienen programas de fidelización de clientes. Con el empleo de las herramientas de análisis de datos, las empresas del sector retail pueden diseñar programas de fidelización más efectivos ya que se podrán comprobar qué técnicas y recompensas son las que generan un mayor impacto en los clientes.
