Marketing omnicanal, el arte de escuchar

El viaje de compra del cliente o “customer journey” ha seguido tradicionalmente una trayectoria lineal. El consumidor considera varias marcas, reduce las opciones en una segunda fase de evaluación y acaba por adquirir un determinado producto o servicio en una tienda física o de forma online. La situación actual es muy diferente.

Bajo el enfoque de viaje lineal del cliente, los profesionales del marketing desarrollan estrategias de embudo en las que cada punto de contacto o interacción se observa a través desde una perspectiva transaccional. Pero lo cierto es que el enfoque lineal, basado en transacciones estáticas, deja de sostenerse cuando la relación se desarrolla con un consumidor permanentemente conectado. El consumidor del siglo XXI dirige su propio viaje que es, además, un viaje dinámico que poco tiene que ver con un camino recto.

La explosión de los puntos de interacción que implica disponer de dispositivos inteligentes, múltiples canales y aplicaciones, junto con la amplitud sin precedentes de alternativas de elección, ha transformado el modelo de viaje, que se ha convertido en una experiencia mucho más compleja y parecida al clásico juego de Arcade que consiste en golpear topos con un mazo antes de que se escondan. Los consumidores emergen, sin un patrón fácilmente determinable, a través de un gran número de puntos de contacto a lo largo de un viaje en el que el inicio, el trascurso y el final no están claramente definidos.

El marketing omnicanal no significa necesariamente lo mismo que la multicanal, que se refiere a las opciones que tiene el consumidor para interactuar con una marca. El marketing omnicanal tiene que ver, sobre todo, con la orquestación perfecta de todos los puntos de contacto, tanto físicos como digitales, para crear experiencias completas.

El marketing omnicanal parte del reconocimiento de que para los clientes cada punto de contacto se complementa con otro de forma instantánea y emocional, y de acuerdo con variables, condiciones y eventos cambiantes. Al mismo tiempo que ve un anuncio, el consumidor puede iniciar una búsqueda online y, mientras comprueba la disponibilidad de un determinado producto, consultar a través de su dispositivo si podría adquirirlo a un mejor precio.

Para los profesionales del marketing, gestionar ese tipo de viajes requiere su observación desde la perspectiva del ciclo de vida completo del cliente, en el cual la relación se construye a lo largo del tiempo en base a la lealtad y la retención reemplaza cualquier transacción individual. Dominar el marketing omnicanal implica estar permanentemente atento a las señales del cliente y considerar cada interacción, no solo en el contexto de la precedente, sino en el de variables siempre cambiantes que son únicas para cada cliente en un determinado momento.

Marketing omnicanal, con las orejas en la tierra

Para alcanzar la consistencia que los consumidores reclaman a lo largo de este viaje omnicanal, los profesionales de marketing necesitan afinar la forma en que escuchan las señales de los consumidores. Existe una cita del estadounidense experto en liderazgo Steplen Covery que resulta muy reveladora al respecto: “la mayoría de las personas no escuchan con la intención de entender, escuchan con la intención de responder”.

Esta frase describe muy claramente la diferencia fundamental entre el marketing transaccional y el marketing relacional. En el primero, los profesionales del marketing escuchan para para responder, es decir, el cliente realiza una acción determinada y, como respuesta, la marca hace otra. En el segundo, se trata de una escucha constante para ganar conocimiento sobre el cliente en el contexto de su ciclo de vida completo.

La escucha dirigida a la comprensión permite a los profesionales del marketing ver qué está sucediendo de forma precisa y, en lugar de tener que realizar un ejercicio prácticamente adivinatorio de dónde y cuándo volverá a emerger el cliente, la escucha optimizada les capacita para interactuar siempre con el cliente en el contexto y con la cadencia correctas. Alcanzar este estadio exige contar con una visión completa, única y permanente actualizada del cliente como la que permite obtener RedPoint Global by aggity.

Como plataforma de gestión de datos de los clientes o Customer Data Platform (CDP), RedPoint Global by aggity tiene las más altas valoraciones de los analistas de Gartner y de Forrester en el procesamiento y análisis de los datos. Y lo mismo ocurre en el campo de la omnicanalidad, RedPoint by aggity permite a marketing desde enviar al cliente un email, con el contenido adecuado en el momento más oportuno, hasta conectase a un TPV. Todos los canales se contemplan en la solución.

Es así como los profesionales de marketing pueden disponer de una visión completa, única y permanentemente actualizada del cliente que elimina el trabajo basado en conjeturas ya que cuentan con todos datos sobre el cliente procedentes de múltiples fuentes, incluidos datos estructurados, semiestructurados y desestructurados.

En este estadio avanzado, cualquier nueva acción, sea un “me gusta” en las redes sociales, la visita a una página determinada, la emisión de una opinión sobre un producto o el inicio de un nuevo trabajo se convierte de forma instantánea en parte del perfil unificado del cliente, que no solo completa el conocimiento sobre este, también contribuye a afinar las previsiones sobre el curso probable de su viaje.