Metadatos y visión única del cliente para una mayor satisfacción
La información de identificación personal (PII por sus siglas en inglés) se ha convertido en uno de los activos más valiosos de las empresas. Prácticamente todas las organizaciones recogen, almacenan y utilizan información personal de sus clientes. Sin embargo, extraer verdadero valor de estos datos es un ejercicio que no siempre resulta sencillo. Las soluciones Customer Data Platform (CDP) dan respuesta a este desafío, fundamental mediante los metadatos y visión única para ofrecer mejores experiencias y aumentar los niveles de satisfacción. Los consumidores son cada vez más conscientes del valor que tienen sus datos y reclaman garantías de que las empresas a las que facilitan su información de identificación personal (PII) hacen un uso correcto y respetuoso con la normativa. De acuerdo con una encuesta reciente de Accenture, alrededor del 90% de los consumidores participantes en el estudio afirmaba planear limitar el acceso de las empresas a su PII. No obstante, dos tercios de los consumidores participantes en la encuesta aseguraban estar dispuestos a compartir su información personal a cambio de un valor percibido. Esto quiere decir que los consumidores están dispuestos a compartir sus datos personales con las marcas en las que confían y les ofrecen un valor añadido. De hecho, el 86% de los clientes asegura estar dispuesto a pagar más por tener una mejor experiencia y, otro dato relevante, el 79% no se plantea comprar a empresas que no demuestren, de forma activa, que comprenden y cuidan a sus clientes. Iniciar sesión en una cuenta bancaria en línea con un solo un clic, recomendaciones de productos personalizados o descuentos en el supermercado más cercano son ejemplos de las muchas formas que puede tomar este valor añadido. Por supuesto, para construir estas experiencias, es necesario tener un conocimiento profundo y detallado del cliente y para ello resulta fundamental explotar de forma avanzada todos los fragmentos de información que, en cada punto de contacto, generan los consumidores sobre sus actividades, sus hábitos, sus gustos y preferencias. Los múltiples dispositivos y puntos de interacción que utilizan actualmente los consumidores -web, móvil, redes sociales, correo electrónico, punto de venta, centros de llamadas- generan más información sobre los clientes que nunca y esta información es la materia prima para crear las experiencias únicas y personalizadas que esperan los clientes. Pero ¿cómo pueden los profesionales de marketing gestionar este volumen creciente de datos y, al mismo tiempo, aumentar la relevancia y la precisión de sus acciones de marketing? La respuesta se encuentra en los metadatos, es decir, los datos sobre los datos. En esa capa adicional de datos se puede encontrar el significado de los datos transaccionales y las claves de las relaciones y las reglas para administrar el flujo de información, el análisis y la actividad en los sistemas de relación con el cliente. Los metadatos y visión única son también un componente clave para el correcto funcionamiento del único punto de control de la información con el cliente que ofrece las plataformas dignas de denominarse CPD (Customer Data Platform). Ganar la confianza del consumidor Una plataforma CDP es “un sistema controlado por el equipo de Marketing para crear una base de datos de clientes unificada y persistente, accesible por otras tecnologías”, según la definición del CDP Institute. De acuerdo con la consultora Forrester, la plataforma CDP de RedPoint Global que aggity comercializa en España y en los demás países en los que opera, es uno de los mejor valorados. Con RedPoint Global by aggity se cierra la brecha entre las expectativas de los consumidores y las experiencias que las marcas les ofrecen. Para ello, el software tiene la capacidad de crear, en tiempo real, perfiles unificados de los clientes a partir de los datos más limpios y actualizados y procedentes de todos y cada uno de los canales de relación con la organización. Para ayudar a las empresas a interactuar con los clientes de manera relevante y pertinente, RedPoint Global by aggity utiliza una analítica sofisticada que segmenta automáticamente a los clientes, estructura las interacciones y propone las mejores acciones posibles en los momentos más adecuados. RedPoint Global by aggity es, por tanto, una de las pocas plataformas que proporciona un centro de interacción con el cliente capaz de ofrecer tres capacidades básicas para proporcionar experiencias memorables: crear una vista única de los clientes, proponer la mejor acción a realizar y personalizar la interacción. La plataforma RedPoint Global by aggity, disponible en modo SaaS, permite mediante los metadatos y visión única conectar toda la información existente de un cliente a lo largo del conjunto de la organización creando una visión única y, sobre todo, limpia, completa y permanentemente actualizada. Solo a partir de esa visión es posible determinar y poner en marcha la mejor acción a desarrollar para ganar la confianza y fidelidad de los clientes.
Visión 360° del cliente, la clave de la satisfacción
La definición del cliente del siglo XXI es un proceso complejo puesto que hablamos de individualidades que se relacionan con las organizaciones a través de múltiples canales online y offline y, en muchas ocasiones, de acuerdo con un patrón muy variable y difícilmente predecible. No obstante, cuando toda la información que discurre a lo largo de este amplio conjunto de puntos de contacto con el cliente se utiliza de forma efectiva, se convierte en la base para crear relaciones verdaderamente personalizadas que conducen al establecimiento de relaciones que conducen a la satisfacción y la fidelidad. A nadie se le escapa que los clientes del siglo XXI son cada vez más exigentes y esperan que cualquier interacción se ajuste perfectamente a su situación, sus preferencias, necesidades o expectativas. Esperan disfrutar de relaciones inmediatas y personalizadas y para ello resulta fundamental tener un conocimiento profundo del cliente y conocer también dónde se encuentra en cada paso que da. Si un cliente utiliza la aplicación móvil de una marca justo antes de llamar al centro de contacto y la organización sabe qué hizo exactamente de forma previa en la aplicación, es mucho más probable que se le guie de forma correcta y se le ofrezca una respuesta óptima, mientras que, de lo contrario, puede convertirse en una oportunidad perdida para incrementar su satisfacción y, por tanto, su nivel de fidelización. Desde esa perspectiva, la verdadera función de una CDP (Customer Data Platform) o Plataforma de Datos del Cliente, como RedPoint Global by aggity, es conseguir clientes satisfechos y, por tanto, se trata de la base para lograr una verdadera mejora de las relaciones con los clientes y desarrollar un marketing altamente efectivo para, en última instancia, mantener un crecimiento saludable del negocio. Con ese objetivo es fundamental superar uno de los principales escollos que todavía hoy complican el trabajo de satisfacer y fidelizar a los clientes: la fragmentación de los datos relativos a los clientes que existe en las organizaciones y que impide crear una visión completa del consumidor. Desde su concepción, RedPoint Global by aggity está creada para resolver esta problemática ya que permite a las empresas construir esa visión única y completa a partir de la cual desarrollar una relación con el cliente que tenga muy en cuenta toda la información existente, incluyendo los nuevos datos que se crean con cada nueva interacción. En este sentido una solución CDP adquiere valor a la hora de dar forma y uso a los datos recopilados de cada cliente, es decir, al construir una vista unificada del cliente a la misma velocidad con la que este se mueve. Acceso a todas las fuentes y tipos de datos Para entender cómo se fideliza a un cliente hay que comprender de qué forma se utilizan los datos que se recopilan sobre este y entender, por tanto, qué es una CDP. Se trata de una plataforma que conecta todos los tipos y fuentes de datos del cliente (por lotes, por secuencias, de forma estructurada y no estructurada) para generar una vista única del cliente. Descompone los depósitos de las diferentes fuentes de datos y los combina en un ciclo de actualización constante para proporcionar unos perfiles actualizados y rigurosos. La definición completa de la identidad de un cliente es un desafío importante que requiere vincular registros. La construcción de una vista única del cliente mediante el uso de una CDP es un proyecto diferente para cada empresa, que dependerá en gran medida del tipo y las fuentes de datos a partir de la que se conforman una visión 360° del cliente. A partir de esa visión, la CDP debe poner en funcionamiento todos estos datos para respaldar la toma de decisiones en tiempo real. Interacciones pertinentes y ajustadas al contexto Disponer de esta visión 360° es un objetivo vital para cualquier empresa, ya que solo a partir de esa visión unificada y completa es posible optimizar el viaje del cliente, que actualmente discurre de forma simultánea por los mundos analógico y digital, e implica a múltiples canales. A medida que surgen nuevos dispositivos, surgen nuevos canales y esto implica que los datos de los clientes son más y se definen con menos facilidad, por lo que es fundamental disponer de una plataforma como RedPoint Global by aggity que, además de tener un alcance omnicanal, es capaz de seguir un ritmo que podemos calificar de trepidante. Solo una CPD es capaz de cumplir con el reto de disponer, con la agilidad necesaria, de una visión completa de los clientes para ajustar a esta cualquier acción. A partir de esta visión única, todas y cada una de las interacciones con el cliente, con independencia del canal, pueden ser pertinentes y ajustarse al contexto en el que tiene lugar cada nuevo contacto. Únicamente a partir de este conocimiento completo y detallado es posible responder a las necesidades y deseos del cliente, así como adelantarse a estos.
Marketing personalizado y centrado en el cliente
En los últimos años hemos asistido a una auténtica revolución del significado del concepto “cliente” dentro de las empresas. El Marketing personalizado es cada vez más importante para los responsables de marketing de las empresas. El cliente del siglo XXI, además, no está quieto. Puede estar físicamente dentro de nuestra tienda, accediendo a nuestra web desde su móvil o su tableta o bien hacerlo cómodamente desde su casa, a través de su ordenador o de su televisor, si olvidar que también combina todas estas opciones para relacionarse con nosotros. Sin duda, todo un reto para los responsables de marketing y ventas que, sea cual sea la forma de contacto de los usuarios, sólo tendrán éxito si son capaces de unificar, en un sólo punto, la narración de su relación con ellos. Pues bien, si esto fuera poco, a todas estas plataformas y espacios de acceso se une uno nuevo, el automóvil. El coche y, concretamente el coche conectado, se convierte en un nuevo espacio de comunicaciones con nuestros clientes, abriendo a las empresas todo un nuevo universo de servicios y, en definitiva, de negocio. Las empresas que incorporen en sus estrategias este nuevo espacio y lo conviertan en un canal adicional para relacionarse y desarrollar un Marketing personalizado se situarán en la primera posición de la carrera por la conquista del cliente. La afirmación no es gratuita y, de hecho, la industria del automóvil tiene claro cuáles serán los dos grandes campos de batalla en los que se moverá su sector. Uno de ellos pasa por conseguir mayores niveles de autonomía y precios más atractivos de los vehículos eléctricos, y el otro: la conectividad de estos nuevos vehículos inteligentes. Centrándonos en este último ámbito, diversos estudios y analistas de este sector pronostican que, en el plazo de tres años, el 69% de los coches que se comercialicen estarán conectados, configurando un gran abanico de oportunidades de negocio que crecerán exponencialmente de aquí a 2022. De hecho, este mercado, que mueve actualmente en torno a 20.000 millones de euros, prácticamente se duplicará en 2022 hasta alcanzar los 38.000 millones de euros. Compras online desde el asiento del coche Este punto de vista de considerar la conectividad como un elemento básico del coche es especialmente fuerte entre los conductores de la denominada generación milliennial, la más activa en el uso de nuevas tecnologías como modo de relación con proveedores y también para seleccionar, comparar y comprar productos. De hecho, el 15% de ellos contempla cambiar su coche actual para poder hacer uso de servicios conectados y el 35% ya utiliza este tipo de servicios en sus vehículos. Además, y aquí va el dato, el 40% de ellos afirma que, además de acceder a los típicos servicios en los que podemos pensar en primera instancia, tales como música y vídeos en streaming, teléfono, agenda, mapas, situación del tráfico, etcétera, realizarán compras online desde el asiento de sus vehículos. Además, todas estas cifras se multiplicarán a medida que los coches conectados se conviertan en coches autónomos, momento en el que el conductor, dejará de serlo, convirtiéndose en una persona dentro de un habitáculo frente a una gran pantalla. Lejos de una ficción, este nuevo espacio de nuestro cliente está más cerca de lo que parece. La industria, ahora mismo, sólo ha de resolver un problema, el de la seguridad de las comunicaciones. De hecho, los propios usuarios también manifiestan esta inquietud, y el 82% asegura que se “pensaría dos veces” adquirir un automóvil del que tuvieran constancia que ha recibido ciberataques de manera exitosa. Pero la industria ya está trabajando en el blindaje de las comunicaciones y la gestión segura de las identidades, lo que, sin duda, conseguirá. Si te ha parecido interesante este post, puede que te parezca también interesante este: Cómo responder a las expectativas del cliente conectado
Plataforma de gestión de datos de marketing digital
Se cumple un año y medio de la firma del acuerdo entre aggity y RedPoint Global para proveer soluciones enfocadas al desarrollo de campañas de marketing inteligentes. Con carácter omnicanal y totalmente personalizadas, la plataforma de gestión de datos marketing y relación con los clientes de RedPoint Global registra un nuevo hito. La consultora Forrester ha incluido su tecnología en el informe Forrester Research Now Tech: Real-Time Interaction Management (RTIM). Forrester ha seleccionado a RedPoint Global como uno de los cuatro proveedores, de un total de 42, que destacan en tres funcionalidades: experiencia de usuario, personalización y multicanalidad. No en vano, y así lo destaca la consultora, “la interacción con el cliente en tiempo real es fundamental para las empresas que desean brindar a los consumidores experiencias personalizadas y contextualmente relevantes que coincidan con sus expectativas en cada punto del proceso de compra”. La alianza de aggity con RedPoint, plataforma de gestión de datos de marketing digital y su materialización en la solución RedPoint Global by aggity, persigue justamente ese objetivo y ofrece para ello la capacidad para aprovechar cada interacción con el cliente, sea transaccional o de cualquier otro tipo, para construir una visión completa de ellos, y para transformar esa visión en acción. Todavía son mayoría las empresas que, a pesar de disponer de gran cantidad de datos de sus clientes, no saben qué hacer con ellos y toda esa información simplemente se encuentra dispersa a lo largo de la organización, acumulando polvo digital. La clave es Identificar esa información y ponerla a trabajar para lograr trasladar a cada cliente el mensaje más adecuado en el momento más pertinente. Visión, acción y negocio ¿Cómo convertir esos volúmenes crecientes de datos en visión, acción y negocio? La oportunidad más inmediata se encuentra en la agregación y el análisis de toda la información en muchas ocasiones dispersa en silos desconectados. A partir de ahí es posible desarrollar campañas que ofrezcan a los consumidores el tipo de experiencias personalizadas y diferenciales que desean. Alcanzar ese estadio implica el aprovechamiento del mundo de las API, que permiten que diferentes soluciones software se comuniquen y compartan datos. RedPoint Global by aggity también destaca en este punto, un aspecto que demuestra su compromiso de flexibilidad y evolución, y permite además a las empresas continuar extrayendo valor de inversiones anteriores en tecnología. El avance también supone dar respuesta a una frustración común que nos trasladan los equipos de marketing. El 43% de los 250 profesionales de marketing entrevistados en un estudio de Chief Marketing Officer Council y RedPoint Global reconoce que no carecen de datos, sino de la capacidad para transformarlos, en tiempo real, en acción. Para ello y a la hora de interpretar los datos es fundamental vincularlos a los objetivos estratégicos del negocio: incremento de la productividad, mejora de los niveles de satisfacción de los usuarios, aumento de los índices de retención, etc. De esta forma es posible comprender el porqué de la importancia de ciertos datos y definir acciones justificadas en base a objetivos. Estas acciones deben, además, poder adaptarse y crear vínculos. La probabilidad de que un consumidor establezca y mantenga a lo largo del tiempo una relación con una empresa se multiplica cuando se ofrece una experiencia personalizada y, por otro lado, la emotividad es el alimento de la fidelidad a una marca. Si te apetece seguir leyendo sobre el tema, puedes consultar alguno de nuestros posts: Cómo responder a las expectativas del cliente conectado La evolución de la experiencia del cliente y el papel de los datos
La evolución de la experiencia del cliente en marketing
Los clientes tienen el poder en el competitivo mercado de hoy en día. Las medidas de fidelidad tradicionales han dejado de ser aplicables; en lugar de ello, los consumidores son fieles a la marca que les ofrece la mejor experiencia del cliente. En un estudio reciente el 80% de los clientes indicó que prefería aquellas marcas que ofrecen experiencias personalizadas. La experiencia del cliente en marketing es cada vez más importantes para los responsables de marketing. Los clientes que consideran muy atractivas las experiencias personalizadas presentan una probabilidad 10 veces mayor de situarse entre los clientes más valiosos de la marca. Muchas marcas entienden ya que deben competir en términos de experiencia del cliente para seguir siendo competitivas. La pregunta que deben responder las marcas ante este panorama en rápida evolución es cómo hacer evolucionar también la experiencia del cliente que ofrecen. Dado el número de nuevas tecnologías introducidas en el mercado y la adopción generalizada de la transformación digital en todos los ámbitos comerciales, ¿cómo pueden hacer frente las marcas al carácter variable de la experiencia del cliente y mantenerse a la cabeza de la competencia? Según un estudio de Deloitte, tan solo el 44% de las marcas están preparadas para la transformación digital. El paso esencial para que una marca alcance sus objetivos de transformación digital es crear una estrategia y un concepto para transformar la experiencia del cliente. Un cambio fundamental para mejorar la experiencia del cliente en marketing Por tanto, ¿cómo pueden establecer las marcas una estrategia de experiencia del cliente para un cliente siempre conectado y accesible cuyo proceso de compra implica múltiples puntos de contacto y puntos de entrada variables al “embudo”? Esta estrategia la experiencia del cliente en marketing debe basarse en un profundo conocimiento de las necesidades y preferencias del cliente. Las marcas necesitan crear lo que se conoce como un “Golden Record” para saber todo lo posible acerca del cliente. Un golden record es una vista única de 360 grados del cliente que combina los datos más recientes, completos y precisos sobre el cliente procedentes de toda la empresa y está accesible en todos los puntos de comunicación. Este registro incluye información identificativa, los puntos de contacto utilizados por el cliente, toda la interacción y compras anteriores, el número de días desde la última compra, ofertas recientes que ha recibido y cómo ha reaccionado a ellas, y el tipo de transacción del cliente con la marca. Al incluir datos de múltiples fuentes accesibles para toda la empresa, el golden record hace posible un perfil dinámico constantemente actualizado que refleja quién es el cliente, sus preferencias y cómo ha evolucionado la relación, ofreciendo también un escaparate de la intención del cliente. Averiguar la intención del cliente resulta muy útil porque demuestra qué está buscando el cliente en cada momento y dónde lo está buscando. Aquí es donde las marcas pueden ofrecer una experiencia superior y diferenciarse de la competencia respondiendo a cada necesidad específica del cliente. Ejecute su estrategia de experiencia del cliente Una vez que la marca posee los datos más precisos y oportunos de cada cliente y puede hacerlos accesibles al conjunto de su organización con un único punto de control sobre los datos, decisiones e interacción, esa marca es capaz de ofrecer una experiencia superior del cliente. La Inteligencia Artificial (IA) y el aprendizaje automático son cada vez más necesarios en una experiencia del cliente en marketing y para que una organización de marketing pueda cumplir esta promesa. Una analítica avanzada y potente integrada en estas tecnologías emergentes permite ofrecer personalización a una escala inalcanzable anteriormente para transmitir ofertas y mensajes personalizados a todos los clientes en tiempo real en el conjunto de la empresa. Una de las utilidades es la predicción de la siguiente mejor acción que califique automáticamente a los usuarios y automatice la segmentación para determinar el tipo de contenido óptimo, así como el momento y colocación óptimos de ese contenido. En este uso hipotético, la IA y el aprendizaje automático constituyen herramientas de incalculable valor para transmitir mensajes y ofertas al ritmo y en el contexto del proceso del cliente, lo cual es fundamental para crear la personalización y relevancia que sean bien recibidas por los clientes. Para el cliente satisfecho, esto puede implicar realizar un pedido por Internet para la recogida en tienda en el mismo día y recibir inmediatamente la oferta de un accesorio apropiado. O puede implicar crear un vínculo cada vez más profundo con su marca favorita porque cada interacción genera un toque personal apreciado. Los consumidores están tomando nota de estos tipos de experiencia del cliente de nuevo nivel. Un estudio del Grupo Aberdeen ha revelado que las empresas con una estrategia omnicanal más fuerte conservan a una media del 89% de sus clientes, frente al 33% en el caso de las empresas con peor estrategia omnicanal. Las marcas de todos los sectores han adoptado el concepto de transformación digital, pero la mayoría de esas empresas aún no cuentan con las bases para ejecutar de manera eficaz una estrategia destinada a ofrecer una experiencia superior del cliente. Una vez equipadas con una vista única del cliente, las marcas disfrutarán de la oportunidad ilimitada de optimizar su comunicación y ofrecer al cliente las experiencias que este desea y merece. Si te ha parecido interesante este post, puede que también te interese este: Cómo responder a las expectativas del cliente conectado
Claves para personalizar la comunicación de tu empresa
Un estudio de PwC ha revelado que los consumidores pagarán más y compartirán más datos con aquellas empresas capaces de ofrecerles una experiencia del cliente específica y personal. En este estudio, nada menos que el 73% de los consumidores afirmó que la experiencia del cliente es un factor influyente en sus decisiones de compra. Por eso te contamos las Claves para personalizar la comunicación de tu empresa. Uno de los motivos de esa divergencia es que muchas marcas no logran captar el nivel de personalización ni conocen las Claves para personalizar la comunicación de tu empresa. Los clientes han llegado a esperar y ni tan siquiera conocen el abanico completo de posibilidades existentes. No se trata de dirigirse al cliente por su nombre en un correo electrónico. Se trata más bien de reconocer las preferencias, hábitos y comportamientos del cliente en tiempo real y configurar el proceso del cliente con recomendaciones para la siguiente mejor acción que sean siempre específicas y con la frecuencia adecuada en cualquier punto de contacto. Para corregir esa desigualdad en la experiencia se requiere el reconocimiento de identidades. En un artículo reciente analizamos muchas de las motivaciones comerciales del reconocimiento de identidades. Aquí nos centraremos más conocer las Claves para personalizar la comunicación de tu empresa. Conocer mejor a los clientes conciliando distintos registros del cliente en distintos sistemas de comunicación es una de las Claves para personalizar la comunicación de tu empresa. Por ejemplo, una dirección de correo electrónico y un certificado digital en un teléfono móvil podrían ser indicadores de un mismo cliente alojados en distintos sistemas. Conciliar ambos, junto con cualquier otro indicador de la identidad, ayuda a crear un registro “de anónimo a conocido” y ofrece a los responsables del marketing la posibilidad de predecir mejor el comportamiento del cliente y empezar a tener una medida aproximada de la intención del cliente, consiguiendo ofrecer así una experiencia más personal y específica. Medición de la opinión social positiva: Otra de las Claves para personalizar la comunicación de tu empresa es que una marca que sea capaz de medir una opinión social positiva y asociarla. Todo está en los datos: los clientes esperan una capacidad de respuesta en tiempo real y sensible al contexto a lo largo de su ciclo de descubrimiento. Es necesario crear una vista de 360º del cliente en los canales dentro y fuera de Internet. Esto proporciona a los responsables del marketing las herramientas y capacidades necesarias para un reconocimiento de identidades eficiente. Reconocimiento del target objetivo en tu campaña de marketing digital El reconocimiento de identidades ayuda a elevar a un nuevo nivel las campañas de marketing digital. Con más datos, el perfil completo del cliente obtenido gracias al reconocimiento de identidades sirve para 2 claves: Unificación de dirección: Ampliamos la asociación de identidades a una misma dirección física. Más allá de marcadores básicos como una dirección de envío. En segundo lugar, un perfil completo permite mensajes más individualizados. Por ejemplo, aunque el responsable del marketing pueda beneficiarse de saber que dos clientes residen en el mismo domicilio, ese beneficio aumenta exponencialmente si el reconocimiento de identidades le permite saber quién es el cabeza de familia, si está soltero o casado o cuántos hijos tiene. Entender toda la dinámica de compra dentro de ese hogar permite al responsable del marketing ofrecer una experiencia del cliente específica y personalizada para aumentar el valor del tiempo de vida del cliente. Una empresa de servicios financieros, por ejemplo, podría establecer una correlación entre la información fiscal y otros datos del cliente para averiguar si un domicilio es una unidad unifamiliar o multifamiliar y valorar la idoneidad de enviar una oferta de refinanciación al cabeza de familia. Resolver los retos y complejidades de la comparación de datos y la latencia de datos es la clave para el reconocimiento de identidades, algo fundamental para seguir el ritmo del cliente a lo largo de un proceso de compra cada vez más desorganizado. Comparar los registros del cliente procedentes de múltiples fuentes de datos en múltiples sistemas de comunicación constituye la clave para ofrecer la experiencia personalizada que exige el cliente emancipado de nuestros días.
Marketing con inteligencia artificial para alcanzar objetivos
Existe una inquietud palpable entre los profesionales del marketing, preocupados por el hecho de que la Inteligencia Artificial (IA) pueda acabar con sus puestos de trabajo. A continuación, veremos cómo el marketing con inteligencia artificial permite alcanzar más objetivos. Cada vez son más las organizaciones que emplean el marketing con inteligencia artificial ya que permite una relación más cercana con el cliente que favorece su fidelización. Dejando la hipérbole a un lado, los responsables del marketing deberían ver más bien a la inteligencia artificial y al aprendizaje automático como herramientas que les equiparán mejor para alcanzar sus objetivos. Y es que, la inteligencia artificial en el marketing es fundamental para conseguir realizar campañas más hiperpersonalizadas de segmento cero. El premio de poder comunicarse con millones de clientes en una experiencia personal omnicanal es, de hecho, inalcanzable sin el uso de las tecnologías avanzadas. Por eso, son cada vez más los departamentos que emplean la inteligencia artificial en marketing y ventas. Ventajas de emplear el marketing con inteligencia artificial Las empresas que utilicen el marketing con inteligencia artificial se encontrarán en una posición ventajosa con respecto a sus competidores. La realidad es que las organizaciones que emplean el marketing con IA están comprobando cómo sus campañas se ven potenciadas y les está ayudando a ser mucho más estratégicos gracias a que pueden conocer con detalle las necesidades de los clientes y anticiparse. La unión de inteligencia artificial y marketing permite que los responsables de ventas puedan desarrollar estrategias mucho más definidas y creativas dotándolas de un enfoque más humano que fidelizará al cliente con la marca. Esto además es posible porque tareas repetitivas como la generación de informes y la gestión de campañas pueden automatizarse mediante la IA, lo que libera tiempo para que los profesionales de marketing se centren en actividades estratégicas de mayor valor. Esto permite un uso más eficiente de los recursos y una toma de decisiones más efectiva. La IA potencia el marketing y se encarga del trabajo pesado Veamos cómo la IA y el aprendizaje automático pueden beneficiarnos en un ejemplo concreto para los comerciantes, optimizando el camino hacia la compra. Con un enfoque individualizado de “segmento de una sola persona”, una marca o comerciante se esfuerza por ofrecer a cada cliente la siguiente mejor acción, adecuada y recomendada en cada punto de contacto y a través de cada uno de los canales disponibles. Una solución de comunicación con el cliente en tiempo real alimentada por el aprendizaje automático puede hacer lo que los humanos no podemos: tener en cuenta miles de permutaciones a lo largo del camino hacia la compra para millones de clientes y generar esa siguiente mejor acción recomendada en cuestión de milisegundos. Plataformas como RedPoint by aggity facilitan la comunicación omnicanal de las empresas con sus clientes ya que permiten que se establezcan comunicaciones personalizadas y marketing automation en tiempo real, lo que maximiza la conversión de las acciones. Las ventajas de este tipo de herramientas es que ofrecen soluciones en tiempo real y hacen el trabajo pesado del responsable del marketing, que puede dedicarse a tareas más valiosas para el negocio. Y es que, utilizar soluciones de marketing e inteligencia artificial permite orientar la toma de decisiones para los canales de entrada y salida. Se desarrollarán así mismo algoritmos para la construcción y el entrenamiento de modelos para automatizar recomendaciones que ofrezcan un diseño óptimo del viaje del cliente. ¿En qué lugar queda entonces la organización de marketing o, al menos, las personas con estudios avanzados en ingeniería de datos? Analítica y Marketing Automation para el responsable del marketing Para el marketing, inquieto por la viabilidad de crear una comunicación hiperpersonalizada con el cliente, existe una preocupación legítima cuando la automatización parece eliminar el componente humano. ¿Cuáles son los aspectos en los que los responsables del marketing pueden hacer sentir su influencia? Se encuentran, en primer lugar, la comprobación y la supervisión. El marketing debe seguir teniendo la capacidad para elegir y probar modelos, desplegar el modelo más eficaz y alterar la configuración de los modelos en función de los cambios en las reglas comerciales. Una solución de comunicación con el cliente en tiempo real, que ofrezca a los responsables del marketing capacidad de supervisión, ayuda a simplificar la analítica para el marketing, dado que mantenerla al alcance del usuario final les ayuda a ver la analítica en funcionamiento. El uso del marketing con inteligencia artificial permite que los departamentos de marketing puedan realizar una personalización y segmentación más efectiva. Al analizar grandes volúmenes de datos de los consumidores, la IA puede identificar patrones y preferencias individuales, lo que ayuda a las empresas a ofrecer contenido y ofertas personalizadas. Esto crea una experiencia más relevante para los consumidores, lo que a su vez aumenta la satisfacción y la probabilidad de conversión. En un enfoque de marketing con inteligencia artificial, una serie de pantallas guiadas llevan al usuario final a través de distintas opciones para crear modelos basados en los objetivos comerciales. El usuario selecciona un esquema dentro de un menú de opciones predeterminadas, envía sus datos, ejecuta el modelo y el responsable de marketing puede ver los resultados en un panel de control fácil de usar. Ayudar al departamento de marketing El supuesto anterior es una labor colaborativa en la cual la IA y el aprendizaje automático potencian tareas antes desarrolladas por humanos para ayudar al profesional del marketing a ofrecer una experiencia atractiva al cliente y siempre con un trasfondo ético. Con este espíritu de colaboración con la IA y el aprendizaje automático, el marketing probablemente tendrá que reorganizar algunos procesos, entendiendo que la colaboración ayuda a conseguir un mejor resultado final —una experiencia del cliente hiperpersonalizada— que el que conseguirían la máquina o el ser humano por sí solos. Uno de los usos más habituales se produce en el, cada vez más utilizado, mundo de los chatbots y asistentes virtuales. Se trata de aplicativos que están impulsados por inteligencia artificial y, gracias a los cuales, las empresas pueden
Cómo responder a las expectativas del cliente conectado
«El cliente moderno ha transformado la interacción tradicional entre marcas y clientes. Hace tan solo 10 años, las marcas podían centrarse en un pequeño número de canales y conservar clientes fieles. Esa época ha terminado. El cliente moderno tiene acceso a decenas de puntos de contacto a través de múltiples dispositivos y ha tomado el control de su propio proceso de compra. Puede consultar comentarios de otros usuarios, buscar la calificación de los productos otorgada por expertos en el sector y comparar decenas de opciones mucho antes de iniciar la interacción directa con una marca». Estos son los “clientes conectados”: personas que poseen una media de 3,64 dispositivos conectados y acceden fácilmente a la inteligencia de marca a través de Internet para tomar decisiones de compra antes de entrar en una tienda o visitar un sitio web. Si una persona desea reservar un hotel por Internet, por ejemplo, puede solicitar consejo a sus amigos en las redes sociales, leer sitios web de comentarios e incluso realizar una compra en un sitio web de terceros, todo ello sin tan siquiera hablar con un representante del hotel. Esa alteración en la dinámica de poder ha obligado a las marcas a cambiar su modo de trabajar. Para alcanzar el éxito en este nuevo entorno, las marcas deben ofrecer una experiencia coherente e integrada en todos los canales de comunicación posibles, basada en el contexto y la interacción anterior, lo que constituye la nueva receta para responder a las expectativas del cliente. Para lograr este objetivo, las marcas deben adoptar un punto de vista más centrado en el cliente, acabar con la compartimentación de los datos del cliente y unificar su capacidad de orquestación de mensajes. Los clientes disponen de decenas de opciones para interactuar con las marcas. La abundancia de alternativas ha convertido el proceso lineal del cliente en un camino hacia la compra dinámico y multifacético que incluye la reevaluación constante, incluso después de la venta. Un estudio ha revelado que el 88 % de los clientes modernos utiliza con regularidad al menos un canal de Internet y espera que las marcas le ofrezcan una experiencia coherente a través de todos esos canales. Las marcas no han logrado en su mayoría cumplir este objetivo, lo que constituye un problema debido a la pérdida de valor al no alcanzar las expectativas del cliente. El 86 % de los consumidores estadounidenses pagaría más por una mejor experiencia del cliente, pero tan solo el 1 % de ellos considera que las marcas responden de manera constante a sus expectativas. A nivel mundial, esta diferencia entre la experiencia y las expectativas hace que las marcas pierdan 300 000 millones de dólares en beneficios potenciales. Para responder a las expectativas del cliente conectado, las marcas necesitan conocer en primer lugar los comportamientos y preferencias de este. El cliente conectado medio desea ser reconocido a través de todos los canales y dispositivos y quiere recibir ofertas adecuadas en el momento en que las necesita. Además de ser adecuadas a nivel contextual, las ofertas enviadas a los clientes deben basarse en el historial del cliente con la marca y en sus preferencias respecto al canal. Los responsables del marketing deben situar al cliente en el centro de sus diseños del proceso del cliente y del programa de marketing. Parte de ello implica diseñar unos flujos de interacción y unos mensajes teniendo en mente al cliente. Los mensajes deben ser adecuados para la vida del cliente tanto en términos de contenido como de frecuencia: un mensaje inapropiado en el momento correcto es tan ineficaz como un mensaje correcto en el momento equivocado. Los responsables del marketing son también clientes en su vida personal, por lo que pensar en cómo reaccionarían ellos resulta útil para adoptar un punto de vista más centrado en el cliente. Uno de los principales inconvenientes para la mayoría de las marcas es el carácter compartimentado de sus tecnologías de comunicación con el cliente. Existe una separación especialmente clara entre los sistemas encargados de supervisar los puntos de contacto digitales y físicos, donde la mayoría de los responsables de marketing tienen una capacidad subóptima o nula de integrar los datos del cliente entre las fuentes de Internet y fuera de Internet. Acabar con la compartimentación de los datos desarrollada orgánicamente a lo largo del tiempo es un paso clave para responder a las expectativas del cliente conectado de una experiencia adecuada a través de los distintos canales. La incapacidad de integrar los datos entre las distintas fuentes impide a las marcas transmitir unos mensajes adecuados. Si un cliente interactúa a través del sitio web y luego a través de las redes sociales, las marcas deberían ser capaces de reconocer que se trata de la misma persona. Dado el actual carácter compartimentado de la tecnología de comunicación con el cliente, las marcas suelen carecer de la vista única del cliente que necesitarían para ser eficaces. Aquellas marcas que poseen una vista única del cliente por haber superado la compartimentación entre soluciones específicas suelen encontrar más fácil transmitir los mensajes adecuados que desea el cliente conectado. Las recomendaciones de alta repercusión posibilitadas por una vista única del cliente ofrecen una probabilidad 50 veces mayor de generar una compra que una recomendación de baja repercusión. La diferencia en el potencial de compra es significativa, y el punto de vista centrado en el cliente derivado de este tipo de enfoque permite a las marcas aprovechar la transformación digital que está viviendo el mercado. Una vez que las marcas han creado una vista única del cliente accesible en tiempo real para toda la empresa —a menudo una plataforma de datos del cliente—, pueden pensar de forma más eficaz como un cliente y entender cuáles son los mensajes que deben transmitir. Una vez que las marcas han adoptado una mentalidad centrada en el cliente y han eliminado la compartimentación entre soluciones específicas y unidades de negocio, deben estudiar cuál es la mejor forma de orquestar la interacción. La integración de los datos en una vista única del cliente carece de valor sin la capacidad para actuar
Menor riesgo con una visión holística de datos
Un gran número de profesionales del marketing y la tecnología de marketing y entendidos en datos se centra en sobre cómo pueden utilizar los datos para crear una ventaja competitiva. Esto es crucial en el entorno actual donde, cuanto más se muestra a los clientes que se les comprende y se les valora, mayores resultados se obtienen del marketing. Pero este no va a ser el único beneficio de construir el tipo de visión holística de los datos de los clientes que permite a los profesionales del marketing ofrecer experiencias y comunicaciones contextualmente relevantes. Hay otro beneficio, que es igual de importante, y nos referimos a evitar el riesgo. La privacidad es primordial y garantizarla puede resultar caro si no se dispone de los procesos o sistemas adecuados. Ya sean impuestas por los reguladores federales, estatales o del sector, normativas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) se ciernen sobre los profesionales del marketing, así como sobre toda la organización en su conjunto. Hay otros riesgos empresariales y tecnológicos que se pueden evitar contando con capacidades sólidas por medio de una plataforma de datos de clientes (CDP). Disminuir el riesgo creando una visión única, coherente y precisa del cliente es un enfoque prudente y potencialmente beneficioso. Existen cuatro formas principales de disminuir el riesgo a través de una plataforma de datos de clientes: Mejorar la conformidad a través de procesos robustos de bucle cerrado, por ejemplo, el RGPD. Aumentar la calidad de los datos, a la vez que se disminuyen los costes de mantenimiento de los datos del cliente mediante una gestión de datos maestros (MDM) correspondiente y simplificada. Mejorar la colaboración en todo el equipo, gracias a la conexión de todos los datos y al permitir que sean accesibles para toda la empresa. Garantizar el futuro de la empresa para el futuro para que pueda aportar experiencias de cliente innovadoras por medio de tecnologías emergentes, a través de un enfoque sistema usado para conectar plataforma (open garden). Optimizar el compromiso del cliente Reflexione sobre cómo su acceso actual a los datos debe optimizar el compromiso del cliente. Puede contar con unos datos demográficos y de compra sólidos en un sistema por un lado y los datos ricos sobre comportamiento on-line en otro. La principal meta a la hora de unir estos silos es facilitar al personal de primera línea un acceso a los datos en tiempo real, necesario para facilitar las interacciones, ofertas o comunicaciones más relevantes para cada momento de verdad del cliente. Desde luego, es esencial facilitar dicho acceso pero, sin las herramientas y procesos adecuados, podría estar configurando un caos que comporte un incumplimiento de las regulaciones, una baja calidad de los datos y las prácticas de mantenimiento y operaciones en silos. Crear una visión holística de los datos de cliente que resuelva estos problemas es más sencillo y más rentable de lo que podría pensar. La solución es una plataforma de datos de clientes; esta CDP (Customer Data Platform) es una tecnología de marketing que permite a las marcas integrar todos los tipos y formatos de datos de cliente (en lotes y trasmitiendo en vivo) para construir el Golden Record del cliente o el consumidor, incluyendo comportamientos, preferencias e historial de compra de anónimo a conocido. Esto no solo va a permitirle interacciones con el cliente hiperpersonalizadas y en todos los canales en tiempo real, sino que también va a ayudarle a reducir los riesgos asociados con los datos en silos. En la actualidad, tan solo el 48 % de los ejecutivos encuestados por el integrador de sistemas Dimension Data para su “Informe punto de referencia de marketing (benchmarketing) global sobre experiencia de cliente” cuenta con un sistema de análisis del consumidor y únicamente el 36 % tiene en marcha una solución de análisis de datos. Las empresas que cuentan con análisis y gran volumen de datos disponen de una ventaja distintiva cuando hablamos de experiencias de cliente (CX) personalizadas y de evitar el riesgo. Riesgo de migración El acceso a los datos nos ayuda a transformar e innovar en marketing y experiencias con cliente (CX) y, como resultado, a alcanzar niveles de rendimiento de marketing. Pero este acceso implica una dosis de riesgo, estamos hablando de privacidad, calidad de los datos y feudos. Usando una plataforma de datos de clientes podemos ayudar a reducir dichos riesgos y la razón principal por la que ocurre es que las plataformas de datos de clientes conectan todos los tipos y fuentes de datos del cliente en tiempo real, lo que crea una visión de cliente unificada que es accesible para toda la empresa. Este nivel de acceso de datos puede parecer al principio demasiado amplio si no se está acostumbrado. Por el contrario, facilita un punto único de control para proteger de manera eficaz contra los problemas de privacidad y calidad. También sirve como puente entre los silos de datos, lo que anima a compartir los datos y ser más colaborativo en lugar de tener feudos vigilados. Una de las mayores preocupaciones en términos de gestionar los amplios stocks de datos de cliente que tienen la mayoría de profesionales de marketing a su disposición en la actualidad es el riesgo de cumplimiento. Una plataforma de datos de clientes puede reducir estos riesgos ayudándole a alcanzar el cumplimiento de la normativa y las exigencias del sector, como el RGPD, la HIPAA, el PCI y la GLBA, que se centran en datos personales identificables. Vincular una plataforma de datos de clientes con el centro de preferencia del cliente es una de las maneras de disminuir los riesgos de conformidad. Facilitar un centro de preferencia basado en el consentimiento para las personas les permite seleccionar las maneras exactas en las que quieren que se acceda a sus datos, se procesen y se olviden. También debería permitirles establecer sus preferencias de comunicación en todos los puntos de interacción a lo largo del viaje del cliente. Esto crea un proceso de bucle cerrado entre la captura de datos, las preferencias
Cuatro retos para el éxito del marketing omnicanal
Cada profesional del marketing se esfuerza por facilitar a los clientes una experiencia sin interrupciones en cada punto de contacto minorista. Es lo que los consumidores esperan de las marcas, pero lo que experimentan a menudo no da la talla. Esta situación recibe el nombre de brecha de compromiso del cliente, en la que la experiencia y las expectativas chocan. Para acortar la distancia, debe ir más allá de sus metas y su estrategia omnicanal hasta llegar al fondo de la cuestión: los datos del consumidor. A continuación te contamos cómo conseguir el éxito en marketing omnicanal. Es probable que cuente con múltiples fuentes de datos que almacenan información sobre sus clientes: software automatizado de marketing, análisis de webs y redes sociales y otras más. Pero la cantidad de datos que posee es inútil si no puede aprovecharla para comunicar su siguiente mejor mensaje u oferta. Los datos en silos, fragmentados, es lo que acaba entorpeciendo sus esfuerzos omnicanal. Sin embargo, superar los obstáculos que presentan los datos del cliente no es algo imposible. Para ejecutar campañas omnicanal verdaderamente eficaces y mejorar la experiencia de cliente en su conjunto, empiece por abordar estos cuatro retos principales que deben afrontar los profesionales del marketing cuando se trata de datos del consumidor. 1. Lograr una versión única de la verdad a través de la resolución de la identidad Sin la capacidad de captar, integrar, analizar y reaccionar ante los datos, es imposible mejorar el viaje omnicanal. Es esencial tener un único punto de control sobre la totalidad de los datos del cliente para maximizar el impacto de campañas hiperpersonalizadas. La resolución de la identidad permite a una organización analizar la identidad de un individuo basándose en sus registros y atributos de datos disponibles. Cuando se busca a una persona y se analiza a través de la solución de resolución de identidad, se aplica una serie de algoritmos, probabilidad y clasificación para encontrar y determinar los registros asociados. Este proceso aporta a las empresas la capacidad de conectar los datos de clientes de proveedores terceros, tanto por canales digitales como tradicionales, así como los dispositivos del cliente para establecer el registro de oro. En última instancia, el registro de oro debe ser el catalizador del éxito del marketing omnicanal. 2. Integrar datos entre canales y dispositivos digitales y tradicionales No se puede gestionar lo que no se ve. Si su organización no logra ver el comportamiento de los clientes, entonces no puede comprometerse de manera eficaz con ellos de una manera relevante y personalizada. Por ejemplo, si un cliente recibe una oferta a través del correo, pero ya se ha inscrito a través del dispositivo móvil, es una desconexión en su experiencia que debería evitarse con los insights (percepciones) correctos. Los datos son responsables en gran medida de la visión interrumpida en todos los canales del cliente y los paraderos y comportamientos en múltiples dispositivos. Un estudio de Periscope, departamento de McKinsey Solutions, reveló que el 45 % de los encuestados afirmaba que una calidad de datos baja contribuía a la falta de visión 360º de los clientes y esfuerzos para el éxito del marketing omnicanal. Darse cuenta de la inmensa cantidad de datos sin estructurar e intuiciones que se derivan y que impulsarán la estrategia es uno de los retos más importantes que debemos superar. Los profesionales del marketing saben que las plataformas de datos de clientes (CDP) resuelven este problema. La CDP correcta puede acceder a todas las fuentes y tipos de datos para obtener una visión completa y precisa de cada cliente. 3. Arreglar silos de sistemas de especialidad para crear una plataforma de principio a fin La fragmentación de la tecnología impide un verdadero éxito multicanal y lleva a una experiencia de cliente incoherente. Los profesionales del marketing están invirtiendo de manera importante cada vez más dinero en herramientas impulsadas por datos para evitarlo. Pero la gestión y la coordinación de un conjunto cada vez mayor de plataformas, soluciones e interfaces dispares en la tecnología es un enorme reto. A medida que explore diferentes opciones, identifique plataformas que usan un enfoque open garden (sistema usado para conectar plataformas). De este modo, puede aprovechar las plataformas existentes y las fuentes de datos sin sustituir la tecnología, lo que creará una hoja de ruta clara para integrar las tecnologías que permitirán un flujo de datos sin fricciones en los datos de la pila con mayor facilidad. Lograr que las tecnologías trabajen mejor juntas va a llevar a los profesionales del marketing a dar un paso de gigante y acercarse a su meta, que es aportar una experiencia de cliente cohesionada y con engagement en múltiples canales. 4. Permitir las capacidades de captura, el procesamiento y la activación en tiempo real Aprovechar los datos en tiempo real aporta un enorme valor al panorama digital y omnicanal cambiante actual. Las empresas deben responder rápidamente y con relevancia y valor o se arriesgan a perder un engagement clave o una venta, incluso una contrición de la experiencia de cliente. Un marketing en tiempo real eficaz ya no puede consistir en acciones esporádicas. En su lugar, los expertos en marketing deben diseñar estrategias con cuidado y destinar los recursos para descubrir el público adecuado y de este modo dirigirse a él con el contenido adecuado en el momento preciso. Tener la capacidad de responder en tiempo real va a aportar dicha interacción medida, pero esto requiere tener la capacidad de captar los datos en todos los dispositivos y canales, incluidos aquellos que permite la IoT (Internet of Things), y luego responder en milisegundos. Sin embargo, no sirve de nada captar datos en tiempo real, estructurarlos y procesarlos si no tenemos los motores de análisis activados para responder en tiempo real. Por eso es imprescindible configurar los contenidos de datos en tiempo real. Para garantizar que se reacciona a partir de los datos con rapidez, las empresas deben configurar también políticas y procedimientos de manejo de datos corporativos en toda la empresa para asegurar