Cuatro retos para el éxito del marketing omnicanal

Cada profesional del marketing se esfuerza por facilitar a los clientes una experiencia sin interrupciones en cada punto de contacto minorista. Es lo que los consumidores esperan de las marcas, pero lo que experimentan a menudo no da la talla. Esta situación recibe el nombre de brecha de compromiso del cliente, en la que la experiencia y las expectativas chocan. Para acortar la distancia, debe ir más allá de sus metas y su estrategia omnicanal hasta llegar al fondo de la cuestión: los datos del consumidor. A continuación te contamos cómo conseguir el éxito en marketing omnicanal.

Es probable que cuente con múltiples fuentes de datos que almacenan información sobre sus clientes: software automatizado de marketing, análisis de webs y redes sociales y otras más. Pero la cantidad de datos que posee es inútil si no puede aprovecharla para comunicar su siguiente mejor mensaje u oferta. Los datos en silos, fragmentados, es lo que acaba entorpeciendo sus esfuerzos omnicanal.

Sin embargo, superar los obstáculos que presentan los datos del cliente no es algo imposible. Para ejecutar campañas omnicanal verdaderamente eficaces y mejorar la experiencia de cliente en su conjunto, empiece por abordar estos cuatro retos principales que deben afrontar los profesionales del marketing cuando se trata de datos del consumidor.

1. Lograr una versión única de la verdad a través de la resolución de la identidad

Sin la capacidad de captar, integrar, analizar y reaccionar ante los datos, es imposible mejorar el viaje omnicanal. Es esencial tener un único punto de control sobre la totalidad de los datos del cliente para maximizar el impacto de campañas hiperpersonalizadas.

La resolución de la identidad permite a una organización analizar la identidad de un individuo basándose en sus registros y atributos de datos disponibles. Cuando se busca a una persona y se analiza a través de la solución de resolución de identidad, se aplica una serie de algoritmos, probabilidad y clasificación para encontrar y determinar los registros asociados. Este proceso aporta a las empresas la capacidad de conectar los datos de clientes de proveedores terceros, tanto por canales digitales como tradicionales, así como los dispositivos del cliente para establecer el registro de oro.

En última instancia, el registro de oro debe ser el catalizador del éxito del marketing omnicanal.

2. Integrar datos entre canales y dispositivos digitales y tradicionales

No se puede gestionar lo que no se ve. Si su organización no logra ver el comportamiento de los clientes, entonces no puede comprometerse de manera eficaz con ellos de una manera relevante y personalizada. Por ejemplo, si un cliente recibe una oferta a través del correo, pero ya se ha inscrito a través del dispositivo móvil, es una desconexión en su experiencia que debería evitarse con los insights (percepciones) correctos.

Los datos son responsables en gran medida de la visión interrumpida en todos los canales del cliente y los paraderos y comportamientos en múltiples dispositivos. Un estudio de Periscope, departamento de McKinsey Solutions, reveló que el 45 % de los encuestados afirmaba que una calidad de datos baja contribuía a la falta de visión 360º de los clientes y esfuerzos para el éxito del marketing omnicanal.

Darse cuenta de la inmensa cantidad de datos sin estructurar e intuiciones que se derivan y que impulsarán la estrategia es uno de los retos más importantes que debemos superar. Los profesionales del marketing saben que las plataformas de datos de clientes (CDP) resuelven este problema. La CDP correcta puede acceder a todas las fuentes y tipos de datos para obtener una visión completa y precisa de cada cliente.

3. Arreglar silos de sistemas de especialidad para crear una plataforma de principio a fin

La fragmentación de la tecnología impide un verdadero éxito multicanal y lleva a una experiencia de cliente incoherente. Los profesionales del marketing están invirtiendo de manera importante cada vez más dinero en herramientas impulsadas por datos para evitarlo. Pero la gestión y la coordinación de un conjunto cada vez mayor de plataformas, soluciones e interfaces dispares en la tecnología es un enorme reto.

A medida que explore diferentes opciones, identifique plataformas que usan un enfoque open garden (sistema usado para conectar plataformas). De este modo, puede aprovechar las plataformas existentes y las fuentes de datos sin sustituir la tecnología, lo que creará una hoja de ruta clara para integrar las tecnologías que permitirán un flujo de datos sin fricciones en los datos de la pila con mayor facilidad.

Lograr que las tecnologías trabajen mejor juntas va a llevar a los profesionales del marketing a dar un paso de gigante y acercarse a su meta, que es aportar una experiencia de cliente cohesionada y con engagement en múltiples canales.

4. Permitir las capacidades de captura, el procesamiento y la activación en tiempo real

Aprovechar los datos en tiempo real aporta un enorme valor al panorama digital y omnicanal cambiante actual. Las empresas deben responder rápidamente y con relevancia y valor o se arriesgan a perder un engagement clave o una venta, incluso una contrición de la experiencia de cliente.

Un marketing en tiempo real eficaz ya no puede consistir en acciones esporádicas. En su lugar, los expertos en marketing deben diseñar estrategias con cuidado y destinar los recursos para descubrir el público adecuado y de este modo dirigirse a él con el contenido adecuado en el momento preciso. Tener la capacidad de responder en tiempo real va a aportar dicha interacción medida, pero esto requiere tener la capacidad de captar los datos en todos los dispositivos y canales, incluidos aquellos que permite la IoT (Internet of Things), y luego responder en milisegundos.

Sin embargo, no sirve de nada captar datos en tiempo real, estructurarlos y procesarlos si no tenemos los motores de análisis activados para responder en tiempo real. Por eso es imprescindible configurar los contenidos de datos en tiempo real. Para garantizar que se reacciona a partir de los datos con rapidez, las empresas deben configurar también políticas y procedimientos de manejo de datos corporativos en toda la empresa para asegurar que todos los empleados conocen su papel y las acciones específicas que deben tomar.

Conseguir el éxito en el marketing omnicanal: todo se reduce a esto

Los expertos en marketing deben empoderarse con los datos, en lugar de verse abrumados por ellos. Y mientras cuente con una estrategia omnicanal rigurosa, no cederá el paso a los resultados a menos que disponga de una plataforma en la que confiar que le proporcione los instights en tiempo real a la hora de informarle de la mejor acción que tomar para el éxito en marketing omnicanal.

Cuando el marketing se basa en datos de clientes fiables, es fácil superar la brecha de engagement del cliente y facilitar experiencias omnicanales pertinentes e hiperpersonalizadas a cada usuario.