Cómo responder a las expectativas del cliente conectado

«El cliente moderno ha transformado la interacción tradicional entre marcas y clientes. Hace tan solo 10 años, las marcas podían centrarse en un pequeño número de canales y conservar clientes fieles. Esa época ha terminado. El cliente moderno tiene acceso a decenas de puntos de contacto a través de múltiples dispositivos y ha tomado el control de su propio proceso de compra. Puede consultar comentarios de otros usuarios, buscar la calificación de los productos otorgada por expertos en el sector y comparar decenas de opciones mucho antes de iniciar la interacción directa con una marca».

Estos son los “clientes conectados”: personas que poseen una media de 3,64 dispositivos conectados y acceden fácilmente a la inteligencia de marca a través de Internet para tomar decisiones de compra antes de entrar en una tienda o visitar un sitio web. Si una persona desea reservar un hotel por Internet, por ejemplo, puede solicitar consejo a sus amigos en las redes sociales, leer sitios web de comentarios e incluso realizar una compra en un sitio web de terceros, todo ello sin tan siquiera hablar con un representante del hotel.

Esa alteración en la dinámica de poder ha obligado a las marcas a cambiar su modo de trabajar. Para alcanzar el éxito en este nuevo entorno, las marcas deben ofrecer una experiencia coherente e integrada en todos los canales de comunicación posibles, basada en el contexto y la interacción anterior, lo que constituye la nueva receta para responder a las expectativas del cliente. Para lograr este objetivo, las marcas deben adoptar un punto de vista más centrado en el cliente, acabar con la compartimentación de los datos del cliente y unificar su capacidad de orquestación de mensajes.

Los clientes disponen de decenas de opciones para interactuar con las marcas. La abundancia de alternativas ha convertido el proceso lineal del cliente en un camino hacia la compra dinámico y multifacético que incluye la reevaluación constante, incluso después de la venta. Un estudio ha revelado que el 88 % de los clientes modernos utiliza con regularidad al menos un canal de Internet y espera que las marcas le ofrezcan una experiencia coherente a través de todos esos canales.

Las marcas no han logrado en su mayoría cumplir este objetivo, lo que constituye un problema debido a la pérdida de valor al no alcanzar las expectativas del cliente. El 86 % de los consumidores estadounidenses pagaría más por una mejor experiencia del cliente, pero tan solo el 1 % de ellos considera que las marcas responden de manera constante a sus expectativas. A nivel mundial, esta diferencia entre la experiencia y las expectativas hace que las marcas pierdan 300 000 millones de dólares en beneficios potenciales.

Para responder a las expectativas del cliente conectado, las marcas necesitan conocer en primer lugar los comportamientos y preferencias de este. El cliente conectado medio desea ser reconocido a través de todos los canales y dispositivos y quiere recibir ofertas adecuadas en el momento en que las necesita. Además de ser adecuadas a nivel contextual, las ofertas enviadas a los clientes deben basarse en el historial del cliente con la marca y en sus preferencias respecto al canal.

Los responsables del marketing deben situar al cliente en el centro de sus diseños del proceso del cliente y del programa de marketing. Parte de ello implica diseñar unos flujos de interacción y unos mensajes teniendo en mente al cliente. Los mensajes deben ser adecuados para la vida del cliente tanto en términos de contenido como de frecuencia: un mensaje inapropiado en el momento correcto es tan ineficaz como un mensaje correcto en el momento equivocado. Los responsables del marketing son también clientes en su vida personal, por lo que pensar en cómo reaccionarían ellos resulta útil para adoptar un punto de vista más centrado en el cliente.

Uno de los principales inconvenientes para la mayoría de las marcas es el carácter compartimentado de sus tecnologías de comunicación con el cliente. Existe una separación especialmente clara entre los sistemas encargados de supervisar los puntos de contacto digitales y físicos, donde la mayoría de los responsables de marketing tienen una capacidad subóptima o nula de integrar los datos del cliente entre las fuentes de Internet y fuera de Internet. Acabar con la compartimentación de los datos desarrollada orgánicamente a lo largo del tiempo es un paso clave para responder a las expectativas del cliente conectado de una experiencia adecuada a través de los distintos canales.

La incapacidad de integrar los datos entre las distintas fuentes impide a las marcas transmitir unos mensajes adecuados. Si un cliente interactúa a través del sitio web y luego a través de las redes sociales, las marcas deberían ser capaces de reconocer que se trata de la misma persona. Dado el actual carácter compartimentado de la tecnología de comunicación con el cliente, las marcas suelen carecer de la vista única del cliente que necesitarían para ser eficaces. Aquellas marcas que poseen una vista única del cliente por haber superado la compartimentación entre soluciones específicas suelen encontrar más fácil transmitir los mensajes adecuados que desea el cliente conectado.

Las recomendaciones de alta repercusión posibilitadas por una vista única del cliente ofrecen una probabilidad 50 veces mayor de generar una compra que una recomendación de baja repercusión. La diferencia en el potencial de compra es significativa, y el punto de vista centrado en el cliente derivado de este tipo de enfoque permite a las marcas aprovechar la transformación digital que está viviendo el mercado. Una vez que las marcas han creado una vista única del cliente accesible en tiempo real para toda la empresa —a menudo una plataforma de datos del cliente—, pueden pensar de forma más eficaz como un cliente y entender cuáles son los mensajes que deben transmitir.

Una vez que las marcas han adoptado una mentalidad centrada en el cliente y han eliminado la compartimentación entre soluciones específicas y unidades de negocio, deben estudiar cuál es la mejor forma de orquestar la interacción. La integración de los datos en una vista única del cliente carece de valor sin la capacidad para actuar en función de los conocimientos obtenidos de esos datos globales. Las marcas necesitan una solución capaz de utilizar los datos directamente para tomar decisiones del cliente y luego orquestar una experiencia omnicanal. Esta solución suele ser un centro de comunicación con el cliente, que puede cumplir ambas funciones mediante un enfoque de “open garden” que aproveche las inversiones existentes en tecnologías de la información y adopte futuras innovaciones.

El centro de comunicación con el cliente ofrece un único punto de control sobre los datos, las decisiones y la interacción, adoptando al mismo tiempo los puntos de contacto existentes. Adoptar este enfoque permite a las marcas aprovechar al máximo su infraestructura tecnológica existente. Esto evita además la sustitución y modificación generalizada de plataformas de las soluciones de tipo “open garden”, como una nube de marketing o un paquete “todo en uno”. Adoptar un enfoque de “open garden” respecto a la tecnología con un centro de comunicación con el cliente crea también una arquitectura flexible que permite a las marcas centrar sus esfuerzos en ofrecer la siguiente mejor acción adecuada para el cliente conectado.

A medida que la transformación digital y las nuevas tecnologías impulsadas por el cliente aumentan la presión por diferenciarse en términos de la experiencia del cliente, las marcas están descubriendo que necesitan nuevas fuentes de ventaja competitiva. Acabar con la diferencia entre las expectativas y la experiencia del cliente conectado contribuirá a esa diferenciación, pero esto solo puede ocurrir si las marcas adoptan una mentalidad centrada en el cliente y toman medidas para integrar su infraestructura tecnológica y garantizarla de cara al futuro. Solo entonces podrán beneficiarse las marcas de los 800 000 millones de dólares que obtendrá el 15 % de todas las mejores empresas gracias a la mejora de la personalización a lo largo de los próximos cinco años.

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