Menor riesgo con una visión holística de datos

Un gran número de profesionales del marketing y la tecnología de marketing y entendidos en datos se centra en sobre cómo pueden utilizar los datos para crear una ventaja competitiva. Esto es crucial en el entorno actual donde, cuanto más se muestra a los clientes que se les comprende y se les valora, mayores resultados se obtienen del marketing. Pero este no va a ser el único beneficio de construir el tipo de visión holística de los datos de los clientes que permite a los profesionales del marketing ofrecer experiencias y comunicaciones contextualmente relevantes. Hay otro beneficio, que es igual de importante, y nos referimos a evitar el riesgo.

La privacidad es primordial y garantizarla puede resultar caro si no se dispone de los procesos o sistemas adecuados. Ya sean impuestas por los reguladores federales, estatales o del sector, normativas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) se ciernen sobre los profesionales del marketing, así como sobre toda la organización en su conjunto. Hay otros riesgos empresariales y tecnológicos que se pueden evitar contando con capacidades sólidas por medio de una plataforma de datos de clientes (CDP). Disminuir el riesgo creando una visión única, coherente y precisa del cliente es un enfoque prudente y potencialmente beneficioso.

Existen cuatro formas principales de disminuir el riesgo a través de una plataforma de datos de clientes:

• Mejorar la conformidad a través de procesos robustos de bucle cerrado, por ejemplo, el RGPD.
• Aumentar la calidad de los datos, a la vez que se disminuyen los costes de mantenimiento de los datos del cliente mediante una gestión de datos maestros (MDM) correspondiente y simplificada.
• Mejorar la colaboración en todo el equipo, gracias a la conexión de todos los datos y al permitir que sean accesibles para toda la empresa.
• Garantizar el futuro de la empresa para el futuro para que pueda aportar experiencias de cliente innovadoras por medio de tecnologías emergentes, a través de un enfoque sistema usado para conectar plataforma (open garden).

Optimizar el compromiso del cliente

Reflexione sobre cómo su acceso actual a los datos debe optimizar el compromiso del cliente. Puede contar con unos datos demográficos y de compra sólidos en un sistema por un lado y los datos ricos sobre comportamiento on-line en otro. La principal meta a la hora de unir estos silos es facilitar al personal de primera línea un acceso a los datos en tiempo real, necesario para facilitar las interacciones, ofertas o comunicaciones más relevantes para cada momento de verdad del cliente.

Desde luego, es esencial facilitar dicho acceso pero, sin las herramientas y procesos adecuados, podría estar configurando un caos que comporte un incumplimiento de las regulaciones, una baja calidad de los datos y las prácticas de mantenimiento y operaciones en silos.

Crear una visión holística de los datos de cliente que resuelva estos problemas es más sencillo y más rentable de lo que podría pensar. La solución es una plataforma de datos de clientes; esta CDP (Customer Data Platform) es una tecnología de marketing que permite a las marcas integrar todos los tipos y formatos de datos de cliente (en lotes y trasmitiendo en vivo) para construir el Golden Record del cliente o el consumidor, incluyendo comportamientos, preferencias e historial de compra de anónimo a conocido. Esto no solo va a permitirle interacciones con el cliente hiperpersonalizadas y en todos los canales en tiempo real, sino que también va a ayudarle a reducir los riesgos asociados con los datos en silos.

En la actualidad, tan solo el 48 % de los ejecutivos encuestados por el integrador de sistemas Dimension Data para su “Informe punto de referencia de marketing (benchmarketing) global sobre experiencia de cliente” cuenta con un sistema de análisis del consumidor y únicamente el 36 % tiene en marcha una solución de análisis de datos. Las empresas que cuentan con análisis y gran volumen de datos disponen de una ventaja distintiva cuando hablamos de experiencias de cliente (CX) personalizadas y de evitar el riesgo.

Riesgo de migración

El acceso a los datos nos ayuda a transformar e innovar en marketing y experiencias con cliente (CX) y, como resultado, a alcanzar niveles de rendimiento de marketing. Pero este acceso implica una dosis de riesgo, estamos hablando de privacidad, calidad de los datos y feudos. Usando una plataforma de datos de clientes podemos ayudar a reducir dichos riesgos y la razón principal por la que ocurre es que las plataformas de datos de clientes conectan todos los tipos y fuentes de datos del cliente en tiempo real, lo que crea una visión de cliente unificada que es accesible para toda la empresa. Este nivel de acceso de datos puede parecer al principio demasiado amplio si no se está acostumbrado. Por el contrario, facilita un punto único de control para proteger de manera eficaz contra los problemas de privacidad y calidad. También sirve como puente entre los silos de datos, lo que anima a compartir los datos y ser más colaborativo en lugar de tener feudos vigilados.

Una de las mayores preocupaciones en términos de gestionar los amplios stocks de datos de cliente que tienen la mayoría de profesionales de marketing a su disposición en la actualidad es el riesgo de cumplimiento. Una plataforma de datos de clientes puede reducir estos riesgos ayudándole a alcanzar el cumplimiento de la normativa y las exigencias del sector, como el RGPD, la HIPAA, el PCI y la GLBA, que se centran en datos personales identificables.

Vincular una plataforma de datos de clientes con el centro de preferencia del cliente es una de las maneras de disminuir los riesgos de conformidad. Facilitar un centro de preferencia basado en el consentimiento para las personas les permite seleccionar las maneras exactas en las que quieren que se acceda a sus datos, se procesen y se olviden. También debería permitirles establecer sus preferencias de comunicación en todos los puntos de interacción a lo largo del viaje del cliente. Esto crea un proceso de bucle cerrado entre la captura de datos, las preferencias y el uso. Junto con la reducción de los riesgos de conformidad, este enfoque garantizará que aporta una experiencia de cliente excelente, que sea personalizada y que aporte un alto valor a los consumidores, así pueden incluirse en las comunicaciones en lugar de excluirse de ellas. Es un triplete de marketing.

Asimismo, una plataforma de datos de clientes puede reducir los costes y disminuir los esfuerzos de mantenimiento y gestión de datos del cliente. Por ejemplo, al usar una plataforma de datos de clientes para automatizar los procesos manuales de datos, Xanterra Parks & Resorts redujo el número de horas requeridas para preparar los datos en un 80 %. Esta eficacia no solo reduce los costes de marketing, sino que también incrementa el rendimiento del marketing al permitir a la cadena hotelara Xanterra llevar nuevas comunicaciones y ofertas al mercado de manera más rápida y permite a sus encargados de marketing centrarse en actividades de alto valor. Esto supera los silos tradicionales y elimina el riesgo del proceso complejo requerido a la hora de transformar los datos en valor para la empresa.

Calidad de datos y Golden Record

La plataforma de datos de clientes también ayudan a protegerse contra los problemas de calidad de datos. Una plataforma de datos de clientes crea un Golden Record singular, preciso y en constante actualización de cada consumidor a través de los algoritmos correspondientes de probabilística y determinística, que se mantienen de forma persistente. Las plataformas de datos de clientes con funciones MDM simplificadas también garantizan que, como los datos se conservan a la hora de crear visiones precisas del cliente y domésticas, existe una administración y gobernanza de datos precisa en marcha para garantizar la calidad. Esto resuelve los retos de identidad de cliente, que son esenciales para evitar el riesgo y hacer emerger con rapidez cualquier problema en la calidad de los datos.

En un momento en el que la mayoría de técnicos de datos pasan entre un 50 y un 80 % del tiempo preparando datos, según estima The New York Times, mantener la calidad de datos para reducir dicho tiempo de preparación es mucho más importante que nunca. Y, como se ha visto, es rentable: un estudio de Dun & Bradstreet y NetProspex muestra que las empresas que mantienen con regularidad sus bases de datos observan una tasa de conversión un 66 % superior que aquellas que no lo hacen.

La mejor manera de evitar el riesgo es usando una plataforma de datos de clientes que garantice el futuro de la empresa, así puede innovar de manera continua los viajes del cliente de modo que aprovechen las tecnologías emergentes. Esto requiere plataformas de datos de clientes que tengan un enfoque sistema usado para conectar plataformas (open garden) que le permita conectar las nuevas fuentes de datos y nuevos puntos de contacto en el futuro, incluyendo compromiso en tiempo real a través de puntos de contacto móviles, sociales y del Internet de las cosas (IoT). De manera eficaz evita los riesgos de quedarse anclado en una tecnología que de otro modo le entorpece el desarrollo de experiencias de cliente con una competitividad diferenciada.

Como solución empresarial, una plataforma de datos de clientes puede ayudarle a unir sus datos en toda la organización, lo que le permite saber lo que se puede conocer sobre sus clientes. Puede aportar compromiso relevante y personalizado en todos los canales y puntos de contacto con interacción. Y algo muy importante, le permite reducir los riesgos asociados con la gestión de volúmenes de datos de cliente, mejorar la calidad y el mantenimiento de los datos, garantizar la conformidad y mejorar la colaboración, y todo a la vez que mejora la experiencia de cliente y construye una ventaja competitiva rentable.