Marketing con inteligencia artificial para alcanzar objetivos
Existe una inquietud palpable entre los profesionales del marketing, preocupados por el hecho de que la Inteligencia Artificial (IA) pueda acabar con sus puestos de trabajo. A continuación, veremos cómo el marketing con inteligencia artificial permite alcanzar más objetivos.
Cada vez son más las organizaciones que emplean el marketing con inteligencia artificial ya que permite una relación más cercana con el cliente que favorece su fidelización.
Dejando la hipérbole a un lado, los responsables del marketing deberían ver más bien a la inteligencia artificial y al aprendizaje automático como herramientas que les equiparán mejor para alcanzar sus objetivos. Y es que, la inteligencia artificial en el marketing es fundamental para conseguir realizar campañas más hiperpersonalizadas de segmento cero. El premio de poder comunicarse con millones de clientes en una experiencia personal omnicanal es, de hecho, inalcanzable sin el uso de las tecnologías avanzadas. Por eso, son cada vez más los departamentos que emplean la inteligencia artificial en marketing y ventas.
Ventajas de emplear el marketing con inteligencia artificial
Las empresas que utilicen el marketing con inteligencia artificial se encontrarán en una posición ventajosa con respecto a sus competidores. La realidad es que las organizaciones que emplean el marketing con IA están comprobando cómo sus campañas se ven potenciadas y les está ayudando a ser mucho más estratégicos gracias a que pueden conocer con detalle las necesidades de los clientes y anticiparse.
La unión de inteligencia artificial y marketing permite que los responsables de ventas puedan desarrollar estrategias mucho más definidas y creativas dotándolas de un enfoque más humano que fidelizará al cliente con la marca. Esto además es posible porque tareas repetitivas como la generación de informes y la gestión de campañas pueden automatizarse mediante la IA, lo que libera tiempo para que los profesionales de marketing se centren en actividades estratégicas de mayor valor. Esto permite un uso más eficiente de los recursos y una toma de decisiones más efectiva.
La IA potencia el marketing y se encarga del trabajo pesado
Veamos cómo la IA y el aprendizaje automático pueden beneficiarnos en un ejemplo concreto para los comerciantes, optimizando el camino hacia la compra. Con un enfoque individualizado de “segmento de una sola persona”, una marca o comerciante se esfuerza por ofrecer a cada cliente la siguiente mejor acción, adecuada y recomendada en cada punto de contacto y a través de cada uno de los canales disponibles.
Una solución de comunicación con el cliente en tiempo real alimentada por el aprendizaje automático puede hacer lo que los humanos no podemos: tener en cuenta miles de permutaciones a lo largo del camino hacia la compra para millones de clientes y generar esa siguiente mejor acción recomendada en cuestión de milisegundos.
Plataformas como RedPoint by aggity facilitan la comunicación omnicanal de las empresas con sus clientes ya que permiten que se establezcan comunicaciones personalizadas y marketing automation en tiempo real, lo que maximiza la conversión de las acciones.
Las ventajas de este tipo de herramientas es que ofrecen soluciones en tiempo real y hacen el trabajo pesado del responsable del marketing, que puede dedicarse a tareas más valiosas para el negocio. Y es que, utilizar soluciones de marketing e inteligencia artificial permite orientar la toma de decisiones para los canales de entrada y salida. Se desarrollarán así mismo algoritmos para la construcción y el entrenamiento de modelos para automatizar recomendaciones que ofrezcan un diseño óptimo del viaje del cliente. ¿En qué lugar queda entonces la organización de marketing o, al menos, las personas con estudios avanzados en ingeniería de datos?
Analítica y Marketing Automation para el responsable del marketing
Para el marketing, inquieto por la viabilidad de crear una comunicación hiperpersonalizada con el cliente, existe una preocupación legítima cuando la automatización parece eliminar el componente humano. ¿Cuáles son los aspectos en los que los responsables del marketing pueden hacer sentir su influencia?
Se encuentran, en primer lugar, la comprobación y la supervisión. El marketing debe seguir teniendo la capacidad para elegir y probar modelos, desplegar el modelo más eficaz y alterar la configuración de los modelos en función de los cambios en las reglas comerciales. Una solución de comunicación con el cliente en tiempo real, que ofrezca a los responsables del marketing capacidad de supervisión, ayuda a simplificar la analítica para el marketing, dado que mantenerla al alcance del usuario final les ayuda a ver la analítica en funcionamiento.
El uso del marketing con inteligencia artificial permite que los departamentos de marketing puedan realizar una personalización y segmentación más efectiva. Al analizar grandes volúmenes de datos de los consumidores, la IA puede identificar patrones y preferencias individuales, lo que ayuda a las empresas a ofrecer contenido y ofertas personalizadas. Esto crea una experiencia más relevante para los consumidores, lo que a su vez aumenta la satisfacción y la probabilidad de conversión.
En un enfoque de marketing con inteligencia artificial, una serie de pantallas guiadas llevan al usuario final a través de distintas opciones para crear modelos basados en los objetivos comerciales. El usuario selecciona un esquema dentro de un menú de opciones predeterminadas, envía sus datos, ejecuta el modelo y el responsable de marketing puede ver los resultados en un panel de control fácil de usar.
Ayudar al departamento de marketing
El supuesto anterior es una labor colaborativa en la cual la IA y el aprendizaje automático potencian tareas antes desarrolladas por humanos para ayudar al profesional del marketing a ofrecer una experiencia atractiva al cliente y siempre con un trasfondo ético. Con este espíritu de colaboración con la IA y el aprendizaje automático, el marketing probablemente tendrá que reorganizar algunos procesos, entendiendo que la colaboración ayuda a conseguir un mejor resultado final —una experiencia del cliente hiperpersonalizada— que el que conseguirían la máquina o el ser humano por sí solos.
Uno de los usos más habituales se produce en el, cada vez más utilizado, mundo de los chatbots y asistentes virtuales. Se trata de aplicativos que están impulsados por inteligencia artificial y, gracias a los cuales, las empresas pueden proporcionar respuestas rápidas y precisas a las consultas de los clientes, las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
De esta forma también se mejora la satisfacción del cliente al ofrecer un soporte inmediato y una experiencia sin problemas, con lo que se consigue una fidelización de los clientes al poder dar respuesta a sus necesidades concretas en el momento en el que lo necesitan. Así mismo, el uso de la inteligencia artificial permite realizar estrategias como el remarketing para ejecutar campañas sobre aquellas personas que previamente han visitado una web o como campañas de e-mail marketing mucho más personalizadas.
La tecnología como socio colaborador
Con la mentalidad de que la IA es un socio colaborador, el marketing puede empezar ya a apreciar la tecnología como generadora de experiencias más poderosas centradas en el ser humano. Esto apela al aspecto creativo, otro ámbito en el cual los responsables del marketing pueden ejercer influencia.
Por una parte, la simbiosis entre inteligencia artificial y marketing facilita la capacidad esencial de ofrecer una experiencia en tiempo real: reconocimiento de la identidad, conocimiento contextual, oferta del contenido adecuado, orquestación y optimización constante.
El objetivo debe ser el de fidelizar al cliente y el uso conjunto de acciones de marketing con IA permitirá satisfacer sus necesidades y crear en él un sentimiento de pertenencia a la marca. La principal ventaja es que todo ello tiene lugar entre bastidores y en tiempo real sin que el cliente se percate.
Impacto en ventas
Por otra parte, en el contexto del marketing, gracias al empleo de la inteligencia artificial en marketing y ventas, sus responsables tienen ahora acceso inmediato a más datos que pueden ayudar a despertar la creatividad. Gracias a ello se pueden desarrollar experiencias de atención personalizada en la tienda, recomendando productos en función de las preferencias, el historial y las pautas de comportamiento.
De hecho, una de las grandes ventajas del uso de la Inteligencia Artificial en el marketing es su capacidad para predecir comportamientos y tendencias futuras. La base sobre la que se sustenta cualquier tecnología de IA se encuentra en su capacidad para recoger y analizar ingentes cantidades de datos. En el caso concreto del marketing, la IA puede analizar datos históricos en tiempo real, por lo que puede identificar patrones y señales que los responsables de marketing de una organización podrían pasar por alto.
Con la incorporación de la inteligencia artificial, las empresas pueden anticiparse las necesidades y preferencias de los usuarios, con lo que son capaces de adaptar su estrategia de marketing y superar a sus competidores a la hora de alcanzar antes a los consumidores.
En este contexto, el marketing sigue siendo la fuerza creativa para generar un contenido enriquecido por la IA y desempeña un papel fundamental para ayudar a decidir qué interacción, recomendaciones o contenidos son ejemplos auténticos de comunicación centrada en el ser humano y cuáles probablemente apartarán al público objetivo.
Una vez que los responsables del marketing se sumerjan en los casos de uso y empiecen a apreciar las bondades de emplear el marketing con inteligencia artificial, viendo a ésta última como un socio colaborador e innovador, dejarán de tener miedo a ser prescindibles. En lugar de ello, reconocerán las tecnologías avanzadas como lo que en realidad son: analítica para las personas, dotándolas de las herramientas suficientes para ser eficaces.
- Publicado en Customer Engagement, Retail
Aggity adquirirá dos empresas este año y creará una plataforma de startups en torno a la Inteligencia Artificial
La compañía ha realizado unas inversiones de 1,2 millones y ha hecho crecer sus recursos humanos un 40%, pasando de 61 personas en 2016 a 93 profesionales en 2018, repartidos en España, México y otras áreas de Latinoamérica en las que opera.
La multinacional española de transformación digital y soluciones software para la digitalización y la socialización de empresas, aggity, obtuvo una facturación de 6,5 millones de euros durante el ejercicio de 2018. Con esta cifra cumple los objetivos que se marcó en 2017, año en el que innovó su estrategia corporativa para abordar el primer tramo de su transformación, desde una empresa tradicional de soluciones para la gestión de empresas, a una nueva compañía centrada en la oferta en torno a la digitalización y la socialización aplicada a la gestión empresarial.
En este tiempo, aggity ha realizado unas inversiones de 1,2 millones y ha hecho crecer sus recursos humanos un 40%, pasando de 61 personas de 2017 a un equipo de 93 profesionales en 2018, repartidos en España, México y otras áreas de Latinoamérica en las que opera.
La empresa aborda ahora la segunda fase de su estrategia, para la que se ha marcado un horizonte de cuatro ejercicios. Este segundo tramo contempla la adquisición de dos empresas, en España, en el entorno del software y los servicios de Business Intelligence (BI) y la Inteligencia Artificial (IA), respectivamente; y una tercera en Colombia, para comenzar a operar en este país a través de una filial propia. Hasta ahora lo hacía a través de un acuerdo con franquicia. Igualmente, aggity creará una plataforma de startups en los entornos de BI e IA.
Con esta segunda parte de la estrategia, aggity prevé crecer, durante este ejercicio, por encima del 50%, para obtener una facturación de 9,9 millones de euros en 2019 y hacerlo más del 60% en 2020, hasta conseguir un volumen de negocio de 16,6 millones de euros. Para 2021 y 2022, el plan de negocio de aggity prevé crecimientos en torno a 27%, con unas facturaciones de 21,3 y 26,9 millones de euros, respectivamente.
Del total del negocio generado durante los próximos cuatro ejercicios, aggity prevé que en torno al 50% provenga de España y el resto de fuera de nuestras fronteras, con especial peso de su actividad en México, que generaría, en ese periodo, en torno al 25% de sus ingresos totales.
Con las adquisiciones previstas y la creación de una plataforma de startups, aggity completa la segunda fase de su estrategia de transformación como empresa que, de manera resumida, pasa por agregar los servicios en el área de la transformación digital de los negocios a su oferta actual y en la integración de la IA en sus soluciones. Igualmente, la compañía otorga un especial valor a la incorporación de nuevo conocimiento, de ahí la creación de la plataforma de startups, denominada aggity Next, y con la que quiere aprovechar el talento de las nuevas generaciones, a la vez que apoyarlas en la canalización comercial de sus desarrollos e ideas.
Según Oscar Pierre, presidente y CEO de aggity, “vamos a poder completar la transformación de la compañía en tiempo récord y, además, no sólo manteniendo dentro de ella nuestro nivel de facturación, sino también integrando la tremenda transformación que están produciendo los nuevos modelos de negocio y las nuevas tecnologías que han aparecido en los dos últimos años, pero con un grado de madurez e integración hasta ahora nunca visto, tales como la IA, BI & Data e IoT”. “Nuestros objetivos de negocio”, –continúa Pierre–, “son realistas, pero más allá de él, la estrategia busca modelar una organización, una oferta y un talento capaz de adaptarse y aprovechar los cambios a los que asistiremos en los próximos años, que van a ser increíbles”.
Software Smart Social para empresas 4.0
Aggity dispone de un conjunto de soluciones para impulsar la transformación digital de las empresas bajo la concepción Social Business, trasladando el ecosistema social de las empresas al mundo digital. La propuesta Social Business by aggity, enfocada a la conexión directa de empleados, colaboradores, clientes, proveedores, distribuidores y partners, engloba dos piezas: el sistema privado de mensajería, Smart Corporate Messenger by aggity, donde todo se habla con todo mediante comunicación directa e instantánea, y que en los casos de uso e integración del negocio va mas allá que WhatsApp Business y ya suma 96.000 usuarios; y la red social corporativa Corporate Social Network by aggity.
En la esfera de la gestión del tiempo de trabajo, la solución GTT Digital by aggity, introduce la filosofía de la transformación digital y Social Business a la gestión del capital humano y abre la puerta a la descentralización y autogestión por parte de mandos intermedios, empleados y colaboradores de su tiempo de trabajo. En la actualidad, solo en España, GTT es usada por medio millón de trabajadores, con una especial presencia en los sectores sanitario y facility.
aggity también cuenta con un conjunto de soluciones de gestión empresarial dirigidas, fundamentalmente, a las áreas contable-financiera y de gestión de compras y aprovisionamiento. La compañía completa su oferta para las empresas 4.0 con la solución específica para la gestión de datos de clientes y marketing digital RedPoint Global by aggity. Se trata de la única plataforma que proporciona un centro de interacción en el que convergen las tres capacidades clave del marketing omnicanal y personalizado: visión única del cliente, propuesta de las mejores acciones a realizar y personalización de la interacción.
La compañía también incluye en su oferta la solución Social MES, dirigida específicamente al sector industrial y a la transformación de las plantas de fabricación en fábricas 4.0.; ámbito en el que durante 2018 firmó contratos importantes, con referencias como Pharmanoid, Germans Boada – Rubi, COMSAN, Paprinsa y SpintReact en España y Grupo Industrial La Italiana y Maypo en Latinoamérica.
- Publicado en Prensa
Marketing individualizado. Un único punto de control, numerosas ventajas
La empresa típica cuenta con una serie de tecnologías desconectadas que realizan funciones específicas, pero que rara vez persiguen el beneficio general de la organización en la máxima medida posible. Este es el caso especialmente dentro del marketing, donde los equipos y sus tecnologías suelen estar compartimentados por canales. Esta estructura reduce la capacidad de la función de marketing de optimizar su rendimiento global. Además, los responsables del marketing suelen carecer de acceso a los datos de otros equipos (como ventas o asistencia), que podrían ayudarles a personalizar mejor sus comunicaciones y ofrecer una experiencia del cliente omnicanal, más adecuada y personalizada.
En esta era de la emancipación del cliente, es imprescindible que los responsables del marketing dejen atrás sus tecnologías y procesos compartimentados para hacer posible una relación más directa con los consumidores. En la actualidad, según un estudio de Forrester, aunque el 90 % de las organizaciones se preocupa por ofrecer experiencias personalizadas, tan solo el 40 % de los compradores afirma que la información proporcionada por los comerciantes responde a sus intereses.
La solución es implantar un modelo de interacción síncrono en tiempo real, apoyado por un punto de control único sobre los datos y la interacción en tiempo real, que lo haga posible. Mediante el uso de una plataforma de la experiencia del cliente para crear una vista global de este último, los responsables del marketing pueden conseguir ese punto de control único sobre los datos y la interacción del cliente y superar muchos de los obstáculos que encuentran en la actualidad para responder a las expectativas del cliente.
Encuentre el punto
El punto de control único es un enfoque que combina personas, proceso y tecnología —apoyado por una plataforma de la experiencia del cliente— para hacer posible una vista global del cliente en tiempo real y contribuir al marketing omnicanal. Piense en una plataforma de la experiencia del cliente como un núcleo central a partir del cual los responsables del marketing pueden tomar decisiones y transmitirlas luego a los canales. Se trata de una mezcla de datos, toma de decisiones y orquestación inteligente a partes iguales. E incluye un punto de control único para reunir y entender los datos del cliente, así como un punto de control inteligente único sobre la interacción del cliente que abarca cada punto de contacto de la empresa.
A medida que los consumidores van tomando mayor control del proceso de compra, las marcas corren el riesgo de perder cada vez más el control. Es posible encontrar un equilibrio buscando un diálogo bilateral con el cliente en lugar de simplemente ceder poder al consumidor.
El enfoque del punto de control único sobre los datos y la interacción constituye la base para ese diálogo bilateral. Mediante el uso de un punto de control único para reunir los datos del cliente, los responsables del marketing pueden orquestar experiencias omnicanal personalizadas y crear ese ciclo virtuoso de una mejora constante de la experiencia a medida que los clientes van compartiendo cada vez más datos a lo largo del tiempo.
Está claro que los consumidores quieren un camino hacia la compra dinámico. Según un estudio de la consultoría McKinsey & Company, más del 50 % de los procesos del cliente son ya multiacción y multicanal. Contar con un punto de control único sobre los datos y la interacción permite a los responsables del marketing crear un camino hacia la compra único para cada consumidor, así como optimizar el camino hacia la compra del consumidor a lo largo del tiempo a medida que reúnen más datos sobre el comportamiento y las preferencias del cliente y a medida que cambian esas preferencias.
Tome el control
La creación de un punto de control único empieza por conectar los compartimentos de la organización, los procesos y la tecnología que generan fricción en el camino hacia la compra. Afortunadamente, esos cambios ya no requieren destruir los compartimentos, revisar por completo los procesos o retirar y sustituir la tecnología. La tecnología adecuada permite tender puentes para conectar los compartimentos existentes y adoptar luego un enfoque gradual para introducir los cambios necesarios. Por ejemplo, empiece solo por dos procesos, como la adquisición y la integración de los nuevos empleados. Superponga la tecnología que ofrece un punto de control único para crear los vínculos entre esos procesos. Cree un equipo interfuncional para abordar los cambios asociados en la organización y los procesos.
La tecnología ideal al servicio de un punto de control único es una plataforma de comunicación con el cliente que incluya una plataforma de datos del cliente (CPC) y un centro de interacción. Una CPC es una solución para la empresa que ayuda a los responsables del marketing a saber todo lo posible acerca de sus clientes. Ese conocimiento les permite entender en profundidad a los clientes y reconocer a cada cliente a través de múltiples canales y puntos de contacto de interacción. El centro de interacción permite luego a los responsables del marketing presentar ofertas adecuadas e hiperpersonalizadas, tanto si el cliente se encuentra en un lugar físico como en Internet o en su dispositivo móvil. Los consumidores emancipados se implican más porque el diálogo bidireccional con información compartida gracias a la plataforma de comunicación optimiza un camino hacia la compra que es único para ellos y se ofrece en tiempo real.
Sea personal
Una plataforma sólida de comunicación con el cliente hace realidad el marketing individualizado en tiempo real. El tiempo de espera es cero: la plataforma procesa todos los datos —lotes y flujos, internos y externos, estructurados y no estructurados— en tiempo real, utilizando el aprendizaje automático para gestionar la personalización. La plataforma utiliza la analítica en línea, que procesa la información mientras el cliente está realizando alguna acción y aporta el contexto necesario (p. ej., de dónde procede y en qué punto del proceso se encuentra) para personalizar y optimizar su proceso.
Una plataforma de comunicación con el cliente que utiliza un enfoque de “jardín abierto” simplifica la orquestación a la hora de vincular los datos y tecnologías necesarios para personalizar y optimizar la experiencia omnicanal del cliente. Esta plataforma permite a los responsables del marketing ejecutar un proceso personalizado del cliente en el contexto y al ritmo del cliente. Les permite además sacar mayor partido de sus inversiones tecnológicas y garantizarlas de cara al futuro.
Según Accenture Interactive, el 80 % de los consumidores encuestados afirmó que ninguna marca se había comunicado con ellos de manera demasiado personalizada o invasiva. Incluso dentro del 20 % que calificó alguna comunicación como demasiado personal o invasiva, la mitad de los encuestados comentaron haberse sentido incómodos porque no habían facilitado de manera consciente los datos utilizados en la comunicación.
Está claro que la mayoría de los clientes esperan y disfrutan de una interacción personalizada con las marcas. Ha llegado el momento de ser personal con sus clientes. Una plataforma de comunicación con el cliente puede ayudarle.
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Cómo responder a las expectativas del cliente
Para responder a las expectativas del cliente conectado, las marcas necesitan conocer en primer lugar los comportamientos y preferencias de este.
Si una persona desea reservar un hotel por Internet, por ejemplo, puede solicitar consejo a sus amigos en las redes sociales, leer sitios web de comentarios e incluso realizar una compra en un sitio web de terceros, todo ello sin tan siquiera hablar con un representante del hotel.
El cliente moderno ha transformado la interacción tradicional entre marcas y clientes. Hace tan solo 10 años, las marcas podían centrarse en un pequeño número de canales y conservar clientes fieles. Esa época ha terminado. El cliente moderno tiene acceso a decenas de puntos de contacto a través de múltiples dispositivos y ha tomado el control de su propio proceso de compra. Puede consultar comentarios de otros usuarios, buscar la calificación de los productos otorgada por expertos en el sector y comparar decenas de opciones mucho antes de iniciar la interacción directa con una marca.
Estos son los “clientes conectados”: personas que poseen una media de 3,64 dispositivos conectados y acceden fácilmente a la inteligencia de marca a través de Internet para tomar decisiones de compra antes de entrar en una tienda o visitar un sitio web.
Si una persona desea reservar un hotel por Internet, por ejemplo, puede solicitar consejo a sus amigos en las redes sociales, leer sitios web de comentarios e incluso realizar una compra en un sitio web de terceros, todo ello sin tan siquiera hablar con un representante del hotel.
Esa alteración en la dinámica de poder ha obligado a las marcas a cambiar su modo de trabajar. Para alcanzar el éxito en este nuevo entorno, las marcas deben ofrecer una experiencia coherente e integrada en todos los canales de comunicación posibles, basada en el contexto y la interacción anterior, lo que constituye la nueva receta para responder a las expectativas del cliente. Para lograr este objetivo, las marcas deben adoptar un punto de vista más centrado en el cliente, acabar con la compartimentación de los datos del cliente y unificar su capacidad de orquestación de mensajes.
Con RedPoint Global by aggity reconocer al cliente, saber lo que quiere y ofrecerle una experiencia altamente relevante está a tu alcance
Piense como el cliente conectado
Los clientes disponen de decenas de opciones para interactuar con las marcas. La abundancia de alternativas ha convertido el proceso lineal del cliente en un camino hacia la compra dinámico y multifacético que incluye la reevaluación constante, incluso después de la venta. Un estudio ha revelado que el 88 % de los clientes modernos utiliza con regularidad al menos un canal de Internet y espera que las marcas le ofrezcan una experiencia coherente a través de todos esos canales.
Las marcas no han logrado en su mayoría cumplir este objetivo, lo que constituye un problema debido a la pérdida de valor al no alcanzar las expectativas del cliente. El 86 % de los consumidores estadounidenses pagaría más por una mejor experiencia del cliente, pero tan solo el 1 % de ellos considera que las marcas responden de manera constante a sus expectativas. A nivel mundial, esta diferencia entre la experiencia y las expectativas hace que las marcas pierdan 300 000 millones de dólares en beneficios potenciales.
Para responder a las expectativas del cliente conectado, las marcas necesitan conocer en primer lugar los comportamientos y preferencias de este. El cliente conectado medio desea ser reconocido a través de todos los canales y dispositivos y quiere recibir ofertas adecuadas en el momento en que las necesita. Además de ser adecuadas a nivel contextual, las ofertas enviadas a los clientes deben basarse en el historial del cliente con la marca y en sus preferencias respecto al canal.
Los responsables del marketing deben situar al cliente en el centro de sus diseños del proceso del cliente y del programa de marketing. Parte de ello implica diseñar unos flujos de interacción y unos mensajes teniendo en mente al cliente. Los mensajes deben ser adecuados para la vida del cliente tanto en términos de contenido como de frecuencia: un mensaje inapropiado en el momento correcto es tan ineficaz como un mensaje correcto en el momento equivocado. Los responsables del marketing son también clientes en su vida personal, por lo que pensar en cómo reaccionarían ellos resulta útil para adoptar un punto de vista más centrado en el cliente.
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Cómo responder a las expectativas del cliente conectado
«El cliente moderno ha transformado la interacción tradicional entre marcas y clientes. Hace tan solo 10 años, las marcas podían centrarse en un pequeño número de canales y conservar clientes fieles. Esa época ha terminado. El cliente moderno tiene acceso a decenas de puntos de contacto a través de múltiples dispositivos y ha tomado el control de su propio proceso de compra. Puede consultar comentarios de otros usuarios, buscar la calificación de los productos otorgada por expertos en el sector y comparar decenas de opciones mucho antes de iniciar la interacción directa con una marca».
Estos son los “clientes conectados”: personas que poseen una media de 3,64 dispositivos conectados y acceden fácilmente a la inteligencia de marca a través de Internet para tomar decisiones de compra antes de entrar en una tienda o visitar un sitio web. Si una persona desea reservar un hotel por Internet, por ejemplo, puede solicitar consejo a sus amigos en las redes sociales, leer sitios web de comentarios e incluso realizar una compra en un sitio web de terceros, todo ello sin tan siquiera hablar con un representante del hotel.
Esa alteración en la dinámica de poder ha obligado a las marcas a cambiar su modo de trabajar. Para alcanzar el éxito en este nuevo entorno, las marcas deben ofrecer una experiencia coherente e integrada en todos los canales de comunicación posibles, basada en el contexto y la interacción anterior, lo que constituye la nueva receta para responder a las expectativas del cliente. Para lograr este objetivo, las marcas deben adoptar un punto de vista más centrado en el cliente, acabar con la compartimentación de los datos del cliente y unificar su capacidad de orquestación de mensajes.
Los clientes disponen de decenas de opciones para interactuar con las marcas. La abundancia de alternativas ha convertido el proceso lineal del cliente en un camino hacia la compra dinámico y multifacético que incluye la reevaluación constante, incluso después de la venta. Un estudio ha revelado que el 88 % de los clientes modernos utiliza con regularidad al menos un canal de Internet y espera que las marcas le ofrezcan una experiencia coherente a través de todos esos canales.
Las marcas no han logrado en su mayoría cumplir este objetivo, lo que constituye un problema debido a la pérdida de valor al no alcanzar las expectativas del cliente. El 86 % de los consumidores estadounidenses pagaría más por una mejor experiencia del cliente, pero tan solo el 1 % de ellos considera que las marcas responden de manera constante a sus expectativas. A nivel mundial, esta diferencia entre la experiencia y las expectativas hace que las marcas pierdan 300 000 millones de dólares en beneficios potenciales.
Para responder a las expectativas del cliente conectado, las marcas necesitan conocer en primer lugar los comportamientos y preferencias de este. El cliente conectado medio desea ser reconocido a través de todos los canales y dispositivos y quiere recibir ofertas adecuadas en el momento en que las necesita. Además de ser adecuadas a nivel contextual, las ofertas enviadas a los clientes deben basarse en el historial del cliente con la marca y en sus preferencias respecto al canal.
Los responsables del marketing deben situar al cliente en el centro de sus diseños del proceso del cliente y del programa de marketing. Parte de ello implica diseñar unos flujos de interacción y unos mensajes teniendo en mente al cliente. Los mensajes deben ser adecuados para la vida del cliente tanto en términos de contenido como de frecuencia: un mensaje inapropiado en el momento correcto es tan ineficaz como un mensaje correcto en el momento equivocado. Los responsables del marketing son también clientes en su vida personal, por lo que pensar en cómo reaccionarían ellos resulta útil para adoptar un punto de vista más centrado en el cliente.
Uno de los principales inconvenientes para la mayoría de las marcas es el carácter compartimentado de sus tecnologías de comunicación con el cliente. Existe una separación especialmente clara entre los sistemas encargados de supervisar los puntos de contacto digitales y físicos, donde la mayoría de los responsables de marketing tienen una capacidad subóptima o nula de integrar los datos del cliente entre las fuentes de Internet y fuera de Internet. Acabar con la compartimentación de los datos desarrollada orgánicamente a lo largo del tiempo es un paso clave para responder a las expectativas del cliente conectado de una experiencia adecuada a través de los distintos canales.
La incapacidad de integrar los datos entre las distintas fuentes impide a las marcas transmitir unos mensajes adecuados. Si un cliente interactúa a través del sitio web y luego a través de las redes sociales, las marcas deberían ser capaces de reconocer que se trata de la misma persona. Dado el actual carácter compartimentado de la tecnología de comunicación con el cliente, las marcas suelen carecer de la vista única del cliente que necesitarían para ser eficaces. Aquellas marcas que poseen una vista única del cliente por haber superado la compartimentación entre soluciones específicas suelen encontrar más fácil transmitir los mensajes adecuados que desea el cliente conectado.
Las recomendaciones de alta repercusión posibilitadas por una vista única del cliente ofrecen una probabilidad 50 veces mayor de generar una compra que una recomendación de baja repercusión. La diferencia en el potencial de compra es significativa, y el punto de vista centrado en el cliente derivado de este tipo de enfoque permite a las marcas aprovechar la transformación digital que está viviendo el mercado. Una vez que las marcas han creado una vista única del cliente accesible en tiempo real para toda la empresa —a menudo una plataforma de datos del cliente—, pueden pensar de forma más eficaz como un cliente y entender cuáles son los mensajes que deben transmitir.
Una vez que las marcas han adoptado una mentalidad centrada en el cliente y han eliminado la compartimentación entre soluciones específicas y unidades de negocio, deben estudiar cuál es la mejor forma de orquestar la interacción. La integración de los datos en una vista única del cliente carece de valor sin la capacidad para actuar en función de los conocimientos obtenidos de esos datos globales. Las marcas necesitan una solución capaz de utilizar los datos directamente para tomar decisiones del cliente y luego orquestar una experiencia omnicanal. Esta solución suele ser un centro de comunicación con el cliente, que puede cumplir ambas funciones mediante un enfoque de “open garden” que aproveche las inversiones existentes en tecnologías de la información y adopte futuras innovaciones.
El centro de comunicación con el cliente ofrece un único punto de control sobre los datos, las decisiones y la interacción, adoptando al mismo tiempo los puntos de contacto existentes. Adoptar este enfoque permite a las marcas aprovechar al máximo su infraestructura tecnológica existente. Esto evita además la sustitución y modificación generalizada de plataformas de las soluciones de tipo “open garden”, como una nube de marketing o un paquete “todo en uno”. Adoptar un enfoque de “open garden” respecto a la tecnología con un centro de comunicación con el cliente crea también una arquitectura flexible que permite a las marcas centrar sus esfuerzos en ofrecer la siguiente mejor acción adecuada para el cliente conectado.
A medida que la transformación digital y las nuevas tecnologías impulsadas por el cliente aumentan la presión por diferenciarse en términos de la experiencia del cliente, las marcas están descubriendo que necesitan nuevas fuentes de ventaja competitiva. Acabar con la diferencia entre las expectativas y la experiencia del cliente conectado contribuirá a esa diferenciación, pero esto solo puede ocurrir si las marcas adoptan una mentalidad centrada en el cliente y toman medidas para integrar su infraestructura tecnológica y garantizarla de cara al futuro. Solo entonces podrán beneficiarse las marcas de los 800 000 millones de dólares que obtendrá el 15 % de todas las mejores empresas gracias a la mejora de la personalización a lo largo de los próximos cinco años.
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