Fundamentos de marketing orientados al retail
En la situación actual, los comercios tienen el desafío de volver a atraer a los consumidores a las tiendas y, según varios estudios, el marketing es la principal herramienta para dirigir clientes a los sitios web de los comercios.
Relación, retención, recompensa y reducción de costes (las 4 Rs) son los pilares del marketing digital dirigido al sector retail.
Uno de los retos de cualquier marca es conseguir atraer clientes a sus tiendas, ya sean físicas u online, y lograr captar su atención para que se produzca la conversión y aumentar las ventas. Con la pandemia, este tráfico de clientes ha disminuido y, por tanto, también los ingresos. Esta disminución del gasto se ha traducido en la mayor tasa de ahorro registrada desde 1999 en los hogares españoles, situándose en el 14,8% de la renta disponible.
En la situación actual, los comercios tienen por delante el desafío de volver a atraer a los consumidores a las tiendas. Según recientes estudios realizados por Google, en los que se analiza cómo incrementar el tráfico de las tiendas online y offline, han comprobado que el marketing es la principal herramienta para dirigir clientes a los sitios web de los comercios. Por su parte, la ubicación de las tiendas físicas tiene un papel decisivo a la hora de aumentar la afluencia de público.
Los expertos en marketing rigen sus estrategias por cuatro pilares básicos conocidos como las 4 P: producto, precio, punto de venta y promoción. Las respuestas a estas cuatro preguntas sientan las bases de cualquier campaña para ofrecer, primero, una experiencia de usuario satisfactoria y, segundo, favorecer el engagement y la conversión.
Las 4 R del marketing retail
El sector retail, por su parte, tiene otras cuatro referencias bautizadas como las 4 R: relación, retención, recompensa y reducción de costes. Las firmas y profesionales del marketing deberían pensar en estos cuatro puntos antes de plantear cualquier estrategia dirigida a atraer clientes al comercio minorista (retail).
• Relación. Este el primer pilar para mejorar el vínculo de los consumidores con una marca una vez que ya ha mostrado interés por ella. Para ello es importante recopilar información sobre el cliente para saber cuáles son sus preferencias y necesidades.
• Retención. Una vez establecida la relación el siguiente paso es mantener al cliente a lo largo del tiempo, fidelizarlo. En este punto es importante hacerle sentir único y que perciba que recibe un trato lo más personalizado posible en función de sus intereses.
• Recompensa. Incluso una vez fidelizado, hacer saber al cliente que agradeces su confianza aporta un valor añadido a la imagen de marca. Un código promocional en la fecha del cumpleaños, un programa de puntos, sorteos, o un recordatorio con las ofertas disponibles en sus productos de consumo habitual es una buena forma de recompensarle.
• Reducción de costes. Facilitar lo máximo posible el proceso de compra hará que el cliente quiera repetir. Un proceso sencillo, ágil que incluya recomendaciones ajustadas a los gustos del cliente, facilitará la conversión.
Disponer de toda la información que generan los clientes en cada una de sus interacciones, tanto en canales digitales como físicos, es posible gracias a soluciones como Digital Customer Engagement by aggity que permiten, a partir de esos patrones, comprender a los clientes y establecer relaciones personalizadas. Gracias a ello, es posible ofrecer a cada cliente experiencias relevantes y gratificantes, así como determinar su evolución y adelantarse a lo qué querrá en el futuro. El objetivo es crear valor y aumentar su grado de fidelización.
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- Publicado en Customer Engagement
Cómo recuperar los contactos dormidos
Segmentar la base de datos de clientes, establecer un escenario de última oportunidad o buscar canales de comunicación alternativos pueden hacer despertar a los contactos que están dormidos.
Lo ideal es tener una base de datos reducida, pero asegurarse de que los clientes que forman parte de ella interactúan con la marca.
En un mundo altamente digitalizado, muchos sectores miran hacia ‘el dato’ y su análisis con la creencia de que les proporcionará la respuesta más acertada a las cuestiones que se plantean en sus negocios. Acumular más datos debería ser sinónimo de aumentar las probabilidades de éxito. Sin embargo, falta un detalle: los datos han de ser de calidad para que, efectivamente, aporten información verdaderamente relevante.
En el ámbito del marketing esto se lleva al extremo. Muchas acciones se llevan a cabo bajo falsas premisas: cuantos más contactos estén almacenados en una base de datos, más posibilidades tendrá la marca de lograr conversiones; o a mayor número de comunicaciones, más probable será que el contacto responda.
Los profesionales del marketing ya están comprobando que esta regla no suele cumplirse. Lo ideal es tener una base de datos reducida, pero asegurarse de que los clientes que forman parte de ella interactúan con la marca. Esto no significa que se deban desechar aquellos contactos que están dormidos. Al contrario, si alguna vez mostraron interés es conveniente plantear un plan de acción para despertarlos.
Recuperar los contactos inactivos
Una vez entendido esto, falta lo más difícil: hacer que esos contactos inactivos vuelen a fijarse en una marca por la que hace tiempo no muestran interés. Lo más adecuado es tener en cuenta unas reglas sencillas para recuperar los contactos dormidos:
• Segmentar la base de datos. Diferenciar entre los clientes activos y aquellos que no han interactuado con la marca desde hace un tiempo, con el fin de enviar newsletters con mensajes personalizados para cada tipo de contacto.
• Establecer el escenario de última oportunidad. Determinar en qué momento un contacto pasa de ser activo a dormido. En función del tiempo transcurrido desde la última interacción se pueden plantear distintas acciones o mensajes para que el contacto se sienta “especial”.
• Buscar un canal de comunicación alternativo. Si en este punto las acciones de marketing no han obtenido respuesta por el canal habitual se puede recurrir a otro para enviar un recordatorio.
• Limpiar la base de datos. No obtener respuesta significa que ese cliente ya no está interesado en la marca y, por tanto, lo más adecuado es eliminar ese contacto de la base datos. De otra forma, su inacción afectará a las tasas de apertura de las comunicaciones.
La escucha dirigida a la comprensión permite a los profesionales del marketing ver qué está sucediendo de forma precisa y les capacita para interactuar siempre en el contexto y con la cadencia correctas. Alcanzar este estadio exige contar con una visión completa, única y permanente actualizada del cliente como la que permite obtener la solución RedPoint by aggity.
Esta plataforma de gestión de datos de los clientes o Customer Data Platform (CDP) facilita el procesamiento y análisis de los datos, al mismo tiempo que permite a los profesionales del marketing establecer una comunicación omnicanal con sus usuarios dentro de su estrategia de fidelización.
Cualquier nueva acción, ya sea un ‘Me gusta’ en una red social o la visita a la página web determinada, se convierte en parte del perfil unificado del usuario. Esta información no solo completa el conocimiento sobre este, también contribuye a afinar las previsiones sobre la probable evolución del customer journey y aumenta las posibilidades de que pase a formar parte de los contactos activos.
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