Branded content: unir al cliente con la marca
El contenido patrocinado, o branded content, une lo que la marca quiere mostrar con lo que el púbico al que se dirige quiere ver en un formato que informa, entretiene, inspira y educa.
En 2021 el 75% de los medios digitales y los grandes grupos editoriales han publicado contenido patrocinado en sus plataformas.
Una de las tendencias que se viene consolidando en los últimos años en el sector del marketing, y que ha terminado de despuntar en estos meses, es el de la creación de contenidos cada vez más personalizados. En referencia, tanto a los mensajes que elaboran las marcas para diferenciarse de la competencia y buscar a los clientes con un determinado perfil, como a aquellos contenidos que se lanzan a los usuarios para dar respuesta a sus demandas más concretas.
Esa propensión a la hiperpersonalización ha provocado un aumento de los contenidos patrocinados o branded content. “Un contenido producido o coproducido por una marca que informa, entretiene, inspira y/o educa, y que une lo que la marca quiere mostrar con lo que el público al que se dirige quiere ver”, según la definición de IAB Spain, recogida en el ‘Libro blanco del branded content 2022’.
Se estima que para 2025 este formato alcanzará un volumen de negocio global de 402.000 millones de dólares (unos 353.500 millones de euros) frente a los 85.830 millones de dólares (75.500 millones de euros) conseguidos en 2020. De acuerdo con un estudio realizado por Inc.com, durante el año 2021 el 75% de los medios digitales y los grandes grupos editoriales han publicado contenido patrocinado en sus plataformas.
Relación de largo recorrido
El branded content es una estrategia de comunicación que no busca un impacto inmediato, sino una relación sólida y de largo recorrido con los usuarios a través de valores compartidos por la marca y la audiencia. Por ello, se utilizan conceptos como impresiones, tiempo de permanencia y otros de seguimiento constante. También parámetros relacionados con la imagen de marca que indican el engagement o grado de vinculación de los clientes con la firma.
Como en todos los aspectos del marketing, la medición es una pieza fundamental. Para ello, disponer de una visión única de todas y cada una de las interacciones con el cliente es fundamental y se convierte en el objetivo de cualquier empresa. Una plataforma como Digital Customer Engagement by aggity es capaz de gestionar el conocimiento del cliente de forma completa y detallada para responder de la forma más adecuada a sus necesidades y deseos, así como adelantarse a estos.
Esta solución emplea técnicas de big data, machine learning, inteligencia artificial para la automatización de funciones y procesamiento de lenguaje natural (NPL, por sus siglas en inglés) para la extracción de información.
Incorpora, además, herramientas de integración y visualización de datos que permiten eliminar los silos, analizar la información y generar insights de forma rápida y precisa; junto a tecnologías de reconocimiento de imagen, voz y texto, que facilitan el desarrollo de soluciones de identificación de personas, biometría, interacción con usuarios o etiquetado de contenidos.
Gracias a la integración de todas estas técnicas, la marca es capaz de ofrecer un mensaje con el que aumentar el número de leads, crear customer journeys personalizados, realizar comunicaciones personalizadas a los clientes y aumentar significativamente el engagement y las ventas.
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Hiperpersonalización en procesos de venta
El 72% de los consumidores afirman que sólo interactúan con aquellos mensajes de marcas que responden a sus intereses, independientemente del canal que usen las empresas para establecer comunicación con ellos.
Pensar en el cliente como ‘buyer’ persona es una de las premisas que deberían tener en cuenta las marcas en la planificación de sus campañas de marketing.
Uno de los anhelos de los actuales consumidores es que las marcas sean capaces de personalizar los mensajes en función de sus necesidades. De hecho, el 72% de ellos afirman que sólo interactúan con aquellos que responden a sus intereses, independientemente del canal que usen las empresas para establecer comunicación con ellos, según el informe “Privacy & Personalization”, elaborado por SmarterHQ tras encuestar a más de 1.000 consumidores.
El mismo documento también recoge que cuanto más a menudo compran, más cierto es esto: el 80% de los que se consideran compradores frecuentes afirman que sólo adquieren productos y servicios de las marcas que personalizan su experiencia.
El 79% de los encuestados cree que las empresas saben demasiado sobre ellos y también están dispuestos a compartir sus datos si reciben algún tipo de recompensa a cambio. De hecho, el 90% de los clientes se inclina a ello si como contrapartida consigue algún beneficio económico, facilidades en sus compras, notificaciones de disponibilidad o recomendaciones de productos.
Construir mensajes con datos
Recurriendo a un ejemplo práctico: si un comprador habitual de una marca del sector de la moda siempre adquiere las mismas tallas, el mismo tipo de pantalón y camisa, y selecciona habitualmente colores sobrios para sus prendas, lo adecuado es que los mensajes que le envíe la firma para aumentar el número de interacciones y consolidar sus ventas se atengan, generalmente, a estos criterios. La firma aumentará sus posibilidades de ‘enganchar’ a ese consumidor y este, por su parte, sentirá que la marca le escucha y tiene en cuenta sus preferencias y gustos.
Esa hiperpersonalización es una de las premisas que deberían tener en cuenta las marcas y empresas en la planificación de sus campañas de marketing: pensar en el cliente como ‘buyer’ persona y orientar los mensajes de manera individualizada. Para ello, los profesionales tienen a su disposición herramientas de inteligencia artificial (IA) que hacen uso del big para crear perfiles más precisos.
Con herramientas como RedPoint by aggity, basada en IA y aprendizaje automático, los equipos de marketing no solo disponen de datos de sus clientes provenientes de diferentes fuentes, también cuentan con la capacidad para interpretarlos y obtener información relevante para construir mensajes hiperpersonalizados.
Así, la marca puede demostrar que realmente escucha a sus clientes a través de sus huellas digitales (visitas al sitio web, compras, búsquedas, publicaciones, reseñas, etc.), aprendiendo más acerca de lo que quieren y formulando ofertas sobre productos y servicios relevantes para ellos en lugar de lo que la marca pretende vender.
El resultado es el diseño de campañas personalizadas que no solo consiguen una respuesta óptima del cliente, también ayudan a fidelizar.
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¿Es necesaria una experiencia del cliente personalizada en el sector de viajes y hostelería?
Como viajeros de negocios habituales, nos sorprende la ausencia de marketing y experiencia del cliente personalizada de marcas favoritas. No es necesario mencionar nombres, pero todos las conocen (compañías aéreas, empresas de alquiler de coches, hoteles, parques temáticos, tarjetas de crédito de viajes…se hacen a la idea). Se trata de marcas importantes que obtienen miles de millones de ingresos, por lo que se podría esperar que dispusieran del presupuesto necesario para personalizar sus mensajes.
La experiencia personalizada del cliente, un potencial desaprovechado por muchas marcas
Pese a mantener relaciones con estas marcas importantes desde hace varios años, en algunos casos, raras veces recibimos mensajes individuales realmente personalizados. Durante ese tiempo han recopilado enormes cantidades de datos sobre patrones de viaje, niveles de gasto y preferencias, por lo que está claro que saben lo suficiente sobre nosotros como consumidores como para enviar mensajes personalizados.
Como profesionales del sector de la experiencia del cliente, esta tendencia de no enviar mensajes individuales siempre sorprende. Los datos de los clientes son el activo más valioso del sector y, pese a eso, no se obtienen ingresos de él. Esto provoca que se pierdan oportunidades de aumentar las ventas/realizar ventas cruzadas y de conseguir servicios orientados que mejoren las cifras de fidelidad y la rentabilidad de los clientes.
En resumen, están dejando de lado oportunidades para generar ingresos y establecer relaciones cada minuto de cada día de cada viaje de los millones de clientes de todo el mundo.
Experiencia media -comodín- en viajes y hostelería
Las empresas de viajes y alojamiento tienden a ofrecer experiencias similares a sus clientes. Casi todas las experiencias de los clientes con empresas de alquiler de vehículos siguen la misma ruta; todos los hoteles ofrecen prácticamente la misma experiencia de principio a fin, etc. La diferencia está en los matices, en la personalización y la omnicanalidad de la comunicación, en lugar de en el planteamiento de ofertas de productos potentes y rápidas.
La ruta de una experiencia estándar
Por ejemplo, las empresas del sector de viajes/hostelería normales (en este ejemplo, un hotel) ofrecen una experiencia de cliente que no suele diferir mucho de la siguiente:
- Búsqueda de destinos
- Realización de la reserva: sencilla, sin problemas, el mejor precio disponible
- Llegada al destino
- Check-in
- Se desarrolla la experiencia del cliente
- Servicios: los mejores del sector u otros
- Check out: eficaz, rápido y sencillo
- Período posterior al check out: reconocimiento y personalización adecuada de mi condición de cliente habitual para incluir información de marketing puntual, relevante, personalizada y proactiva
Utilicemos una empresa muy conocida, como por ejemplo: Hilton Hotels & Resorts. Si Hilton ofrece la anterior experiencia al cliente de manera adecuada, creará las siguientes actitudes acerca de la marca Hilton.
Comentarios recibidos de los clientes:
“En Hilton puedo conectarme utilizando los canales que más uso y que se adaptan a mi estilo de vida (familia, ocio y empresa)”.
“Entienden mis expectativas en cuanto a experiencia digital: ofrecen una experiencia web y con las aplicaciones de calidad”.
“Escuchan mis comentarios”.
“Me facilitan la transición entre dispositivos y canales”.
La experiencia del cliente, si se gestiona adecuadamente, ofrece resultados que mejoran la percepción de la marca entre estos. Todos los trabajadores de Hilton Hotels contribuyen a ofrecer esta experiencia, independientemente de si están o no interactuando con el cliente cara a cara. La idea aquí radica en optimizar la transacción y adaptarla de forma que el cliente reciba la información que necesita cuando la necesita.
Dónde encaja la personalización
En el mundo actual, en el que las personas nacidas dentro de la era digital conforman el grupo que determinará el éxito de las marcas, se necesita un alto grado de personalización para confeccionar la experiencia de cliente anterior. De hecho, los millennials y la generación Z están demandando lo que se ha denominamos «hiperpersonalización».
Para poner en marcha esta «hiperpersonalización», se necesitan capacidades de gestión de datos avanzados. La capacidad de procesar grandes cantidades de big data y convertirlas en información sobre la que poder actuar son elementos esenciales en el mundo actual, que ha sido transformado digitalmente. En RedPoint Global contamos con un claro ejemplo de uno de nuestros clientes: Xanterra Parks & Resorts, ejemplo perfecto del éxito de la experiencia de cliente personalizada.
Xanterra y RedPoint Global, un ejemplo de éxito de la experiencia de cliente personalizada
El grupo hotelero es uno de los casos de éxito en la gestión de la experiencia de cliente personalizada con nuestro software CRM Omnicanal RadPoint Global.
El cliente: Xanterra Parks & Resort. Gestiona 34 hoteles con 5.600 habitaciones y 32.000 kilómetros cuadrados de tierra.
La necesidad:Tenían la necesidad de integrar los datos sobre sus clientes en estas propiedades para crear perfiles de cliente altamente detallados.
La solución: Han integrado todos sus datos sobre los clientes en varias líneas de negocio y los han aprovechado para enviar mensajes contextualmente relevantes y altamente personalizados.
El resultado: Aumentaron los ingresos significativamente con campañas mediante correo electrónico a través de la hiperpersonalización. En estas cifras se incluye el crecimiento en todos los segmentos y en todos sus centros. Esto demuestra que la personalización puede tener beneficios altamente positivos.
Xanterra es la prueba de que la personalización permite aumentar los ingresos. Y lo que es más importante, organizar, analizar y aprovechar la información integral que se tiene sobre los clientes o el “registro de datos maestros de clientes” mejor que sus competidores es la clave para disponer de una ventaja sostenible.
Si deseas conocer más sobre cómo logró Xanterra incrementar ingresos a través de la personalización y conocimiento de sus clientes no dudes en solicitar más información, un especialista estará a tu disposición.
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