Fidelización del cliente: datos, análisis y acción
En momentos de incertidumbre, los clientes que se mantienen fieles a una marca son el mayor activo de una empresa y es necesario hacerles saber que la empresa valora su confianza y que mantiene su compromiso de satisfacción.
Las soluciones Digital Customer Engagement by aggity permiten disponer de una visión completa de cliente para tratarle de forma única y personalizada.
Siguen siendo mayoría las marcas que dirigen fundamentalmente sus presupuestos de marketing a la atracción de nuevos clientes y es menor el porcentaje que pone el foco en la fidelización. Este planteamiento es poco acertado, lo cual no significa que no sean pertinentes las campañas dirigidas a adquirir nuevos clientes, pero la empresa no puede perder de vista que es fundamentalmente de los clientes fidelizados de los que depende el éxito de su negocio.
Los clientes fidelizados también juegan un papel clave a la hora de recomendar la marca a familiares, amigos y allegados. Un cliente que está satisfecho se convierte en el mejor motor de recomendación y no hay que olvidar que en la decisión de compra de la gran mayoría de los consumidores (92%) tiene más peso la recomendación de una persona de confianza que la publicidad.
Los programas de fidelización son, por tanto, iniciativas estratégicas y, más aún, el objetivo de fidelización debe estar presente en todas y cada una de las interacciones que la empresa mantiene con sus clientes, ya sea en el mundo físico o en el mundo digital.
Se trata de generar y mantener un vínculo entre las marcas y los clientes, un vínculo que va más allá del acto de compra de un determinado producto o servicio. Se trata de construir una experiencia. Cada contacto, cada interacción, cada mensaje ha de estar personalizado y es determinante tener en cuenta también las emociones, conscientes de que los clientes son personas humanas.
Para establecer esta relación “sentimental” es necesario tener un conocimiento completo, detallado y permanentemente enriquecido del cliente que ha de ser además accesible a toda la organización. Las soluciones Digital Customer Engagement by aggity y, específicamente, la plataforma de gestión de datos de los clientes (CDP), permiten disponer de esa visión única del cliente, la base para crear experiencias verdaderamente personalizadas y para, de forma continua, mejorar la experiencia del cliente.
Así mismo, con esta plataforma los responsables de la puesta en marcha de programas de fidelización tienen la posibilidad de automatizar todos los procesos relacionados con la recopilación y gestión de datos de los clientes, además de contar con diferentes funcionalidades para, a partir del análisis de estos datos, diseñar mensajes personalizados y determinar cuál es la mejor siguiente acción en el viaje del cliente y cuáles son los canales más idóneos para vehicularla.
Como resultado se capta y se mantiene la atención de los clientes y se genera el perseguido vínculo emocional que conduce al objetivo prioritario: la involucración del cliente o customer engagement, su satisfacción y fidelización.
Para ello, y de forma constante, la empresa debe mantener puesto un termómetro para conocer el grado de satisfacción de sus clientes y, ante cualquier signo de desapego o incomodidad como puede ser la falta de respuesta a las comunicaciones o la ausencia de reacción ante ofertas y descuentos, poner en marcha la mejor siguiente acción. Y todo ello a través de la mejor combinación de canales, de acuerdo con las preferencias del cliente, ya sea voz, SMS, correo electrónico, mensajería instantánea o redes sociales.
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CRM para ganar la carrera por la experiencia del cliente
Las siglas CRM corresponden a Customer Relationship Management o Gestión de la Relación con el Cliente, término que, no solo da nombre a un tipo de software, sino que abarca también un enfoque y estrategia determinados, y ciertos procesos.
El usuario se coloca en el centro de la estrategia y la empresa le acompaña a lo largo de todo su viaje, le escucha y actúa en consecuencia para crear una experiencia única.
Sin ninguna duda podemos afirmar que el éxito de las empresas en el siglo XXI será tan importante como elevado sea el grado de satisfacción y fidelización de sus clientes. Para llevar a cabo la gestión de las relaciones con los clientes, en los años 90 del siglo pasado surgieron las soluciones software específicamente diseñadas con este propósito, que se agruparon bajo las siglas CRM (Customer Relationship Management). No obstante, el término CRM va mucho más allá, se trata de una filosofía, de un enfoque que implica más que tecnología y herramientas informáticas. CRM es también estrategia y procesos y ese trío debe dirigirse a la mejora continua de la experiencia de cliente (Client Experience, CX).
Hoy las empresas compiten principalmente por la experiencia de cliente, que podemos definir como el recuerdo que generan en el consumidor todas las interacciones que mantiene con una marca y el objetivo último de la empresa ha de ser que este recuerdo sea positivo, único e imborrable.
Para ganar la carrera las empresas deben tener muy presente que los clientes interactúan con las marcas en los mundos físico y digital, lo hacen desde una miríada de dispositivos y emplean múltiples canales con una operativa que, con frecuencia, implica diferentes puntos de contacto y, por tanto, todas las áreas de la empresa deben operar de forma omnicanal, desde comercial y ventas hasta soporte postventa y atención al cliente, pasando, por supuesto, por el equipo de marketing.
En este escenario, el reto para las empresas radica en entender verdaderamente quiénes son, qué esperan y desean sus clientes. Solo con ese conocimiento podrán ofrecer al consumidor no sólo la mejor experiencia, sino también una experiencia hiper personalizada, a lo largo de todo su viaje y al margen del canal de su elección.
Aquí entran en juego las estrategias CRM y una plataforma como Digital Customer Engagement by aggity se convierte en aliado clave para colocar verdaderamente al cliente en el centro de un camino circular en el que las fases de recolección de datos, conocimiento y acción se repiten de forma continua y se retroalimentan. El usuario se coloca en el centro de la estrategia y la empresa -el equipo de ventas, marketing, atención o soporte al cliente- le acompaña a lo largo de todo su viaje, le escucha y actúa consecuentemente para crear esa experiencia única.
La materia prima para la creación de experiencias únicas se encuentra en los datos de los clientes que las marcas extraen y almacenan de forma continua, incluyendo
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Branded content: unir al cliente con la marca
El contenido patrocinado, o branded content, une lo que la marca quiere mostrar con lo que el púbico al que se dirige quiere ver en un formato que informa, entretiene, inspira y educa.
En 2021 el 75% de los medios digitales y los grandes grupos editoriales han publicado contenido patrocinado en sus plataformas.
Una de las tendencias que se viene consolidando en los últimos años en el sector del marketing, y que ha terminado de despuntar en estos meses, es el de la creación de contenidos cada vez más personalizados. En referencia, tanto a los mensajes que elaboran las marcas para diferenciarse de la competencia y buscar a los clientes con un determinado perfil, como a aquellos contenidos que se lanzan a los usuarios para dar respuesta a sus demandas más concretas.
Esa propensión a la hiperpersonalización ha provocado un aumento de los contenidos patrocinados o branded content. “Un contenido producido o coproducido por una marca que informa, entretiene, inspira y/o educa, y que une lo que la marca quiere mostrar con lo que el público al que se dirige quiere ver”, según la definición de IAB Spain, recogida en el ‘Libro blanco del branded content 2022’.
Se estima que para 2025 este formato alcanzará un volumen de negocio global de 402.000 millones de dólares (unos 353.500 millones de euros) frente a los 85.830 millones de dólares (75.500 millones de euros) conseguidos en 2020. De acuerdo con un estudio realizado por Inc.com, durante el año 2021 el 75% de los medios digitales y los grandes grupos editoriales han publicado contenido patrocinado en sus plataformas.
Relación de largo recorrido
El branded content es una estrategia de comunicación que no busca un impacto inmediato, sino una relación sólida y de largo recorrido con los usuarios a través de valores compartidos por la marca y la audiencia. Por ello, se utilizan conceptos como impresiones, tiempo de permanencia y otros de seguimiento constante. También parámetros relacionados con la imagen de marca que indican el engagement o grado de vinculación de los clientes con la firma.
Como en todos los aspectos del marketing, la medición es una pieza fundamental. Para ello, disponer de una visión única de todas y cada una de las interacciones con el cliente es fundamental y se convierte en el objetivo de cualquier empresa. Una plataforma como Digital Customer Engagement by aggity es capaz de gestionar el conocimiento del cliente de forma completa y detallada para responder de la forma más adecuada a sus necesidades y deseos, así como adelantarse a estos.
Esta solución emplea técnicas de big data, machine learning, inteligencia artificial para la automatización de funciones y procesamiento de lenguaje natural (NPL, por sus siglas en inglés) para la extracción de información.
Incorpora, además, herramientas de integración y visualización de datos que permiten eliminar los silos, analizar la información y generar insights de forma rápida y precisa; junto a tecnologías de reconocimiento de imagen, voz y texto, que facilitan el desarrollo de soluciones de identificación de personas, biometría, interacción con usuarios o etiquetado de contenidos.
Gracias a la integración de todas estas técnicas, la marca es capaz de ofrecer un mensaje con el que aumentar el número de leads, crear customer journeys personalizados, realizar comunicaciones personalizadas a los clientes y aumentar significativamente el engagement y las ventas.
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¿Cómo influye la personalización en las campañas?
Los mensajes personalizados y que apelan a las emociones generan un vínculo entre las firmas y los clientes que van más allá de la mera adquisición de un producto o servicio.
Las soluciones Digital Customer Engagement by aggity permiten disponer de una visión única del cliente para crear experiencias verdaderamente personalizadas.
Hace unas semanas la compañía de seguros Liberty realizó un experimento para comprobar cuál era realmente el regalo que más apreciaban las personas de parte de sus seres queridos: un objeto o una muestra de afecto. Se trataba de demostrar a través de la neuropsicología lo que provocaba los sentimientos más positivos.
En la experiencia participaron tres parejas de familiares y amigos de España, Portugal e Irlanda., respectivamente. Sin conocer previamente el contenido de la prueba a la que se iban a someter, se separó a los participantes y se pidió a un miembro de cada pareja que redactase una carta de agradecimiento para el otro.
Posteriormente, se les pidió que entregaran a sus acompañantes, primero, un regalo material y, después, que leyesen la carta. Mientras se analizaba el impacto emocional que le producía cada uno de estos momentos.
Para llevar a cabo esta iniciativa, se utilizaron dos herramientas, un electroencefalograma (EEG) –que aporta información de valor sobre la actividad cerebral– y un galvanómetro –que evalúa la respuesta galvánica o sudoración de la piel–. De esta manera, se pudieron analizar de manera objetiva las emociones reales de los participantes en el experimento.
Mensajes emocionales
Los resultados de estos experimentos muestran que el impacto emocional (grado de sorpresa que provoca la experiencia) en el momento en que recibieron el mensaje de cariño fue un 50% superior al del momento del regalo material. También se incrementó en un 58% el engagement (grado de conexión personal) y en un 53% la valencia (grado de atracción).
Este es solo un ejemplo de cómo los mensajes personalizados y que apelan a las emociones generan un vínculo entre las firmas y los clientes que va más allá de la mera adquisición de un producto o servicio. Algo que solo es posible conseguir si se conoce perfectamente a las personas con las que una empresa quiere establecer esa relación más “sentimental”.
Para llegar a este punto, los responsables de poner en marcha estas campañas tiene a su disposición una categoría de soluciones de software que se encargan de automatizar todos los procesos relacionados con la recopilación y gestión de datos destinados a un determinado fin. Por ejemplo, para su posterior análisis y transformación en una acción como el diseño de mensajes personalizados para los clientes de una empresa.
Las soluciones Digital Customer Engagement by aggity permiten disponer de una visión única del cliente y crear experiencias verdaderamente personalizadas de forma omnicanal ya que la organización cuenta también con una visión completa de todos sus canales, el punto de partida para su optimización continua con la excelencia como objetivo.
Los beneficios de la implantación de una solución de este tipo son múltiples y diversos. Entre ellos se cuentan el aumento de la velocidad de ejecución de los procesos, el incremento de la fiabilidad al reducirse el número de errores, ahorro de costes y mayor seguridad en el tratamiento de la información. El resultado, en el caso de las campañas de marketing, es el diseño de mensajes que capten mejor la atención de los clientes y generen ese vínculo emocional que les una a las marcas. En definitiva, mayor satisfacción y fidelización.
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IA y big data: aliados ante una crisis de desabastecimiento
Los consumidores esperan que los datos almacenados sobre ellos no solo se orienten a conocer sus necesidades y a la personalización de sus experiencias, pero también permiten a la empresa estimar sus previsiones de venta.
Casi ocho de cada 10 ejecutivos de todo el mundo afirman que han acelerado sus estrategias digitales en la cadena de suministro.
Alrededor del 83% de los ejecutivos son más conscientes ahora que antes de la pandemia de los riesgos propios a las cadenas de suministro, tales como la escasez de materias primas, las paradas de la producción o los bloqueos del transporte. La situación actual les ha hecho darse cuenta de que necesitan más velocidad, agilidad e innovación, y de que la digitalización y el análisis de los datos en tiempo real deben ser una prioridad en las estrategias de transformación, esenciales para la supervivencia de muchas empresas.
Así lo recoge el informe ‘Inteligencia en tiempo real y el futuro de las cadenas de suministro’, realizado por el grupo de investigación Longitude, y para el que se sondeó a 320 ejecutivos de multinacionales de los sectores de la fabricación, el transporte y la logística de 18 países.
En este estudio, casi ocho de cada 10 encuestados afirman que han acelerado sus estrategias digitales en la cadena de suministro. Además, cerca del 50% de los ejecutivos están considerando revisar las estrategias de gestión en los próximos dos años. El estudio muestra así mismo que la automatización también ganará importancia en el manejo de los cambios en la demanda. Actualmente, el 42% de las compañías analizadas está utilizando la automatización para gestionar los riesgos y este porcentaje se duplicará en los próximos dos años.
Anticiparse a los cambios
Tecnologías como la inteligencia artificial (IA) y el big data desempeñan un papel importante en el fortalecimiento de las cadenas de suministro mediante una planificación y ejecución mejoradas. La recopilación y el intercambio de datos en tiempo real mejora la eficiencia y la visibilidad, respaldando las relaciones entre proveedores y fabricantes para la toma de decisiones, al mismo tiempo que afianzan el compromiso que las marcas tienen con sus clientes, lo que se conoce como el customer engagement.
Los consumidores esperan que los datos almacenados sobre ellos no solo se orienten a conocer sus necesidades y a la personalización de sus experiencias, sino también a estimar sus necesidades para que sean capaces de suministrarlas a tiempo.
Para llegar a ellos, antes hay que llevar a cabo un trabajo analítico que facilite el conocimiento de los consumidores a través de herramientas como Digital Customer Engagement by aggity. Gracias al uso de técnicas de analítica avanzada, esta plataforma de comunicación omnicanal y marketing automatizado segmenta automáticamente a los usuarios, estructura y estudia las interacciones y, basándose en ese conocimiento, propone las mejores acciones posibles en los momentos más oportunos.
De esta manera es posible adelantarse a posibles acontecimientos futuros, como una posible crisis de desabastecimiento y saber responder a tiempo a las necesidades de los clientes.
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Marketing para las nuevas generaciones
La ‘Generación Z’ o ‘Centennial’ está marcada por el uso de canales online y, a la hora de adquirir un producto o servicio, se guían y se dejan influir por lo que aparece y se comparte a través de este tipo de medios.
Para lograr atraer la atención los consumidores con edades comprendidas entre los 18 y los 24 años las técnicas del marketing tradicional ya no sirven.
La llamada ‘Generación Z’, aquellos nacidos entre mediados de los años 90 y la primera década de los 2000, es la primera que ha crecido sin conocer un mundo sin internet. Los pertenecientes a ella usan de forma habitual la tecnología y cuentan con perfiles en varias redes sociales.
Su forma de relacionarse y de consumir es diferente a la de cualquier otra generación anterior. Están marcados por el uso de canales online y, a la hora de adquirir un producto o servicio, se guían y se dejan influir por lo que aparece y se comparte a través de este tipo de medios. Este grupo de jóvenes y adultos, que ya se cuantifican en más de 1.200 millones de personas, se presenta como una oportunidad para las marcas.
En un reciente estudio publicado por la asociación de comunicación, publicidad y marketing digital IAB Spain califican a la ‘Generación Z’, también conocida como ‘Centennial’, como digital y social. En el documento describen a este grupo de consumidores como aquellos que entienden y aprovechan el entorno digital como su entorno social, siendo uno de los principales canales para relacionarse, si no el principal. Son usuarios intensivos digitales, que ‘se enganchan’ y responden a las marcan viralizando el contenido.
Claves para conectar con la Generación Z
Para lograr atraer la atención de estos consumidores con edades comprendidas entre los 18 y los 24 años, las técnicas del marketing tradicional ya no sirven. Las claves, resumidas por IAB Spain, son ofrecerles entretenimiento (gamificación), conexión y contacto social, descuentos y promociones, fórmulas freemium (pagos recurrentes de bajo impacto económico) y recurrir a conceptos diferentes e innovadores que estimulen la compra.
Un acercamiento más personalizado es lo que permitirá a las marcas conectar con estos jóvenes, sus nuevos clientes. Para lograrlo, lo primero es entender quiénes son esta nueva generación de consumidores. Una solución como Digital Customer Engagement by aggity está pensada para aprovechar cada interacción con el cliente para construir una visión completa de él y, de este modo, ofrecerle esa personalización de los mensajes.
Una herramienta de marketing digital facilita a las compañías la conexión de todos los datos de sus clientes, la toma de decisiones en tiempo real y dirigir de forma inteligente y automatizada las relaciones con los consumidores. Esto es posible gracias a la capacidad que tiene la plataforma de procesar datos de una manera rápida, ágil y robusta, y crear un perfil completo, preciso y actualizado, en este caso de los más jóvenes.
Con el equipo de marketing acompañándoles en todo el proceso de compra, se colocan en el centro de la estrategia, solo así es posible cumplir con sus expectativas y establecer una relación más personalizada. Escucharlos y actuar en consecuencia les proporcionará una experiencia de cliente única con un impacto positivo para la marca.
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