Omnicanalidad y comunicación personalizada
El aumento del uso de los canales online, tanto para la compra como para mantenerse informado con inmediatez de lo que ocurre, ha de derivar en el uso de herramientas que proporcionen la mejor información posible del cliente.
Las experiencias personalizadas y adaptadas a los intereses del consumidor ayudan a generar confianza en la marca y establecer una duración duradera.
Antes de la llegada de la pandemia los especialistas en marketing ya habían detectado un cambio en los hábitos de los clientes marcados por un uso cada vez más intensivo de la tecnología. El consumidor ya no tiene tan en cuenta el canal por el que se comunica con las marcas, establece una relación con estas y adquiere sus productos o servicios, sino la experiencia que obtiene de ellas y qué son capaces de ofrecerle.
Con la Covid-19 estas exigencias son todavía mayores. Las empresas no han de perder de vista que la relación con sus clientes se basa en la confianza, un reto que es todavía mayor en el actual contexto, donde aún prevalece la incertidumbre y en el que persiste una crisis económica y social que hace que los consumidores todavía sean conservadores en sus gastos. Según análisis de expertos, en estos meses un 30% de los clientes ha revisado sus facturas habituales con la intención de reducirlas.
En este contexto, la comunicación de las marcas con sus usuarios ha de ser lo más fluida y clara posible. Con información que responda a sus necesidades y expectativas, y teniendo en cuenta la mejor vía para llegar hasta él. El aumento del uso de los canales online, tanto para la compra como para mantenerse informado con inmediatez de lo que ocurre, ha de derivar en el uso de herramientas que proporcionen la mejor información posible del cliente.
El proceso puede resultar complejo, puesto que se trata de crear no solo una experiencia de cliente personalizada, también única, y con datos que tienen origen en diferentes fuentes y cuyo procesamiento sólo es posible llevar a cabo con la tecnología.
Perfiles unificados
No hay que pasar por alto que el consumidor actual puede tener un primer contacto con la marca a través de un canal digital, pero completar su adquisición en la tienda física, para más tarde establecer puntos de contacto a través de diferentes canales. Ofrecer la mejor experiencia significa crear perfiles unificados independientemente del canal que elija el cliente para interactuar con la marca a lo largo de todo su viaje de compra.
Antes de la pandemia era habitual mandar un boletín a los clientes para mantenerles al día de las novedades, notificaciones a su teléfono móvil con promociones o comunicaciones en redes sociales cada poco tiempo. La crisis actual ha cambiado las preferencias de los consumidores y las plataformas de datos del cliente (CDP, por sus siglas en inglés) facilitan el almacenamiento de una gran cantidad de datos, procedentes de fuentes diversas y su unificación.
RedPoint Global by aggity aglutina toda la información que genera el consumidor en cada una de sus interacciones tanto en canales digitales como físicos. Lo que incluye redes sociales, locales comerciales, correo electrónico, SMS e incluso objetos conectados. Gracias a ello los equipos de marketing tienen a su disposición una visión única y completa de cada cliente. De esta forma, es posible ofrecer experiencias personalizadas y adaptadas a sus intereses con el objetivo de generar confianza y establecer una duración duradera a prueba ante cualquier crisis.
Potencia las ventas y personaliza la comunicación con tus clientes
- Publicado en Customer Engagement
3 motivos de por qué los silos de datos del cliente fallan
Estas son las 3 razones por las que deberías conectar tus datos y empezar a sacar el máximo partido a la información de tus clientes.
Cuando los datos del cliente se encuentran en silos desconectados son una barrera para la efectividad y el éxito, pues en la era del consumidor omnicanal, es absolutamente necesario tender puentes entre esos silos. Sin ellos, los profesionales del marketing son incapaces de ofrecer las experiencias relevantes que los consumidores esperan y desean en la actualidad y que ayudarán a consolidar su lealtad y a aumentar los ingresos.
Los silos de datos, un contenedor para cada información
Quizá pienses que tus datos se guardan en silos construidos expresamente para este fin y que no es posible desmantelarlos. Afortunadamente, no tienes que hacerlo. Existen formas sencillas de hacerlo que luego veremos.
Estos silos de datos se construyeron de manera que funciones como la contabilidad, el marketing, las ventas y los envíos pudieran realizarse solo con los datos de los clientes necesarios en el formato adecuado. De este modo, los diferentes equipos de trabajo se obtienen niveles más altos de eficiencia y una mejor administración de datos.
Precisamente dentro del marketing, las plataformas de gestión de datos (DMP), los proveedores de servicios de correo electrónico (ESP), los canales sociales y pantallas suelen representar silos.
La nueva era del consumidor omnicanal
Pero en la era del consumidor omnicanal, es absolutamente necesario tender puentes entre esos silos. Según McKinsey, la mitad de las interacciones con los clientes se producen ahora durante un viaje multicanal con múltiples eventos. Los consumidores esperan que las marcas conozcan toda su historia independientemente del canal, algo que supera la capacidad de la mayoría de las marcas, principalmente debido a los silos de datos.
Cuando los datos del cliente se encuentran en silos desconectados, se convierten en una barrera para la efectividad y el éxito.
Cuando los datos se encuentran en silos aislados, los profesionales del marketing son incapaces de ofrecer las experiencias relevantes que los consumidores esperan y desean en la actualidad y que ayudarán a consolidar su lealtad y a aumentar los ingresos. Los científicos de datos luchan para obtener los datos oportunos en el contexto oportuno para construir modelos que efectivamente moneticen los datos. Según Forrester Research, hay que tener en cuenta los siguientes datos: cuando los consumidores tienen una experiencia agradable con una marca…
- el 83% permanecerá con ella,
- el 82% gastará más con ella
- el 94% recomendará esa marca.
Los 3 motivos por los que conectar tu información
Existen, esencialmente, tres motivos por los que los profesionales de marketing que únicamente tienen acceso a silos de datos no pueden satisfacer los deseos de los clientes:
- La falta de visibilidad del ciclo de vida del cliente
- La incapacidad de entender las señales necesarias para la personalización en tiempo real
- La imposibilidad de enviar mensajes a través del punto de contacto correcto
Por suerte, un concentrador de datos, como por ejemplo una plataforma de datos de clientes Redpoint Global, puede servir de puente entre los silos de datos y ayudar a los expertos de marketing a superar estos tres obstáculos. Básicamente, un concentrador de datos es una ubicación centralizada para almacenar los datos de los clientes, como la información de identificación personal (IIP) y los datos de comportamiento resultantes de las interacciones a través de canales offline y online, incluidos los datos de segunda y tercera mano. Un concentrador de datos robusto como una Redpoint Global permite integrar los datos anónimos y conocidos de los clientes en una única plataforma para crear una visión holística y persistente en tiempo real de cada cliente. Esto les permite orquestar campañas más relevantes y personalizadas a través de todos los canales, así como responder a los clientes cuando lo necesiten o soliciten.
Examinemos con mayor detenimiento por qué los silos de datos no ofrecen una experiencia satisfactoria a los clientes y cómo la implementación de una Redpoint Global puede contribuir a resolver este problema.
1. Falta de visibilidad del ciclo de vida del cliente
El viaje del comprador hoy en día se parece más al vuelo errático de una mariposa que a la trayectoria lineal de un avión a reacción. Las interacciones de los clientes a lo largo de su ciclo de vida no son muy diferentes. Los clientes atraviesan canales online y offline cuando buscan productos o servicios, los compran o contratan o actualizan o renuevan sus equipos, etc.
Los profesionales de marketing, bloqueados por los datos de clientes aislados en silos, tienen poco conocimiento de las oportunidades o problemas potenciales que las interacciones aparentemente desconectadas de los clientes puedan señalar.
Por ejemplo, es posible que el cliente disponga de una garantía sobre un frigorífico que compró hace 10 años en una tienda de comercio al por menor. Tal vez sepas que el cliente visitó cada mes tu sitio web para comprar un filtro de frigorífico a través del servicio de mantenimiento automático. También puedes saber que llamó al servicio de atención al cliente. Y quizá sepas que alguien que “se parece” a ese cliente ha estado mirando tus últimos modelos en línea. Pero sin relacionar esta información, es posible que no sepas que el cliente llamó para cancelar su pedido de filtro porque está buscando en el mercado un frigorífico nuevo.
Una plataforma de datos de clientes reúne los datos de todos los silos funcionales y de canales específicos de tu organización para conocer toda la información disponible sobre tus clientes, por lo que puedes crear perfiles progresivos a medida que tus clientes interactúan contigo a lo largo del tiempo. Además, una Redpoint Global te ayuda a reconocer clientes individuales a través de múltiples canales y puntos de contacto, lo que te permite presentarles ofertas relevantes y personalizadas, ya sea en tu establecimiento, online o a través del teléfono móvil. Como resultado, puedes captar la atención del cliente en el momento en que se interesa por un frigorífico disponible en el mercado y venderle tu último modelo antes de que lo haga un competidor.
2. Incapacidad de entender las señales necesarias para la personalización en tiempo real
Parece una locura, pero un estudio de la agencia de marketing Wunderman reveló que el 79% de los consumidores estadounidenses esperan que las marcas demuestren que “me entienden y se preocupan por mí” cuando se plantean una compra.
Cuando los profesionales de marketing carecen de acceso a un perfil de cliente holístico y continuamente actualizado que proporciona una CDP, no pueden moverse a la misma velocidad que el cliente. Tampoco pueden ofrecerle comunicaciones personalizadas y contextualmente relevantes en el momento más decisivo, es decir, cuando el cliente toma una decisión de compra. De hecho, el 74% de los profesionales de marketing admiten que no pueden reconocer a los clientes en tiempo real, según un estudio de Acxiom.
La capacidad de una Redpoint Global para tender puentes entre silos y crear una vista unificada siempre activa y en continuo procesamiento de las interacciones online y offline de un cliente permite a los profesionales de marketing realizar un seguimiento de las señales de compra y responder a ellas en tiempo real. Por eso el acceso a los datos de los clientes es tan vital para el profesional de marketing moderno. Los datos de los clientes deben ser como la electricidad, facilitando el acceso cuando sea necesario; de este modo, los expertos de marketing pueden ofrecer las interacciones contextualmente relevantes que atraigan a los clientes, fidelizarlos y mejorar los resultados a corto y largo plazo.
Los beneficios que puedes obtener de la personalización de las interacciones en tiempo real son demasiado valiosos como para mantener los datos aislados en silos funcionales o de canales específicos. Una plataforma de datos de clientes puede tender puentes entre esos silos y proporcionarte la información y análisis más actualizados para conocer a tus clientes y sus necesidades y motivaciones y, a continuación, actuar a la velocidad del cliente, generando interacciones contextualmente relevantes que contribuyan a la fidelización y aumenten las ventas.
3. Imposibilidad de enviar mensajes a través del punto de contacto correcto
Como concluyó un estudio reciente, casi tres cuartas partes de los consumidores (73%) usan varios canales durante un viaje de compra. Y los profesionales de marketing usan, en términos medios, 16 canales diferentes para llegar a los clientes e interactuar con ellos, según Forrester Research. La pregunta es: ¿Con qué frecuencia coinciden esos canales? La respuesta: no lo suficiente.
Un estudio realizado por Acxiom y Digiday llegó a la conclusión de que el 70% de los profesionales de marketing tienen una capacidad subóptima o nula para integrar los datos de los clientes entre fuentes online y offline. Además, las soluciones puntuales implementadas para diferentes funciones pueden utilizar diferentes identificadores para los clientes. Debido al almacenamiento de los datos de clientes en silos, es prácticamente imposible saber qué canales serán más eficaces con unos clientes determinados. Los profesionales de marketing necesitan visibilidad para tener una vista unificada de las interacciones de los clientes en canales online y offline para tomar decisiones informadas sobre cómo optimizar sus comunicaciones.
Una plataforma de datos como Redpoint Global reúne información de diversas fuentes sobre cada cliente, como el identificador personal y de cuenta así como el correo electrónico. También se conecta con sistemas internos y externos a través de interfaces de programación de aplicaciones (API) y consultas SQL. Esto permite encadenar y añadir datos externos. Una Redpoint Global soporta la gestión de identidades y la correspondencia entre dispositivos y registros. Todo ello facilita el marketing omnicanal y la gestión de los viajes de los clientes. En otras palabras, es mucho más probable que los mensajes enviados a través de puntos de contacto tengan un impacto más significativo.
Entonces, ¿cuál es el siguiente paso?
Utilizando un concentrador de datos robusto, como una plataforma de datos de clientes, obtendrás:
- Mayor visibilidad del ciclo de vida del cliente
- Mejor capacidad para comprender las señales necesarias para la personalización en tiempo real
- Podrás enviar mensajes a través del punto de contacto correcto.
Como resultado, tendrás clientes más motivados que probablemente te dedicarán más tiempo y gastarán más dinero.
Más de la mitad de los consumidores encuestados en el estudio “Wantedness” de Wunderman (56%) manifiestan que son clientes más fieles a las marcas que “me captan” como un único segmento; dicho de otro modo, empresas que demuestran un profundo conocimiento de las preferencias, necesidades, deseos y compras pasadas de sus clientes. Solo los profesionales de marketing que conectan los silos a través de una Redpoint Global pueden ayudar a las marcas a conseguirlo.
¡No permitas que los silos de datos hagan que la experiencia del cliente sea un fracaso para tu empresa! ¡Conecta tus silos a través de una Redpoint Global y usa los datos unificados de los clientes para fidelizarlos y aumentar las ventas!
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Los asistentes de voz, otro canal de retail para los consumidores
Muchas innovaciones han transformado la experiencia del cliente de retail a lo largo de los años: Internet, teléfonos móviles, medios sociales, etc. Los asistentes de voz son la última innovación para alterar la forma en que los consumidores interactúan con los retails.
Los asistentes de voz domésticos y la casa conectada
Con el lanzamiento de la plataforma Amazon Echo en 2015, las compras asistidas por voz dieron un gran paso hacia la casa conectada. Amazon se ha llevado una parte enorme del mercado de los asistentes de voz domésticos con Echo, pero sería un error pensar que Amazon es la única empresa importante del mercado.
Tanto Google como Apple lanzaron asistentes domésticos en 2017 –Google Home y Apple HomePod– y, en agosto, TechCrunch informó sobre media docena de nuevos competidores en el mercado de las compras asistidas por voz en la feria IFA de Berlín. Para competir con Amazon, Google ha forjado alianzas con grandes almacenes como Walmart y Target para ofrecer sus catálogos a través de Google Home. Y la entrada de Apple en la cancha de asistentes de voz deja patente que la categoría está aquí para quedarse.
Sin embargo, lo más importante de entender es que los asistentes de voz, a pesar de su capacidad de transformación, son poco más que otro canal de captación de clientes de los retailers. Comprar un objeto, sin verlo, con instrucciones de voz es una experiencia diferente, pero no cambia el carácter esencial de las compras asistidas por voz como una vía más para la interacción de los clientes con las marcas.
Lo más importante de entender es que los asistentes de voz son poco más que otro canal de captación de clientes de los retailers. Comprar un objeto sin verlo con instrucciones de voz es una experiencia diferente, pero no cambia el carácter esencial.
El impacto de los asistentes de voz en retail
Los consumidores han adoptado rápidamente las instrucciones de voz en su vida cotidiana.Las búsquedas por voz representan el 20% de las consultas en Google, y las ventas totales de Amazon Echo aumentaron más que el doble desde su lanzamiento en 2015 hasta finales de 2016, pasando de 2,4 millones a 5,2 millones de unidades. Los dos principales competidores tecnológicos de Amazon –Google y Apple– han invertido y siguen invirtiendo en esta área. Por eso los retailers tienen que afrontar los cambios provocados por las compras asistidas por voz en la experiencia del cliente.
Al mismo tiempo, las marcas deben comprender que es necesario integrar la voz en una estrategia omnicanal más amplia para captar clientes, en lugar de un enfoque diferenciado. Al fin y al cabo, las ventas con asistentes de voz siguen generando datos transaccionales y de comportamiento que las marcas pueden usar para optimizar su marketing. Los asistentes de voz son simplemente un canal digital más para la interacción de las marcas con los consumidores. Los asistentes de voz pueden ser un canal diferente porque la experiencia de compra carece de un elemento visual, pero esa es realmente la única diferencia sustancial respecto a otros puntos de contacto digitales.
El componente más interesante de los asistentes de voz es su capacidad de operar con otros dispositivos inteligentes en el hogar. Según Accenture, en 2019 el 69% de los consumidores contarán con un dispositivo apto para la Internet de las cosas (IoT) en su hogar. Puesto que cada vez más consumidores tendrán varios dispositivos habilitados para la IoT, un asistente de voz capaz de actuar como concentrador centralizado ofrece a los minoristas nuevas oportunidades de aliviar la fricción en la vida de los consumidores. A pesar de este crecimiento pronosticado en la cuota de mercado, es importante saber que las compras asistidas por voz solo constituyen uno de los múltiples canales de captación, y que no se les debe atribuir una importancia excesiva.
Entender el comportamiento de voz con un CEH (Customer Engagement Hub)
Las marcas tienen que combinar los datos de los asistentes de voz con los datos de las otras soluciones de punto de interacción para comprender plenamente el viaje del cliente. Esto lo pueden conseguir adoptando una solución flexible y adaptable como un Customer Engagement Hub (CEH) que permite a los retailers:
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- Integrar datos de cualquier estructura y cadencia en un punto centralizado de accesibilidad y control. A través de esta integración, los retailers pueden ver el comportamiento de los clientes a través de sus interacciones online y offline y aprovechar los conocimientos resultantes para proporcionar mensajes contextualmente relevantes en el momento oportuno.
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- Combinar soluciones heredadas a través de integraciones de API, kits de desarrollo de software y conectores personalizados para extraer datos de la fuente de origen a fin de transmitirlos a un portal centralizado. Los retailers que aprovechan una solución de este tipo también pueden orquestar interacciones contextualmente relevantes y lanzar las siguientes mejores ofertas selectivamente a consumidores concretos.
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- Crear información coherente en todos los sistemas mediante la integración de datos en silos, lo que permite a los usuarios empresariales encontrar al consumidor donde se encuentre.
A medida que la experiencia del cliente se vuelve más fragmentada y más omnicanal con el tiempo, la capacidad de comprender cómo reaccionan los consumidores y dónde prefieren recibir los mensajes es de importancia vital. Los retailers que consigan interactuar con los consumidores a través de su canal preferido obtendrán una ventaja decisiva: Harvard Business Review descubrió recientemente que los clientes que utilizan cuatro o más canales minoristas gastan, en términos medios, un 9% más en la tienda, en comparación con los que utilizan solamente un canal. Es preciso incluir los asistentes de voz en los cálculos de cualquier retail, especialmente a medida que adquieren importancia.
Los asistentes de voz pueden ser el “próximo gran avance” en la experiencia del consumidor, pero es importante saber su lugar en el vasto ecosistema del retail. Un consumidor que compra un producto a través de Amazon Echo probablemente también comprará a través de otros canales; los asistentes de voz sirven como una vía más para las interacciones con los clientes.Los retailers que entienden esto e integran los flujos de datos de los asistentes de voz en su estrategia omnicanal son los que sobrevivirán y prosperarán en el futuro.
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