Objetivos SMART en Marketing Digital
SMART es el acrónimo de los cinco objetivos que han se seguirse en cualquier estrategia de marketing digital: eSpecifico, Medible, Alcanzable, Relevante, Temporal.
Establecerlos antes del inicio de una campaña ayuda a definir qué resultados se quieren conseguir, para qué, cómo se van a lograr y en cuánto tiempo.
El marketing digital abarca todas las acciones y estrategias comerciales y publicitarias que utilizan como soporte un canal online. La interacción de los clientes con las marcas a través de sus páginas web, redes sociales y correos electrónicos, entre otros, ha ayudado a las empresas a establecer planes basados en los datos de estos usuarios y su posterior análisis.
Una solución como RedPoint Global by aggity, basada en inteligencia artificial y aprendizaje automático, integra toda esta información en una misma plataforma, de forma que los equipos de marketing no solo disponen de todos los datos de sus clientes provenientes de diferentes fuentes, también cuentan con la capacidad para interpretarlos, obtener información relevante y definir estrategias de marketing online. Para saber si son las adecuadas, existen los objetivos SMART. Definirlos ayuda a evitar el exceso de información, a mejorar la toma de decisiones y a evaluar los resultados.
El vocablo inglés SMART, además de traducirse como ‘inteligente’, también es el acrónimo de los cinco objetivos que han establecerse en cualquier estrategia de marketing digital: Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Timely. Concretarlos antes del inicio de una campaña ayuda a definir qué resultados se quieren conseguir, para qué, cómo se van a lograr y en cuánto tiempo. Cada uno de ellos representa un requisito a cumplir:
• Specific (específico)
Hay que ser lo más preciso posible sobre el qué se quiere conseguir. La mayoría de las veces no vale con algo genérico como aumentar el número de visitas a una web o incrementar las ventas. Es aconsejable definir, por ejemplo, qué tipo de cliente se busca atraer o qué categoría de productos se quieren vender. Seguramente sea el paso más difícil, por lo que hacer este esfuerzo ayuda a centrar mejor el objetivo.
• Measurable (medible)
Cualquier objetivo ha de ser medible para comprobar con datos si se ha alcanzado o, en el caso de que no sea así, corregir la estrategia. Por ejemplo, en el caso de querer aumentar el número de visitas a un site concretar cuál sería el incremento aceptable. Poner una meta ayuda a fijar mejor el propósito de la acción de marketing y saber cuándo se ha cumplido.
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• Attainable (alcanzable)
Es bueno ser ambicioso y establecer un objetivo que sea todo un reto, pero es importante que también sea alcanzable, acorde a la realidad de la marca y tener en cuenta los posibles obstáculos que pueden surgir.
• Relevant (relevante)
Responder a la pregunta ¿para qué? ayuda a evaluar si la meta propuesta es relevante para el negocio. Puede ser que la consecución del objetivo arroje resultados positivos, pero que no vaya acorde o no sea adecuado para la estrategia de la empresa.
• Timely (a tiempo)
Establecer una fecha límite para alcanzar el objetivo propuesto. Definir una hoja de ruta evitará que la ejecución de las acciones se prolongue en el tiempo más de lo conveniente o deseado.
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Ventajas y beneficios clave de un CDP
Es imprescindible dar una buena experiencia omnicanal a los clientes para poder actuar en base a los datos que los clientes generan en sus aplicativos
Una plataforma de datos del cliente (CDP, Customer Data Platform) es una herramienta que permite unificar, depurar y ordenar todos los datos de los clientes.
En un mundo ideal estos datos estarían ya en el mismo entorno, mismo framework, etc… pero no es así, el reto pues es conseguir un MarTech que solucione esta carencia y de a las empresas una visión centralizada de todos los datos de sus clientes, pudiendo así realizar experiencias, comunicaciones y recomendaciones personalizadas en todos los canales.
La disponibilidad de grandes cantidades de datos ha proporcionado al marketing digital una fuente de información muy valiosa para diseñar y ejecutar sus estrategias. Sin embargo, gestionar esos datos de cliente, o customer data, no es una tarea fácil. Lo habitual es que se recopilen de forma aislada sin que se establezca una correlación entre ellos y, por tanto, sin poder sacarles todo el partido que permitiría ofrecer una mejor experiencia al consumidor.
Las técnicas del marketing actual requieren de una visión unificada de los datos que permita realizar un tratamiento coordinado y óptimo de cada cliente, en todos los canales y a lo largo del tiempo. Las plataformas de datos del cliente (CDP, por sus siglas en inglés) facilitan el almacenamiento de una gran cantidad de datos, procedentes de fuentes diversas, y los unifican.
Se diferencia de los sistemas CRM (Customer Relationship Management) en que estos últimos están diseñados para trabajar con fuentes de datos limitadas e identificables, mientras que los CDP integran grandes cantidades de datos de fuentes anónimas y los combinan. Una definición que recuerda a la de las DMP (Data Management Platform), que son grandes proveedores de datos recogidos de múltiples canales y etiquetados para crear una ID única para cada usuario. Las plataformas de datos de clientes hacen esto por sí solas, sin depender de terceros.
Contar con una CDP (Customer Data Platform) significa, por tanto, disponer de un sistema CRM combinado con una plataforma DMP, permitiendo a los departamentos de marketing construir esa visión unificada del cliente con datos que se enriquecen continuamente. Algunas de esas fuentes de datos son transacciones y pedidos, comportamiento en canales digitales y físicos, productos y promociones, entre otros.
Retos del CDP
A pesar de la variedad de soluciones de Customer Data Platform, la mayoría de los proveedores dicen que sus soluciones pueden abordar una serie de desafíos como por ejemplo:
- Fragmentación de marketing: trabajando para crear una visión única del cliente en todos los canales de marketing recogiendo todos los datos del cliente.
- Integración digital y offline: la mayoría de los CDP admiten conexiones estándar para sistemas de origen, como aplicaciones de marketing y CRM, un requisito para recopilar e integrar datos de clientes de fuentes digitales y offline, y es compatible con la integración de datos.
- Gestión de identidad: los CDP deben poder crear vistas de personas universales y persistentes, utilizando la resolución de identidad para crear perfiles precisos de clientes individuales, visitantes o posibles clientes a través de puntos de contacto.
- Segmentación: los CDP deberían trabajar para crear segmentos para aplicaciones de marketing en tiempo real y permitir que los especialistas en marketing hagan que los datos de segmento estén disponibles de inmediato en otras aplicaciones de marketing.
- Silos de datos: los CDP ayudan a exponer los datos a otros sistemas, incluidos análisis de clientes, plataformas de participación del cliente y más.
- Gobierno y legislación: el cumplimiento de la legislación de gobierno y privacidad (como con GDPR y CCPA) es crucial para cualquier solución de datos y ayuda a los especialistas en marketing a mantener un enfoque de datos transparente, responsable y seguro
Beneficios de las CDP
Atendiendo a la definición del CDP Institute, una plataforma de datos del cliente es un software que crea una base de datos de clientes unificada y persistente a la que pueden acceder otros sistemas. Las principales ventajas y beneficios de este tipo de sistemas son:
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- Está configurado para satisfacer las necesidades de cada cliente. Se necesitarán algunos recursos técnicos para configurar y mantener la CDP, pero no requiere el nivel de habilidad técnica de un proyecto típico de almacenamiento de datos. Esto reduce el tiempo, el coste y el riesgo, y brinda a los expertos en marketing un mayor control sobre el sistema.
- Crea una vista integral de cada cliente al capturar datos de múltiples sistemas, vincular información relacionada con el mismo cliente y almacenarla para rastrear el comportamiento a lo largo del tiempo. La CDP contiene identificadores personales utilizados para dirigir mensajes de marketing y rastrear resultados de marketing a nivel individual.
- Es accesible a otros sistemas que pueden utilizar los datos almacenados en la CDP para el análisis y la gestión de las interacciones con los clientes.
RedPoint Global by aggity aglutina toda la información que generan los clientes en cada una de sus interacciones, tanto en canales digitales como físicos. Aquí se incluyen redes sociales, locales comerciales, email, SMS e incluso objetos conectados. Gracias a ello, los equipos de marketing tienen a su disposición una visión única y completa de cada cliente. De esta forma es posible ofrecerle experiencias relevantes y gratificantes para él, así como determinar su evolución y lo qué querrá en el futuro. El objetivo es crear valor y captar al cliente, para después retenerlo y aumentar su grado de fidelización
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Herramientas de marketing útiles para la supervivencia digital COVID-19
Conectar con los clientes siempre es un reto para cualquier marca y fabricante, la comunicación y la interacción requiere de respuestas rápidas
Hay preguntas que toda empresa debería formularse para evaluar sus campañas publicitarias y que pueden servir de guía en estos momentos para actuar con rapidez
El escenario generado por la pandemia del coronavirus a mediados de marzo provocó que organizaciones y empresas tuvieran que afrontarla sobre la marcha, en la mayoría de los casos sin una planificación ni estrategia. Los próximos meses no están carentes de incertidumbre, pero lo vivido hasta ahora debería servir para saber cómo actuar ante próximos rebrotes y minimizar su impacto, actuando con rapidez y dejando menos decisiones a la improvisación.
Conectar con los clientes siempre es un reto para cualquier marca y fabricante, pero aún es más difícil si el escenario en el que se desarrolla la comunicación y la interacción requiere de respuestas rápidas. Joshua Spanier, vicepresidente global de marketing de medios de Google, enumera cinco preguntas que pueden servir de guía en estos momentos y que toda empresa debería formularse para evaluar sus campañas publicitarias:
1 – ¿Es adecuada esta campaña dado el contexto actual de un determinado mercado local?
2 – Aunque el mes pasado/la semana pasada/ayer esta campaña tenía luz verde para publicarse, ¿sigue siendo adecuada dado el contexto y el momento actual?
3 – ¿Todos los elementos de las creatividades (tono, texto, imágenes, palabras clave, emplazamientos, etc.) son adecuados y relevantes dada la nueva realidad en la que nos encontramos?
4 – ¿Cuáles son las marcas, los productos o las campañas que más pueden necesitar la ayuda de nuestros medios en estos momentos? ¿Debemos reasignar los presupuestos?
5 – ¿De qué forma puede nuestra marca, e incluso nuestros canales publicitarios propios, ayudar a personas y empresas en estos difíciles momentos?
Encontrar las respuestas correctas a estas preguntas no siempre es posible, pero hay herramientas que pueden ayudar a optimizar la estrategia de marketing y combatir los efectos de la pandemia gracias a la automatización de determinados flujos de trabajo. La recopilación de datos en tiempo real y su posterior análisis ayudan a los profesionales a diseñar campañas situando al individuo en el centro de la experiencia y generando mensajes personalizados, acordes tanto con el perfil del consumidor como al contexto.
RedPoint Global by aggity aglutina toda la información que generan los clientes en cada una de sus interacciones, independientemente de dónde provengan. Lo que incluye canales digitales y físicos, como redes sociales, locales comerciales, email, SMS e incluso objetos conectados. Esto es posible debido a la capacidad que tiene la plataforma de procesar datos de una manera rápida, ágil y robusta, y en tiempo real.
Gracias a esta información los equipos de marketing tienen a su disposición una visión única y completa del usuario. Así es posible reconocer al cliente para ofrecerle experiencias relevantes y gratificantes para él en cada momento. Una estrategia que, sin duda, ayudará a las empresas a estar más cerca de sus usuarios y hacer frente a los impactos de una pandemia que todavía está lejos de desaparecer y con la que tendremos que convivir durante los próximos meses.
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Cómo ha cambiado el consumidor tras la COVID-19
La personalización es una de las premisas que deberían tener en cuenta las marcas y empresas en la planificación de sus campañas de marketing.
Pensar en el cliente como ‘buyer’ persona y orientar los mensajes de manera individualizada es clave ante esta situación, ya que a causa del coronavirus, el 86% de las personas a nivel global ya han cambiado sus hábitos de consumo.
Una de las consecuencias inmediatas del confinamiento de los meses pasados fue que muchos comercios tuvieron que echar el cierre. Las tiendas a pie de calle que no suministraban servicios esenciales interrumpieron su actividad y el canal online se convirtió en la tabla de salvación de aquellos negocios con presencia en Internet y que supieron afrontar esta situación excepcional.
El consumidor, por su parte, también se vio obligado a cambiar sus hábitos. Las salidas a la calle, por ejemplo, solo estaban permitidas en casos muy excepcionales, entre ellos la adquisición de productos de primera necesidad en supermercados, tiendas de alimentación y farmacias. Esto provocó que muchos ciudadanos optaron por realizar sus compras por medios digitales.
El caso de los supermercados es uno de los más significativos. La semana del 13 al 19 de abril se registró un aumento del 286% de este tipo de compras, según datos de Nielsen. La primera consecuencia de este récord es que el peso de Internet en el total de la cesta de la compra se duplicó, pasando del 1% de las ventas el año pasado al 2,1%. Más de 700.000 hogares llenaron el carrito usando canales online. A su vez, el conjunto del mercado de gran consumo en esa misma semana se incrementó hasta el 26,9%.
Estas repercusiones en el consumo continúan. A causa del coronavirus, el 86% de las personas a nivel global ya han cambiado sus costumbres, según un análisis de la firma de investigación de mercados YouGov. Y esta nueva situación obliga a las empresas a replantearse sus estrategias de marketing para adaptarse y llegar al nuevo cliente.
Mensajes más personalizados
Es en estas situaciones cuando las empresas deben saber conectar con los consumidores. Por un lado, como oportunidad para afianzar las relaciones ya existentes demostrando su compromiso social y, por otro, para captar a nuevos clientes alineándose con sus preferencias y necesidades.
En ambos casos, la personalización es una de las premisas que deberían tener en cuenta las marcas y empresas en la planificación de sus campañas de marketing: pensar en el cliente como ‘buyer’ persona y orientar los mensajes de manera individualizada. Para ello, los profesionales aprovechan las técnicas de Inteligencia Artificial (IA) y recurren a numerosas fuentes de datos para crear perfiles más precisos.
Con herramientas como RedPoint by aggity, basada en IA y aprendizaje automático, los equipos de marketing no solo disponen de datos de sus clientes provenientes de diferentes fuentes, también cuentan con la capacidad para interpretarlos y obtener información relevante.
Así, la marca puede demostrar que está escuchando a sus clientes a través de sus huellas digitales (visitas al sitio web, compras, búsquedas, publicaciones, reseñas, etc.), aprendiendo más acerca de lo que quieren y formulando ofertas de productos relevantes para ellos. El resultado es el diseño y la ejecución de campañas personalizadas que consiguen una respuesta óptima del cliente y contribuyen a fidelizar.
El escenario que ha dejado tras de sí la crisis del coronavirus ha provocado un cambio en los hábitos del consumidor. Son las empresas las que han de tomar la iniciativa para conocer cómo es este nuevo cliente, una información a la que ahora más que nunca tienen mejor acceso gracias al uso creciente de los canales digitales y los datos que pueden recabar en sus interacciones.
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¿Cómo internacionalizar tu e-commerce?
Los e-commerce en España vienen experimentando un crecimiento continuo que la crisis COVID-19 ha acelerado y aprovechar esta oportunidad exige a las empresas la internacionalización de sus estrategias.
Una solución de marketing digital es clave para beneficiarse de las estrategias de comercialización online transfronterizas.
Cerca de 40.000 millones de euros. Este es el volumen de facturación que alcanzó el comercio electrónico España en 2018, de acuerdo con los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), lo que significa que creció un 29% respecto a 2017, con una tasa interanual superior al 20%, como ya sucedió en 2017 (25%).
El crecimiento anual de las ventas online en Europa también es notable y la crisis COVID-19 ha acelerado esta tendencia. Según el European eCommerce Report 2019, en 2018 su volumen de negocio creció un 11,9% hasta 547.000 millones de euros y se prevé que aumente un 14% en 2019 alcanzando los 621.000 millones.
Con estas cifras, España se coloca en cuarta posición del e-commerce en Europa, por detrás de Reino Unido, Alemania y Francia. Y, en ese escenario, destaca el aumento de las compras internacionales. De hecho, el 48% de las compras electrónicas transfronterizas se realizan en webs de e-commerce europeas, mientras que un 36% se llevan a cabo en sitios web de otras geografías.
Digitalización, analítica e internacionalización
La realidad demuestra que no hay mercado que se resista a esta modalidad de comercialización, cuyo avance a futuro pasa inevitablemente por la digitalización, la analítica y la internacionalización. En ese camino, las organizaciones necesitan contar con una solución avanzada de marketing digital, pieza esencial para aprovechar las ventajas del comercio electrónico, que son múltiples y diversas.
El e-commerce es una puerta abierta para ampliar el mercado de las empresas, con las ventajas añadidas que implica, por una parte, no tener limitaciones de horario para las ventas y, por otra, la reducción de costes que supone respecto al comercio tradicional.
Para aprovechar estas ventajas, las empresas tienen a su disposición soluciones de marketing digital como RedPoint Global by aggity, con la que pueden, en primer lugar, recopilar multitud de datos para ampliar y enriquecer de forma permanente el conocimiento que tienen de sus clientes. Esta es la premisa para segmentar mejor a los clientes, comunicarse con ellos de forma personalizada y responder a sus necesidades y deseos, incluso anticipándose a ellos, con experiencias únicas y personalizadas.
Con una solución de este tipo, las empresas pueden comunicarse con sus clientes de forma ágil, sencilla y omnicanal, utilizando el canal más apropiado en función de cada momento, lugar y situación. Hay que subrayar que los consumidores omnicanal tienen un 30% más de valor a lo largo de su ciclo de vida que aquellos que compran a través de un único canal. Y, por otra parte, se trata de una herramienta fundamental para aplicar diferentes técnicas como, por ejemplo, el marketing basado en cuentas o ABM (Account Based Marketing), dirigidas a acelerar y aumentar los resultados del ciclo de venta.
En suma, la excelencia es una de las claves de las estratégicas de internalización del e-commerce y lograrla implica que el marketing digital debe abarcar, por supuesto, el entorno de la tienda online, pero también el ecosistema de un e-commerce en su totalidad.
Así, en la tienda online, y a partir de la navegación y acciones del usuario es posible adquirir un conocimiento muy profundo y detallado de las preferencias del cliente (histórico de compras), pero también de sus expectativas y deseos (listas de deseos). Adicionalmente y de forma simultánea, la solución debe tener bajo su radar y aprovechar canales como las redes sociales, un terreno abonado para la compra programática, así como las tiendas físicas y todos los canales de comunicación y atención a los clientes: teléfono, SMS y notificaciones, correo electrónico, chatbots, etc.; sin olvidar el proceso de entrega que, con independencia de su modalidad, también es una fuente adicional de información valiosa.
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